Czy witryna z treścią bez marki jest tego warta? Wszystkie znaki wskazują na Tak w SAP

Jaka jest przyszłość witryn z treścią niemarkową? SAP prowadzi niemarkową witrynę z treściami, której przyszłość jest tak świetlana, że ​​zespół stojący za nią powinien nosić okulary przeciwsłoneczne (parafrazując tę ​​starą piosenkę Timbuk 3).

Przyszłość Customer Engagement and Experience przyniosła marce technologicznej ukłon w finale za najlepszą strategię treści i najlepszy blog dla wielu autorów w konkursie Content Marketing Awards (CMA) 2021.

I łatwo zrozumieć, dlaczego. Łączna liczba odsłon bloga osiągnęła najwyższy wynik (767.190 w 2020 r. i 1177.123 w 2021 r.). Najskuteczniejsze treści generują od 5000 do 10 000 wyświetleń miesięcznie.

A to nie są nawet najbardziej imponujące statystyki.

Odwiedzający spędzają w witrynie średnio osiem minut. Prawie wszystkie (99%) jego archiwa są oglądane co miesiąc. A jego współczynnik odrzuceń nigdy nie przekroczył 5%, jak wyjaśnił SAP w swojej nominacji do CMA.

Siedemdziesiąt procent ruchu pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Pozostałe 30% pochodzi z linków bezpośrednich lub z zakładek, z udostępnieniami społecznościowymi i biuletynem e-mailowym dopełniającym źródła ruchu.

„Nigdy nie wydawaliśmy żadnych pieniędzy na reklamy, kampanie ani treści promowane” — mówi Jenn VandeZande, redaktor naczelna witryny.

Jak więc strona odniosła taki sukces? Jenn podzieliła się kilkoma zasadami i praktykami strategii content marketingu.

Zbagatelizuj markę, aby zdobyć zaufanie

Solidne centrum treści działa pod niemarkowym adresem URL. (ledwo zauważalne) połączenie SAP odbywa się za pośrednictwem pracowników, klientów, partnerów i ekspertów branżowych, których zatrudnili jako niezależni pisarze.

SAP stworzył witrynę w oparciu o dwie podstawowe zasady i nigdy się od nich nie odstępuje:

• Stać się autorytatywnym źródłem i społecznością we wszystkich sprawach związanych z handlem i biznesem, skupiając się na świetnych treściach, które w bezstronny sposób odpowiadają na wyzwania biznesowe
• Aby korzystać ze standardów dziennikarskich w ramach strategii dotyczącej treści SEO-first, wiecznie zielonych treści

Jenn mówi, że niezależność witryny jest „święta”, ponieważ oczekują jej czytelnicy i subskrybenci oraz ze względu na kluczową rolę zaufania w relacjach biznesowych: „Możesz stracić klienta w jednej chwili, łamiąc to zaufanie.

„Nikt nie chce zostać sprzedany, kiedy próbuje zbadać problem – przynajmniej na początkowych etapach. SAP patrzy w przyszłość, koncentrując się na znaczeniu treści niemarkowych, które prowadzą do kolejnego etapu podróży”.

Witryna wzbudza zainteresowanie wśród wyszukiwarek i wiernych czytelników kadry kierowniczej i innych liderów, którzy są odpowiedzialni za podejmowanie decyzji. Firma SAP odkryła, że ​​czytelnicy wracają do miejsc, którym ufają, gdy nadchodzi czas zakupu.

Wykorzystaj dane, aby zadowolić czytelników i liderów

Wstępne wpisowe było proste. SAP lubi myśleć przyszłościowo, mówi Jenn, a witryna przedstawiała nową koncepcję. Wraz z rozwojem witryny i wzrostem konkurencji w zakresie treści dane doprowadziły do ​​dalszego wsparcia ze strony kierownictwa SAP.

„Okazuje się, że robienie tego dzień po dniu, rok po roku, przynosi lojalność, która z kolei przekłada się na sprzedaż, co pomogło również zdobyć poparcie dla kadry kierowniczej” — mówi Jenn. „To długa gra z dużymi dywidendami”.

Dane wpływają również na decyzje dotyczące treści. „Większość z nas w zespole to maniacy danych i zgodnie z tym żyjemy” — mówi Jenn.

Najtrudniejsze decyzje, jakie musiała podjąć, to zaangażowane pomysły, które brzmiały świetnie w koncepcji, ale nie przemawiały do ​​czytelników. „Podczas gdy wyciąganie wtyczki z tych rzeczy wkurzało mnie, dane ułatwiły podjęcie decyzji”.

Aby podejmować decyzje dotyczące treści, nerdowie zajmujący się danymi wykraczali poza ogólne (choć imponujące) wskaźniki, takie jak odwiedziny, wyświetlenia, czas spędzony w witrynie itp. Chcieli zebrać dane, które pomogłyby im lepiej zrozumieć zachowanie odbiorców, takie jak:

• Które posty uzyskują najwięcej kliknięć?
• Gdzie dokładnie w witrynie klika większość osób?
• Jakie treści prowadzą ludzi do kolejnego kroku na ich drodze do SAP?
• W jakie części witryny się angażują, a w które nie?

Programista zespołu ds. treści, Aaron Graham, stworzył niestandardową wtyczkę do śledzenia tych wskaźników.

Teraz mogą przeanalizować i zidentyfikować typowe ścieżki, którymi podążają odwiedzający witrynę, a także co działa, a co nie. „To była dla nas duża zmiana w grze i pomaga nam skupić się na tym, czego chcą czytelnicy” — mówi Jenn.

To nie znaczy, że ich gra danych jest idealna. Atrybucja pozostaje jednorożcem, za którym zespół nadal goni. Ostatecznie chcieliby móc pokazać, że czytelnik zaczął od postu X, a następnie kupił produkt w pewnym momencie swojej podróży.

Ale Jenn docenia anegdotyczne dowody od czytelników, którzy przesyłają jej biuletyn z tego dnia, z komentarzem o kochaniu tematu, treści itp. „Zapisuję te e-maile w folderze, ponieważ są świetnym przypomnieniem celu tego, co robimy ," ona mówi.

To także natychmiastowa informacja zwrotna, która może skłonić do zmiany. „Zawsze ulepszamy kopiowanie, optymalizujemy, testujemy, więc kiedy otrzymujemy opinie, że ludzie uwielbiają to, co napisaliśmy, używamy tego” — mówi Jenn.

A opinie nie zawsze są pozytywne. Jeden z czytelników poskarżył się na temat „Nie nowy, nie normalny” i wyjaśnił dlaczego. Jenn podziękowała zaangażowanemu czytelnikowi za podzielenie się swoją opinią. Zespół zakładał, że inni mogą czuć to samo. „Można łatwo stracić perspektywę, gdy patrzysz od środka” — mówi Jenn.

Działaj duży, nawet jeśli jesteś mały

SAP jest globalną firmą zatrudniającą ponad 100 000 pracowników, ale witryna Przyszłość Customer Engagement and Experience nie obejmuje dużego zespołu. Redaktor wykonawczy Marcia Savage zarządza kalendarzem, codziennym planowaniem treści i edycją, a także przyczynia się do pisania. Jest drugim pełnoetatowym pracownikiem poza Jenn i Aaronem (twórcą zespołu). Wykonawcy pomagają w tworzeniu obrazów witryn, a zespół polega na TAG Communication Services dla freelancerów.

Pomysły pochodzą z dowolnego miejsca – od zespołu ds. treści, kontrahentów, klientów, pracowników, a nawet konkurencji. Freelancerzy tworzą treść, a następnie Marcia i Jenn edytują ją pod kątem SEO, tonu itp. Każdego dnia ponownie optymalizują i aktualizują treść.

Jenn obserwuje również potencjalnych pisarzy w mediach społecznościowych. Jeśli czyta coś interesującego, zwraca się do autora z prośbą o wniesienie wkładu. „Uzyskaliśmy w ten sposób fantastyczne teksty” – mówi.

Rozwijaj platformę

Kilka lat temu The Future of Customer Engagement and Experience dodało bardziej szczegółowe sekcje u góry paska nawigacyjnego w oparciu o tematy najbardziej krytyczne dla ich odbiorców:

• Handel
• Doświadczenie klienta
• Marketing
• Sprzedaż
• Usługa
• Zamiar

„Te sekcje okazały się naprawdę dobre i przydatne dla naszych czytelników… Okazały się prostym sposobem na znalezienie przez użytkownika tego, czego szuka, i odkrycie treści, o których nie wiedział, że szuka” mówi Jenn. „Omawiamy również tematy, które są ważne dla naszych odbiorców, skupiając się na celu i całej jaźni. W ten sposób nasz autentyczny ton zdobył uznanie naszych subskrybentów i zwolenników.

Ale to nie jedyny rozwój oryginalnego centrum treści. Zespół Future of Customer Engagement and Experience uruchomił podcast, w którym goście omawiają najciekawsze treści w witrynie.

Po otrzymaniu sugestii współpracownika Jesusa Hoyosa, który zastanawiał się nad treściami w językach innych niż angielski, zespół pracuje teraz nad aktualizacją treści w regionach.

Nie dysponując dużym budżetem na tłumaczenia, Jenn używa Tłumacza Google do treści w witrynie, a następnie wysyła ją do współpracownika w regionie z tym językiem w celu sprawdzenia, zanim ją opublikuje.

„Integracja jest dla nas bardzo ważna, więc jej właściwe zajęło trochę czasu i stale się rozwija, ale miało to wpływ na naszych czytelników” — mówi Jenn.

I to tylko kolejny powód, dla którego Przyszłość zaangażowania i doświadczenia klientów świeci tak jasno.

Wszystkie wymienione w artykule narzędzia są identyfikowane przez autora. Jeśli masz narzędzie do sugerowania, dodaj je w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute