Apakah Situs Konten Tidak Bermerek Layak? Semua Tanda Menunjuk Ya di SAP

Bagaimana masa depan situs konten tidak bermerek? SAP menjalankan situs konten tidak bermerek yang masa depannya begitu cerah, sehingga tim di belakangnya lebih baik memakai nuansa (mengutip lagu Timbuk 3 lama).

Masa Depan Keterlibatan dan Pengalaman Pelanggan menjadikan merek teknologi tersebut sebagai finalis untuk Strategi Konten Terbaik dan Blog Multi-Penulis Terbaik di Penghargaan Pemasaran Konten (CMA) 2021.

Dan mudah untuk melihat alasannya. Total tampilan halaman untuk blog mencapai enam angka tertinggi (767.190 pada tahun 2020 dan 1.177.123 pada tahun 2021). Konten berkinerja terbaik menghasilkan antara 5.000 dan 10.000 tampilan sebulan.

Dan itu bahkan bukan statistik yang paling mengesankan.

Pengunjung menghabiskan rata-rata delapan menit di situs. Hampir semua (99%) arsipnya dilihat setiap bulan. Dan rasio pentalannya tidak pernah lebih dari 5%, seperti yang dijelaskan SAP dalam nominasi CMA mereka.

Tujuh puluh persen lalu lintas berasal dari pencarian organik. 30% lainnya berasal dari tautan langsung atau yang di-bookmark, dengan pembagian sosial dan buletin email yang melengkapi sumber lalu lintas.

“Kami tidak pernah menghabiskan uang untuk iklan, kampanye, atau konten yang dipromosikan,” kata Jenn VandeZande, pemimpin redaksi situs tersebut.

Jadi bagaimana situs ini menjadi sukses seperti itu? Jenn membagikan beberapa prinsip dan praktik di balik strategi pemasaran konten.

Mengecilkan merek untuk memainkan kepercayaan

Hub konten yang kuat beroperasi di bawah URL yang tidak bermerek. Koneksi SAP (hampir tidak terlihat) datang melalui karyawan, pelanggan, mitra, dan pakar industri yang mereka ikuti sebagai penulis lepas.

SAP membuat situs berdasarkan dua prinsip dasar, dan tidak pernah terpengaruh oleh ini:

• Menjadi sumber dan komunitas otoritatif untuk semua hal yang terkait dengan perdagangan dan bisnis dengan berfokus pada konten hebat yang menjawab tantangan bisnis dengan cara yang tidak memihak
• Untuk menggunakan standar jurnalistik dengan strategi konten ramah lingkungan yang mengutamakan SEO

Jenn mengatakan independensi situs adalah "suci" karena pembaca dan pelanggan yang kembali mengharapkannya dan karena peran penting kepercayaan dalam hubungan bisnis: "Anda dapat kehilangan pelanggan dalam sekejap dengan melanggar kepercayaan itu.

“Tidak ada yang ingin dijual ketika mereka mencoba untuk meneliti masalah – setidaknya pada tahap awal. SAP mengawasi masa depan mereka, dengan fokus pada pentingnya konten tanpa merek untuk memimpin ke langkah selanjutnya dari perjalanan ini.”

Situs ini menarik minat dari para pencari dan pembaca setia eksekutif C-suite dan pemimpin lainnya dengan tanggung jawab pengambilan keputusan. SAP telah menemukan pembaca kembali ke tempat yang mereka percayai ketika saatnya untuk membeli.

Gunakan data untuk menyenangkan pembaca dan pemimpin

Pembelian awal itu sederhana. SAP menyukai pemikiran ke depan, kata Jenn, dan situs tersebut mewakili konsep baru. Saat situs tumbuh dan persaingan konten meningkat, data menghasilkan dukungan berkelanjutan dari kepemimpinan SAP.

“Ternyata melakukan ini hari demi hari, tahun demi tahun, menghasilkan loyalitas, yang kemudian menghasilkan kesepakatan penjualan, yang juga membantu mendapatkan dukungan eksekutif,” kata Jenn. "Ini adalah pertandingan panjang dengan dividen besar."

Data juga mendorong keputusan konten. “Sebagian besar dari kita di tim adalah kutu buku data, dan kita hidup dengan itu,” kata Jenn.

Keputusan tersulit yang harus dia buat melibatkan ide-ide yang terdengar hebat dalam konsep tetapi tidak beresonansi dengan pembaca. “Meskipun saya kecewa untuk mencabut hal-hal ini, data membuat keputusan menjadi mudah.”

Untuk sampai pada keputusan konten, nerd data melihat melampaui metrik umum (meskipun mengesankan) seperti kunjungan, penayangan, waktu di situs, dll. Mereka menginginkan kumpulan data yang akan membantu mereka lebih memahami perilaku audiens mereka, seperti:

• Postingan mana yang mendapatkan klik paling banyak?
• Di mana tepatnya di situs yang paling banyak diklik orang?
• Konten apa yang mengarahkan orang ke langkah selanjutnya dalam perjalanan SAP mereka?
• Bagian mana dari situs yang mereka gunakan dan bagian mana yang tidak?

Pengembang tim konten Aaron Graham membuat plugin khusus untuk melacak metrik tersebut.

Sekarang, mereka dapat menelusuri dan mengidentifikasi jalur umum yang diikuti pengunjung di situs dan apa yang berhasil dan yang tidak. “Ini merupakan pengubah permainan besar bagi kami dan membantu kami untuk tetap fokus pada apa yang diinginkan pembaca,” kata Jenn.

Itu tidak berarti permainan data mereka sempurna. Atribusi tetap menjadi unicorn yang terus dikejar tim. Pada akhirnya, mereka akan senang untuk dapat menunjukkan bahwa seorang pembaca memulai posting X dan kemudian membeli produk di beberapa titik dalam perjalanan mereka.

Tetapi Jenn menghargai bukti anekdot dari pembaca yang meneruskan buletin hari itu kepadanya dengan komentar tentang menyukai subjek, konten, dll. ," dia berkata.

Ini juga merupakan umpan balik langsung yang dapat mendorong perubahan. “Kami selalu mengubah salinan, pengoptimalan ulang, pengujian, jadi ketika kami mendapatkan umpan balik bahwa orang-orang menyukai apa yang kami tulis, kami menggunakannya,” kata Jenn.

Dan umpan balik tidak selalu positif. Seorang pembaca mengeluh tentang baris subjek "Tidak baru, tidak normal" dan menjelaskan alasannya. Jenn berterima kasih kepada pembaca yang terlibat karena telah membagikan pendapatnya. Tim berasumsi orang lain mungkin merasakan hal yang sama. “Sangat mudah kehilangan perspektif saat Anda melihat ke dalam,” kata Jenn.

Bersikaplah besar, meskipun kamu kecil

SAP adalah perusahaan global dengan lebih dari 100.000 karyawan, tetapi situs Masa Depan Keterlibatan dan Pengalaman Pelanggan tidak melibatkan tim besar. Editor Eksekutif Marcia Savage mengelola kalender, penjadwalan konten sehari-hari, dan mengedit serta menyumbangkan beberapa tulisan. Dia adalah karyawan penuh waktu lainnya selain Jenn dan Aaron (pengembang tim). Kontraktor membantu dengan gambar situs, dan tim mengandalkan Layanan Komunikasi TAG untuk pekerja lepas.

Ide datang dari mana saja – tim konten, kontraktor, pelanggan, karyawan, dan bahkan pesaing. Freelancer membuat konten, lalu Marcia dan Jenn mengeditnya untuk SEO, tone, dll. Mereka juga mengoptimalkan ulang dan memperbarui konten setiap hari.

Jenn juga mengawasi calon penulis di media sosial. Jika dia membaca sesuatu yang menarik, dia mengulurkan tangan untuk mengundang penulis untuk berkontribusi. “Kami mendapatkan beberapa byline yang fantastis dengan cara ini,” katanya.

Kembangkan platform

Beberapa tahun yang lalu, Masa Depan Keterlibatan dan Pengalaman Pelanggan menambahkan bagian yang lebih spesifik di bagian atas bilah navigasi berdasarkan topik yang paling penting bagi audiens mereka:

• Perdagangan
• Pengalaman pelanggan
• Pemasaran
• Penjualan
• Melayani
• Tujuan

“Bagian-bagian itu ternyata sangat baik dan bermanfaat bagi pembaca kami … Mereka telah terbukti menjadi cara sederhana bagi pengguna untuk menemukan apa yang mereka cari dan menemukan konten yang tidak mereka ketahui sedang mereka cari,” kata Jenn. “Kami juga membahas topik-topik yang penting bagi audiens kami, dengan fokus pada tujuan dan keseluruhan diri. Dengan demikian, nada otentik kami telah memenangkan pelanggan dan pendukung kami.

Tapi itu bukan satu-satunya pertumbuhan untuk hub konten asli. Tim Masa Depan Keterlibatan dan Pengalaman Pelanggan meluncurkan podcast yang menampilkan para tamu mendiskusikan konten situs yang paling menarik.

Mengingat permintaan dari kontributor Jesus Hoyos, yang bertanya-tanya tentang konten dalam bahasa selain bahasa Inggris, tim sekarang bekerja untuk memperbarui kontennya ke wilayah.

Tanpa anggaran besar untuk terjemahan, Jenn menggunakan Google Terjemahan untuk konten di situs, lalu mengirimkannya ke rekan di wilayah dengan bahasa itu untuk ditinjau sebelum dia menerbitkannya.

“Inklusi sangat penting bagi kami, jadi memperbaikinya membutuhkan waktu dan terus berkembang, tetapi itu membuat perbedaan bagi pembaca kami,” kata Jenn.

Dan itu hanya satu alasan lagi mengapa Masa Depan Keterlibatan dan Pengalaman Pelanggan bersinar begitu cerah.

Semua alat yang disebutkan dalam artikel diidentifikasi oleh penulis. Jika Anda memiliki alat untuk disarankan, jangan ragu untuk menambahkannya di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute