Стоит ли сайт с небрендированным контентом? Все признаки указывают на «да» в SAP

Что ждет сайты с небрендированным контентом в будущем? SAP управляет сайтом с небрендовым контентом, чье будущее настолько яркое, что команде, стоящей за ним, лучше носить солнцезащитные очки (перефразируя старую песню Timbuk 3).

Будущее взаимодействия с клиентами и взаимодействия с клиентами принесло технологическому бренду награду в номинациях «Лучшая контент-стратегия» и «Лучший блог с несколькими авторами» на конкурсе Content Marketing Awards (CMA) 2021 года.

И легко понять, почему. Общее количество просмотров страниц блога достигло шестизначного числа (767 190 в 2020 году и 1 177 123 в 2021 году). Наиболее эффективный контент генерирует от 5 000 до 10 000 просмотров в месяц.

И это еще не самая впечатляющая статистика.

Посетители проводят на сайте в среднем восемь минут. Почти все (99%) его архивы ежемесячно просматриваются. И его показатель отказов никогда не превышал 5%, как объяснила SAP в своей номинации CMA.

Семьдесят процентов трафика приходится на органический поиск. Остальные 30% приходят по прямым ссылкам или ссылкам из закладок, а также по социальным сетям и рассылкам по электронной почте, которые дополняют источники трафика.

«Мы никогда не тратили деньги на рекламу, кампании или продвигаемый контент», — говорит Дженн ВандеЗанде, главный редактор сайта.

Так как же сайт стал таким успешным? Дженн поделилась некоторыми принципами и практиками, лежащими в основе стратегии контент-маркетинга.

Преуменьшайте значение бренда, чтобы повысить доверие

Надежный концентратор контента работает под нефирменным URL-адресом. Связь с SAP (едва заметная) осуществляется через сотрудников, клиентов, партнеров и отраслевых экспертов, которых они наняли в качестве внештатных писателей.

SAP создал сайт на основе двух основных принципов, и никогда не отклонялся от них:

• Стать авторитетным источником и сообществом для всего, что связано с коммерцией и бизнесом, сосредоточившись на отличном контенте, который беспристрастно отвечает на бизнес-задачи.
• Использовать журналистские стандарты со стратегией вечнозеленого контента, ориентированной на SEO.

Дженн говорит, что независимость сайта является «священной», потому что этого ожидают постоянные читатели и подписчики, а также из-за критической роли доверия в деловых отношениях: «Вы можете потерять клиента в одно мгновение, подорвав это доверие.

«Никто не хочет быть проданным, когда пытается исследовать проблему — по крайней мере, на начальных этапах. SAP смотрит в будущее, сосредотачиваясь на важности небрендированного контента, чтобы перейти к следующему этапу пути».

Сайт вызывает интерес у пользователей, выполняющих поиск, и преданных читателей из числа руководителей высшего звена и других руководителей, отвечающих за принятие решений. SAP обнаружила, что читатели возвращаются в места, которым они доверяют, когда приходит время совершать покупки.

Используйте данные, чтобы угодить читателям и руководителям

Первоначальный бай-ин был простым. По словам Дженн, SAP любит мыслить дальновидно, и сайт представляет собой новую концепцию. По мере того, как сайт рос, а конкуренция за контент возрастала, данные приводили к постоянной поддержке со стороны руководства SAP.

«Оказывается, делая это день за днем, год за годом, вы завоевываете лояльность, которая затем приводит к сделкам купли-продажи, что также помогает заручиться поддержкой руководства», — говорит Дженн. «Это долгая игра с большими дивидендами».

Данные также влияют на решения о контенте. «Большинство из нас в команде — фанаты данных, и мы этим живем, — говорит Дженн.

Самые трудные решения, которые ей приходилось принимать, касались идей, которые прекрасно звучали в концепции, но не нашли отклика у читателей. «Несмотря на то, что мне было неприятно отключать эти вещи, данные упростили решение».

Чтобы принять решение о контенте, специалисты по данным не ограничивались общими (хотя и впечатляющими) показателями, такими как посещения, просмотры, время на сайте и т. д. Им нужен был набор данных, который помог бы им лучше понять поведение своей аудитории, например:

• Какие посты получают больше всего кликов?
• Где именно на сайте чаще всего кликают?
• Какой контент ведет людей к следующему шагу на пути к SAP?
• С какими частями сайта они взаимодействуют, а с какими нет?

Разработчик контент-команды Аарон Грэм создал специальный плагин для отслеживания этих показателей.

Теперь они могут детализировать и определить типичные пути, которыми посетители следуют на сайте, а также то, что работает, а что нет. «Это сильно изменило правила игры для нас и помогает нам сосредоточиться на том, чего хотят читатели», — говорит Дженн.

Это не значит, что их игра с данными идеальна. Атрибуция остается единорогом, за которым команда продолжает гоняться. В конечном счете, они хотели бы иметь возможность показать, что читатель начал с X post, а затем купил продукт в какой-то момент своего путешествия.

Но Дженн ценит анекдотические свидетельства читателей, которые пересылают ей информационный бюллетень того дня с комментариями о любви к теме, содержанию и т. д. «Я сохраняю эти электронные письма в папке, потому что они являются отличным напоминанием о цели того, что мы делаем. ," она сказала.

Это также немедленная обратная связь, которая может побудить к изменению. «Мы всегда корректируем текст, повторно оптимизируем, тестируем, поэтому, когда мы получаем отзывы о том, что людям нравится то, что мы написали, мы используем это», — говорит Дженн.

И отзывы не всегда положительные. Один читатель пожаловался на строку темы «Не ново, не нормально» и объяснил почему. Дженн поблагодарила заинтересованного читателя за то, что он поделился своим мнением. Команда предположила, что другие могут чувствовать то же самое. «Может быть легко потерять перспективу, когда вы смотрите внутрь, — говорит Дженн.

Действуй по-крупному, даже если ты маленький

SAP — глобальная компания, в которой работает более 100 000 сотрудников, но на сайте Future of Customer Engagement and Experience нет большой команды. Исполнительный редактор Марсия Сэвидж управляет календарем, ежедневным планированием контента и редактированием, а также вносит свой вклад в написание текстов. Она еще один штатный сотрудник, помимо Дженн и Аарона (командный разработчик). Подрядчики помогают с изображениями сайта, а команда полагается на TAG Communication Services для фрилансеров.

Идеи приходят откуда угодно — от команды контента, подрядчиков, клиентов, сотрудников и даже конкурентов. Фрилансеры создают контент, затем Марсия и Дженн редактируют его для SEO, тона и т. д. Они также каждый день повторно оптимизируют и обновляют контент.

Дженн также следит за потенциальными писателями в социальных сетях. Если она читает что-то интересное, она приглашает автора внести свой вклад. «Таким образом мы получили несколько фантастических подписей», — говорит она.

Развивайте платформу

Пару лет назад The ​​Future of Customer Engagement and Experience добавила более конкретные разделы в верхней части панели навигации, основанные на темах, наиболее важных для их аудитории:

• коммерция
• Опыт работы с клиентами
• Маркетинг
• Продажи
• обслуживание
• Цель

«Эти разделы оказались очень полезными для наших читателей… Они оказались простым способом для пользователей найти то, что они ищут, и открыть для себя контент, который они не знали, что искали», Дженн говорит. «Мы также обсуждаем темы, которые важны для нашей аудитории, сосредотачиваясь на цели и на всем себе. При этом наш аутентичный тон завоевал наших подписчиков и сторонников.

Но это не единственный рост оригинального центра контента. Команда Future of Customer Engagement and Experience запустила подкаст, в котором гости обсуждают наиболее интересный контент сайта.

Учитывая подсказку от участника Хесуса Хойоса, который задавался вопросом о контенте на других языках, кроме английского, команда сейчас работает над обновлением своего контента по регионам.

Не имея большого бюджета на перевод, Дженн использует Google Translate для контента на сайте, а затем отправляет его коллеге в регионе с этим языком для проверки перед публикацией.

«Инклюзивность очень важна для нас, поэтому на то, чтобы сделать это правильно, потребовалось время и она постоянно развивается, но это имело большое значение для наших читателей», — говорит Дженн.

И это еще одна причина, по которой «Будущее взаимодействия с клиентами и качества обслуживания» сияет так ярко.

Все инструменты, упомянутые в статье, идентифицированы автором. Если у вас есть инструмент, который вы можете предложить, не стесняйтесь добавлять его в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute