ไซต์เนื้อหาที่ไม่มีแบรนด์คุ้มค่าหรือไม่ สัญญาณทั้งหมดชี้ไปที่ใช่ที่ SAP

อนาคตของไซต์เนื้อหาที่ไม่มีแบรนด์จะเป็นอย่างไร SAP ดำเนินการไซต์เนื้อหาที่ไม่มีแบรนด์ซึ่งมีอนาคตที่สดใส ทีมงานที่อยู่เบื้องหลังมีเฉดสีที่ดีกว่า (เพื่อถอดความเพลงเก่าของ Timbuk 3)

อนาคตของการมีส่วนร่วมของลูกค้าและประสบการณ์ทำให้แบรนด์เทคโนโลยีได้รับการเสนอชื่อเข้ารอบสุดท้ายสำหรับ Best Content Strategy และ Best Multi-Author Blog ใน 2021 Content Marketing Awards (CMAs)

และง่ายต่อการดูว่าทำไม จำนวนการดูหน้าเว็บทั้งหมดสำหรับบล็อกทำสถิติสูงสุด 6 หลัก (767,190 ในปี 2020 และ 1,177,123 ในปี 2564) เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสร้างการดูระหว่าง 5,000 ถึง 10,000 ครั้งต่อเดือน

และนั่นไม่ใช่สถิติที่น่าประทับใจที่สุดด้วยซ้ำ

ผู้เข้าชมใช้เวลาโดยเฉลี่ยแปดนาทีบนไซต์ คลังเอกสารเกือบทั้งหมด (99%) ได้รับการดูทุกเดือน และอัตราตีกลับไม่เคยเกิน 5% ตามที่ SAP อธิบายในการเสนอชื่อ CMA

เจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมมาจากการค้นหาทั่วไป อีก 30% มาจากลิงก์โดยตรงหรือที่คั่นหน้า โดยมีการแชร์ในโซเชียลและจดหมายข่าวทางอีเมลที่ปัดเศษแหล่งที่มาของการเข้าชม

“เราไม่เคยใช้เงินไปกับการโฆษณา แคมเปญ หรือเนื้อหาที่โปรโมตเลย” Jenn VandeZande หัวหน้าบรรณาธิการของเว็บไซต์กล่าว

แล้วเว็บไซต์นี้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร? Jenn แบ่งปันหลักการและแนวทางปฏิบัติบางประการที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

มองข้ามแบรนด์เพื่อสร้างความไว้วางใจ

ศูนย์กลางเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพทำงานภายใต้ URL ที่ไม่มีแบรนด์ การเชื่อมต่อ SAP (แทบไม่สังเกตเห็นได้) มาจากพนักงาน ลูกค้า คู่ค้า และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่พวกเขาได้เข้าร่วมเป็นนักเขียนอิสระ

SAP สร้างไซต์ตามหลักการพื้นฐานสองประการ และไม่เคยเปลี่ยนจากสิ่งเหล่านี้:

• เพื่อเป็นแหล่งและชุมชนที่เชื่อถือได้สำหรับทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการค้าและธุรกิจโดยเน้นเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ตอบความท้าทายทางธุรกิจอย่างเป็นกลาง
• เพื่อใช้มาตรฐานด้านวารสารศาสตร์ด้วยกลยุทธ์เนื้อหาที่เน้นการทำ SEO เป็นหลัก

Jenn กล่าวว่าความเป็นอิสระของไซต์นั้น “ศักดิ์สิทธิ์” เพราะผู้อ่านที่กลับมาและสมาชิกคาดหวังมัน และเนื่องจากบทบาทที่สำคัญของความไว้วางใจในความสัมพันธ์ทางธุรกิจ: “คุณสามารถสูญเสียลูกค้าในทันทีโดยการทำลายความไว้วางใจนั้น

“ไม่มีใครอยากถูกขายเมื่อพวกเขากำลังพยายามค้นคว้าปัญหา – อย่างน้อยก็ในช่วงเริ่มต้น SAP จับตาดูอนาคตโดยมุ่งเน้นที่ความสำคัญของเนื้อหาที่ไม่มีแบรนด์เพื่อนำไปสู่ขั้นตอนต่อไปของการเดินทาง”

เว็บไซต์นี้ดึงดูดความสนใจจากผู้ค้นหาและผู้อ่านที่ซื่อสัตย์ของผู้บริหาร C-suite และผู้นำคนอื่นๆ ที่มีความรับผิดชอบในการตัดสินใจ SAP พบว่าผู้อ่านกลับมายังสถานที่ที่พวกเขาไว้วางใจเมื่อถึงเวลาซื้อ

ใช้ข้อมูลเพื่อเอาใจผู้อ่านและผู้นำ

การซื้อในครั้งแรกนั้นง่าย SAP ชอบการคิดไปข้างหน้า Jenn กล่าว และไซต์แสดงแนวคิดใหม่ เมื่อไซต์เติบโตขึ้นและการแข่งขันด้านเนื้อหาเพิ่มขึ้น ข้อมูลนำไปสู่การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องจากความเป็นผู้นำของ SAP

“ปรากฎว่าการทำสิ่งนี้วันแล้ววันเล่า ปีแล้วปีเล่า ทำให้เกิดความภักดี ซึ่งจากนั้นก็ได้รับข้อตกลงการขาย ซึ่งช่วยให้ผู้บริหารซื้อเข้ามาด้วย” เจนกล่าว “มันเป็นเกมที่ยาวนานและให้ผลตอบแทนมหาศาล”

ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านเนื้อหาด้วย “พวกเราส่วนใหญ่ในทีมเป็นผู้คลั่งไคล้ข้อมูล และเราอยู่ได้ด้วยสิ่งนี้” เจนกล่าว

การตัดสินใจที่ยากที่สุดที่เธอต้องทำคือใช้แนวคิดที่ฟังดูยอดเยี่ยมในแนวความคิดแต่ไม่ได้โดนใจผู้อ่าน “ในขณะที่ฉันลำบากใจที่จะดึงปลั๊กของสิ่งเหล่านี้ ข้อมูลทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น”

เพื่อให้ได้มาซึ่งการตัดสินใจด้านเนื้อหา ผู้สนใจข้อมูลจึงมองข้ามเมตริกทั่วไป (แต่น่าประทับใจ) เช่น การเข้าชม การดู เวลาบนไซต์ ฯลฯ พวกเขาต้องการการรวบรวมข้อมูลที่จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมได้ดีขึ้น เช่น:

• โพสต์ใดได้รับการคลิกมากที่สุด
• คนส่วนใหญ่คลิกตรงที่ใดบนเว็บไซต์
• เนื้อหาใดนำพาผู้คนไปสู่ขั้นตอนต่อไปในการเดินทาง SAP ของพวกเขา
• พวกเขามีส่วนร่วมกับส่วนใดของไซต์และส่วนใดที่ไม่เกี่ยวข้อง

ผู้พัฒนาทีมเนื้อหา Aaron Graham ได้สร้างปลั๊กอินที่กำหนดเองเพื่อติดตามตัวชี้วัดเหล่านั้น

ตอนนี้ พวกเขาสามารถเจาะลึกและระบุเส้นทางทั่วไปที่ผู้เข้าชมติดตามบนไซต์ และสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล “มันเป็นตัวเปลี่ยนเกมครั้งใหญ่สำหรับเรา และช่วยให้เราจดจ่ออยู่กับสิ่งที่ผู้อ่านต้องการ” เจนกล่าว

นั่นไม่ได้หมายความว่าเกมข้อมูลของพวกเขาสมบูรณ์แบบ การระบุแหล่งที่มายังคงเป็นยูนิคอร์นที่ทีมยังคงไล่ตาม ในท้ายที่สุด พวกเขาชอบที่จะแสดงให้เห็นว่าผู้อ่านเริ่มต้นจากโพสต์ X แล้วซื้อผลิตภัณฑ์ในบางจุดของการเดินทาง

แต่เจนให้รางวัลกับหลักฐานเล็กๆ น้อยๆ จากผู้อ่านที่ส่งจดหมายข่าวในวันนั้นถึงเธอด้วยความคิดเห็นเกี่ยวกับการรักหัวข้อ เนื้อหา ฯลฯ “ฉันบันทึกอีเมลเหล่านั้นไว้ในโฟลเดอร์เพราะเป็นเครื่องเตือนใจที่ดีถึงจุดประสงค์ของสิ่งที่เราทำ ," เธอพูดว่า.

นอกจากนี้ยังเป็นการตอบรับทันทีที่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ “เราปรับแต่งการคัดลอก ปรับแต่งใหม่ ทดสอบอยู่เสมอ ดังนั้นเมื่อเราได้รับคำติชมที่ผู้คนชื่นชอบในสิ่งที่เราเขียน เราก็ใช้มัน” เจนกล่าว

และผลตอบรับไม่ได้เป็นไปในเชิงบวกเสมอไป ผู้อ่านคนหนึ่งบ่นเกี่ยวกับหัวเรื่องว่า “ไม่ใหม่ ไม่ปกติ” และอธิบายว่าเหตุใด เจนขอบคุณผู้อ่านที่มีส่วนร่วมสำหรับการแบ่งปันความคิดเห็นของเธอ ทีมสันนิษฐานว่าคนอื่นอาจรู้สึกเหมือนกัน “การสูญเสียมุมมองอาจเป็นเรื่องง่ายเมื่อคุณมองออกไปข้างใน” เจนกล่าว

ทำตัวให้ใหญ่ แม้ว่าคุณจะตัวเล็ก

SAP เป็นบริษัทระดับโลกที่มีพนักงานมากกว่า 100,000 คน แต่ไซต์ The Future of Customer Engagement and Experience ไม่เกี่ยวข้องกับทีมใหญ่ บรรณาธิการบริหาร Marcia Savage จัดการปฏิทิน การจัดกำหนดการเนื้อหาแบบวันต่อวัน และแก้ไขและสนับสนุนงานเขียนบางส่วน เธอเป็นพนักงานประจำคนอื่นนอกจากเจนและแอรอน (ผู้พัฒนาทีม) ผู้รับเหมาช่วยเหลือเกี่ยวกับรูปภาพของไซต์ และทีมงานพึ่งพา TAG Communication Services สำหรับผู้ทำงานอิสระ

ไอเดียมาจากทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นทีมเนื้อหา ผู้รับเหมา ลูกค้า พนักงาน และแม้แต่คู่แข่ง นักแปลอิสระสร้างเนื้อหา จากนั้น Marcia และ Jenn ก็แก้ไขเพื่อ SEO โทน ฯลฯ พวกเขายังปรับให้เหมาะสมและอัปเดตเนื้อหาใหม่ทุกวัน

เจนยังคอยจับตาดูนักเขียนที่มีศักยภาพในโซเชียลมีเดีย หากเธออ่านสิ่งที่น่าสนใจ เธอจะเอื้อมมือไปเชิญผู้เขียนให้มีส่วนร่วม “เราได้รับข้อมูลทางสายย่อยที่ยอดเยี่ยมด้วยวิธีนี้” เธอกล่าว

ขยายแพลตฟอร์ม

สองสามปีที่ผ่านมา อนาคตของการมีส่วนร่วมของลูกค้าและประสบการณ์ได้เพิ่มส่วนที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นที่ด้านบนสุดของแถบการนำทางตามหัวข้อที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ชมของพวกเขา:

• พาณิชย์
• ประสบการณ์ของลูกค้า
• การตลาด
• ฝ่ายขาย
• บริการ
• วัตถุประสงค์

“ส่วนเหล่านั้นได้ผลดีจริง ๆ และมีประโยชน์สำหรับผู้อ่านของเรา … พวกเขาพิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่ง่ายสำหรับผู้ใช้ในการค้นหาสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและค้นพบเนื้อหาที่พวกเขาไม่รู้ว่ากำลังมองหา” เจนพูด “เรายังหารือในหัวข้อที่สำคัญต่อผู้ชมของเรา โดยเน้นที่จุดประสงค์และตัวตนทั้งหมด ในการทำเช่นนั้น น้ำเสียงที่แท้จริงของเราชนะใจสมาชิกและผู้สนับสนุนของเรา

แต่นั่นไม่ใช่การเติบโตเพียงอย่างเดียวสำหรับศูนย์กลางเนื้อหาดั้งเดิม ทีม Future of Customer Engagement and Experience ได้เปิดตัวพอดคาสต์ที่มีผู้เข้าร่วมพูดคุยเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีส่วนร่วมมากที่สุดของไซต์

เมื่อได้รับข้อความแจ้งจากผู้มีส่วนร่วมอย่าง Jesus Hoyos ซึ่งสงสัยเกี่ยวกับเนื้อหาในภาษาอื่นที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษ ขณะนี้ทีมกำลังดำเนินการอัปเดตเนื้อหาไปยังภูมิภาคต่างๆ

หากไม่มีงบประมาณจำนวนมากสำหรับการแปล Jenn ใช้ Google แปลภาษาสำหรับเนื้อหาบนไซต์ แล้วส่งไปให้เพื่อนในภูมิภาคที่มีภาษานั้นตรวจสอบก่อนเผยแพร่

“การรวมเข้าด้วยกันเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเรา ดังนั้นการทำให้ถูกต้องจึงต้องใช้เวลาและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่ก็สร้างความแตกต่างให้กับผู้อ่านของเรา” เจนกล่าว

และนั่นเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ว่าทำไมอนาคตของการมีส่วนร่วมของลูกค้าและประสบการณ์จึงสว่างไสว

เครื่องมือทั้งหมดที่กล่าวถึงในบทความนั้นระบุโดยผู้เขียน หากคุณมีเครื่องมือที่จะแนะนำ โปรดอย่าลังเลที่จะเพิ่มในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute