Markasız İçerik Sitesi Buna Değer mi? SAP'de Tüm İşaretler Evet'i Gösteriyor

Markasız içerik sitelerinin geleceği nedir? SAP, geleceği o kadar parlak olan ve arkasındaki ekibin daha iyi renk tonlarına sahip olduğu markasız bir içerik sitesi işletiyor (o eski Timbuk 3 şarkısını başka bir deyişle).

Müşteri Etkileşimi ve Deneyiminin Geleceği, teknoloji markasına 2021 İçerik Pazarlama Ödülleri'nde (CMA) En İyi İçerik Stratejisi ve En İyi Çok Yazarlı Blog dallarında finalist bir selam kazandırdı.

Ve nedenini görmek çok kolay. Blog için toplam sayfa görüntülemeleri en yüksek altı rakama ulaştı (2020'de 767.190 ve 2021'de 1.177.123). En iyi performans gösteren içerik, ayda 5.000 ila 10.000 görüntüleme üretir.

Ve bunlar en etkileyici istatistikler bile değil.

Ziyaretçiler sitede ortalama sekiz dakika geçiriyor. Arşivlerinin neredeyse tamamı (%99) her ay görüntüleniyor. SAP'nin CMA adaylığında açıkladığı gibi, hemen çıkma oranı hiçbir zaman %5'in üzerine çıkmadı.

Trafiğin yüzde yetmişi organik aramadan geliyor. Diğer %30'luk kısım, sosyal paylaşımlar ve trafik kaynaklarını tamamlayan bir e-posta bülteni ile doğrudan veya işaretli bağlantılardan gelir.

Sitenin genel yayın yönetmeni Jenn VandeZande, “Reklamlara, kampanyalara veya tanıtılan içeriğe hiçbir zaman para harcamadık” diyor.

Peki site nasıl bu kadar başarılı oldu? Jenn, içerik pazarlama stratejisinin ardındaki bazı ilke ve uygulamaları paylaştı.

Güveni artırmak için markayı küçümseyin

Sağlam içerik merkezi, markasız bir URL altında çalışır. (Zorla farkedilir) SAP bağlantısı, çalışanlar, müşteriler, iş ortakları ve serbest yazar olarak dahil ettikleri endüstri uzmanları aracılığıyla gelir.

SAP, siteyi iki temel ilkeye göre oluşturdu ve bunlardan hiçbir zaman sapmadı:

• Ticari zorluklara tarafsız bir şekilde yanıt veren harika içeriğe odaklanarak ticaret ve işle ilgili her şey için yetkili bir kaynak ve topluluk olmak
• Gazetecilik standartlarını SEO öncelikli, her zaman yeşil bir içerik stratejisiyle kullanmak

Jenn, sitenin bağımsızlığının, geri dönen okuyucuların ve abonelerin bunu beklediği ve güvenin iş ilişkilerindeki kritik rolü nedeniyle “kutsal” olduğunu söylüyor: “Bu güveni kırarak bir müşteriyi bir anda kaybedebilirsiniz.

"Hiç kimse bir sorunu araştırmaya çalışırken satılmak istemez - en azından başlangıç ​​aşamalarında. SAP, yolculuğun bir sonraki adımına geçmek için markasız içeriğin önemine odaklanarak gözlerini geleceğe dikiyor.”

Site, arama yapanların ve üst düzey yöneticilerin ve karar verme sorumlulukları olan diğer liderlerin sadık okuyucularının ilgisini çekiyor. SAP, okuyucuların satın alma zamanı geldiğinde güvendikleri yerlere geri döndüklerini buldu.

Okuyucuları ve liderleri memnun etmek için verileri kullanın

İlk satın alma işlemi basitti. Jenn, SAP'nin ileriye dönük düşünmeyi sevdiğini ve sitenin yeni bir konsepti temsil ettiğini söylüyor. Site büyüdükçe ve içerik rekabeti arttıkça, veriler SAP liderliğinin sürekli desteğini sağladı.

Jenn, "Görünüşe göre her gün, her yıl bunu yapmanın sadakat kazandırdığı, ardından satış anlaşmaları sağladığı ve bu da yönetici katılımı kazanmaya yardımcı olduğu ortaya çıktı" diyor. “Büyük getirileri olan uzun bir oyun.”

Veriler, içerik kararlarını da yönlendirir. Jenn, "Takımdaki çoğumuz veri meraklılarıyız ve buna göre yaşıyoruz" diyor.

Vermek zorunda kaldığı en zor kararlar, konsept olarak kulağa harika gelen ancak okuyucularda yankı uyandırmayan fikirler içeriyordu. "Bu şeylerin fişini çekmek beni hayal kırıklığına uğratsa da, veriler kararı kolaylaştırdı."

Veri meraklıları içerik kararlarına varmak için ziyaretler, görüntülemeler, sitede geçirilen süre gibi genel (etkileyici olsa da) metriklerin ötesine baktılar. Hedef kitlelerinin davranışlarını daha iyi anlamalarına yardımcı olacak bir veri koleksiyonu istediler, örneğin:

• En çok tıklamayı hangi gönderiler alıyor?
• Çoğu kişi sitenin tam olarak neresine tıklıyor?
• İnsanları SAP yolculuklarında bir sonraki adıma hangi içerik yönlendiriyor?
• Sitenin hangi bölümleriyle ilgileniyorlar ve hangileriyle ilgilenmiyorlar?

İçerik ekibinin geliştiricisi Aaron Graham, bu ölçümleri izlemek için özel bir eklenti oluşturdu.

Artık, ziyaretçilerin sitede izledikleri tipik yolları ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını detaylandırabilir ve belirleyebilirler. Jenn, “Bizim için büyük bir oyun değiştirici oldu ve okuyucuların ne istediğine odaklanmamıza yardımcı oldu” diyor.

Bu, veri oyunlarının mükemmel olduğu anlamına gelmez. Atıf, ekibin kovalamaya devam ettiği tek boynuzlu at olmaya devam ediyor. Sonuç olarak, bir okuyucunun X gönderisine başladığını ve daha sonra yolculuklarının bir noktasında bir ürün satın aldığını göstermeyi çok isterler.

Ancak Jenn, o günkü haber bültenini kendisine konuyu, içeriği vb. sevmekle ilgili bir yorumla ileten okuyucuların anekdot niteliğindeki kanıtlarını ödüllendiriyor. “Bu e-postaları bir klasöre kaydediyorum çünkü yaptığımız şeyin amacını büyük bir hatırlatıyorlar. ," diyor.

Ayrıca, bir değişikliği tetikleyebilecek anında geri bildirimdir. Jenn, “Her zaman kopya üzerinde ince ayar yapıyoruz, yeniden optimize ediyoruz, test ediyoruz, bu yüzden insanların yazdıklarımızı sevdiğine dair geri bildirim aldığımızda onu kullanıyoruz” diyor.

Ve geri bildirim her zaman olumlu değildir. Bir okuyucu “Yeni değil, normal değil” konu satırından şikayet ederek nedenini açıkladı. Jenn, fikrini paylaştığı için ilgili okuyucuya teşekkür etti. Ekip, başkalarının da aynı şekilde hissedebileceğini varsaydı. Jenn, “İçten dışa bakarken bakış açısını kaybetmek kolay olabilir” diyor.

Küçük olsan bile büyük davran

SAP 100.000'den fazla çalışanı olan küresel bir şirkettir, ancak Müşteri Bağlılığı ve Deneyiminin Geleceği sitesi büyük bir ekip içermiyor. Yönetici Editör Marcia Savage, takvimi, günlük içerik planlamasını ve düzenlemeyi yönetir ve bazı yazılara katkıda bulunur. Jenn ve Aaron'ın (ekip geliştiricisi) yanı sıra diğer tam zamanlı çalışandır. Yükleniciler site görüntüleri konusunda yardımcı olur ve ekip, serbest çalışanlar için TAG İletişim Hizmetlerine güvenir.

Fikirler her yerden gelir; içerik ekibi, yükleniciler, müşteriler, çalışanlar ve hatta rakipler. Serbest çalışanlar içeriği oluşturur, ardından Marcia ve Jenn onu SEO, ton vb. için düzenler. Ayrıca içeriği her gün yeniden optimize eder ve güncellerler.

Jenn ayrıca sosyal medyadaki potansiyel yazarlara da göz kulak oluyor. İlginç bir şey okursa, yazarı katkıda bulunmaya davet etmek için ulaşır. “Bu şekilde bazı harika imzalar aldık” diyor.

Platformu büyüt

Birkaç yıl önce The Future of Customer Engagement and Experience, izleyicileri için en kritik konulara dayalı olarak gezinme çubuğunun üst kısmına daha özel bölümler ekledi:

• Ticaret
• Müşteri deneyimi
• Pazarlama
• Satış
• Hizmet
• Amaç

"Bu bölümler gerçekten iyi sonuç verdi ve okuyucularımız için faydalı oldu... Kullanıcının aradıklarını bulmasının ve aradıklarını bilmedikleri içeriği keşfetmelerinin basit bir yolu olduklarını kanıtladılar." Jen diyor. “Ayrıca, amaca ve tüm benliğe odaklanarak hedef kitlemiz için önemli olan konuları tartışıyoruz. Bunu yaparken, özgün tonumuz abonelerimizi ve savunucularımızı kazandı.

Ancak orijinal içerik merkezinin tek büyümesi bu değil. Müşteri Katılımı ve Deneyiminin Geleceği ekibi, konukların sitenin en ilgi çekici içeriğini tartıştığı bir podcast yayınladı.

İngilizce dışındaki dillerdeki içeriği merak eden katkıda bulunan Jesus Hoyos'un bir istemi üzerine, ekip şimdi içeriğini bölgelere göre güncellemek için çalışıyor.

Çeviri için büyük bir bütçesi olmayan Jenn, sitedeki içerik için Google Çeviri'yi kullanır ve ardından, yayınlamadan önce incelemesi için o dilde bir bölgedeki bir meslektaşına gönderir.

Jenn, "Katılım bizim için gerçekten önemli, bu yüzden doğru yapmak zaman aldı ve sürekli gelişiyor, ancak okuyucularımız için bir fark yarattı" diyor.

Ve bu, Müşteri Bağlılığı ve Deneyiminin Geleceği'nin bu kadar parlak olmasının bir nedeni daha.

Makalede bahsedilen tüm araçlar yazar tarafından tanımlanmıştır. Önereceğiniz bir araç varsa, lütfen yorumlara eklemekten çekinmeyin.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute