هل يستحق موقع المحتوى الذي لا يحمل علامة تجارية كل هذا العناء؟ تشير جميع الإشارات إلى نعم في SAP

ما هو مستقبل مواقع المحتوى التي لا تحمل علامة تجارية؟ تدير SAP موقعًا للمحتوى بدون علامة تجارية ومستقبله مشرق للغاية ، بحيث كان الفريق الذي يقف وراءه يرتدي ظلالًا أفضل (لإعادة صياغة أغنية Timbuk 3 القديمة).

حصل مستقبل تفاعل العملاء وتجربتهم على العلامة التجارية التقنية في التصفيات النهائية لأفضل إستراتيجية محتوى وأفضل مدونة متعددة المؤلفين في جوائز تسويق المحتوى لعام 2021 (CMAs).

ومن السهل معرفة السبب. بلغ إجمالي مشاهدات الصفحة للمدونة أعلى ستة أرقام (767190 في عام 2020 و 1،177123 في عام 2021). يُنشئ المحتوى الأفضل أداءً ما بين 5000 و 10000 مشاهدة شهريًا.

وهذه ليست حتى الإحصائيات الأكثر إثارة للإعجاب.

يقضي الزوار ما معدله ثماني دقائق على الموقع. تحصل جميع أرشيفاتها (99٪) تقريبًا على مشاهدات كل شهر. ولم يتجاوز معدل الارتداد 5٪ أبدًا ، كما أوضحت SAP في ترشيح CMA الخاص بهم.

سبعون بالمائة من حركة المرور تأتي من البحث العضوي. تصل نسبة الـ 30٪ الأخرى من الروابط المباشرة أو ذات الإشارات المرجعية ، مع مشاركات اجتماعية ونشرة إخبارية عبر البريد الإلكتروني تقرب مصادر حركة المرور.

تقول Jenn VandeZande ، رئيسة تحرير الموقع: "لم ننفق أبدًا أي أموال على الإعلانات أو الحملات أو المحتوى المروَّج".

إذن كيف أصبح الموقع مثل هذا النجاح؟ شاركت جين بعض المبادئ والممارسات وراء استراتيجية تسويق المحتوى.

قلل من أهمية العلامة التجارية لزيادة الثقة

يعمل مركز المحتوى القوي تحت عنوان URL غير ذي علامة تجارية. يأتي اتصال SAP (بالكاد ملحوظًا) من خلال الموظفين والعملاء والشركاء وخبراء الصناعة الذين انضموا إليهم ككتاب مستقلين.

أنشأت SAP الموقع بناءً على مبدأين أساسيين ، ولم يتأثر أبدًا بما يلي:

• أن نصبح مصدرًا موثوقًا ومجتمعًا لجميع الأشياء المتعلقة بالتجارة والأعمال من خلال التركيز على محتوى رائع يجيب على تحديات الأعمال بطريقة غير منحازة
• لاستخدام المعايير الصحفية مع إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) والمحتوى الدائم الخضرة

يقول جين إن استقلالية الموقع "مقدسة" لأن القراء والمشتركين العائدين يتوقعون ذلك وبسبب الدور الحاسم للثقة في العلاقات التجارية: "يمكنك أن تفقد عميلاً في لحظة من خلال كسر تلك الثقة.

"لا أحد يريد أن يتم بيعه عندما يحاول البحث عن مشكلة - على الأقل في المراحل الأولى. تركز SAP على المستقبل ، وتركز على أهمية المحتوى بدون علامة تجارية للوصول إلى الخطوة التالية من الرحلة ".

يستقطب الموقع اهتمام الباحثين والقراء المخلصين من المديرين التنفيذيين في C-suite وغيرهم من القادة المسؤولين عن اتخاذ القرار. وجدت SAP أن القراء يعودون إلى الأماكن التي يثقون بها عندما يحين وقت الشراء.

استخدم البيانات لإرضاء القراء والقادة

كان الشراء الأولي بسيطًا. يقول جين إن SAP تحب التفكير المستقبلي ، ويمثل الموقع مفهومًا جديدًا. مع نمو الموقع وازدياد المنافسة على المحتوى ، أدت البيانات إلى استمرار الدعم من قيادة SAP.

يقول جين: "اتضح أن القيام بهذا الأمر يومًا بعد يوم ، وعامًا بعد عام ، يكسب الولاء ، والذي بدوره يربح صفقات المبيعات ، وهو ما ساعد أيضًا في كسب تأييد المسؤولين التنفيذيين". "إنها لعبة طويلة ذات عوائد كبيرة."

البيانات تقود قرارات المحتوى أيضًا. يقول جين: "معظمنا في الفريق مهووسون بالبيانات ، ونحن نعيش وفقًا لها".

أصعب القرارات التي كان عليها أن تتخذها تتضمن أفكارًا بدت رائعة من حيث المفهوم ولكنها لم تلق صدى لدى القراء. "بينما أزعجني لسحب القابس على هذه الأشياء ، جعلت البيانات القرار سهلاً."

للوصول إلى قرارات بشأن المحتوى ، نظر المهووسون بالبيانات إلى ما وراء المقاييس العامة (وإن كانت مثيرة للإعجاب) مثل الزيارات والمشاهدات والوقت المستغرق في الموقع وما إلى ذلك. لقد أرادوا مجموعة من البيانات التي من شأنها مساعدتهم على فهم سلوك جمهورهم بشكل أفضل ، مثل:

• ما المشاركات التي تحصل على أكبر عدد من النقرات؟
• أين بالضبط على الموقع ينقر معظم الناس؟
• ما المحتوى الذي يقود الأشخاص إلى الخطوة التالية في رحلة SAP الخاصة بهم؟
• ما هي أجزاء الموقع التي يتعاملون معها وأيها لا يتعاملون معها؟

أنشأ مطور فريق المحتوى آرون جراهام مكونًا إضافيًا مخصصًا لتتبع تلك المقاييس.

الآن ، يمكنهم التنقل وتحديد المسارات النموذجية التي يتبعها الزوار على الموقع وما الذي ينجح وما لا ينجح. يقول جين: "لقد كان تغييرًا كبيرًا لقواعد اللعبة بالنسبة لنا ويساعدنا على الاستمرار في التركيز على ما يريده القراء".

هذا لا يعني أن لعبة البيانات الخاصة بهم مثالية. يبقى الإسناد وحيد القرن الذي يواصل الفريق مطاردته. في النهاية ، يرغبون في أن يكونوا قادرين على إظهار أن القارئ بدأ في منشور X ثم اشترى منتجًا في مرحلة ما من رحلتهم.

لكن جين تكافئ الأدلة القصصية من القراء الذين يرسلون النشرة الإخبارية في ذلك اليوم إليها بتعليق حول حب الموضوع والمحتوى وما إلى ذلك. "أحفظ رسائل البريد الإلكتروني هذه في مجلد لأنها تذكير رائع بالغرض مما نفعل "، هي تقول.

إنها أيضًا ردود فعل فورية يمكن أن تحث على التغيير. يقول جين: "نحن دائمًا نعدل النسخ ، ونعيد التقريب ، والاختبار ، لذلك عندما نحصل على تعليقات تفيد بأن الناس يحبون ما كتبناه ، فإننا نستخدمه".

وردود الفعل ليست دائما إيجابية. اشتكى أحد القراء من سطر الموضوع "ليس جديدًا وليس طبيعيًا" وأوضح السبب. شكرت جين القارئ الملتزم لمشاركته رأيها. افترض الفريق أن الآخرين قد يشعرون بنفس الشيء. تقول جين: "قد يكون من السهل أن تفقد منظورك عندما تكون في داخلك تنظر إلى الخارج".

تصرف بشكل كبير ، حتى لو كنت صغيرًا

SAP هي شركة عالمية تضم أكثر من 100000 موظف ، لكن موقع مستقبل مشاركة العملاء وتجربتهم لا يتضمن فريقًا كبيرًا. تدير المحرر التنفيذي Marcia Savage التقويم وجدولة المحتوى اليومية والتحرير والمساهمة في بعض الكتابة. إنها الموظفة الأخرى بدوام كامل إلى جانب جين وآرون (مطور الفريق). يساعد المقاولون في صور الموقع ، ويعتمد الفريق على خدمات TAG Communication للعمال المستقلين.

تأتي الأفكار من أي مكان - فريق المحتوى والمقاولين والعملاء والموظفين وحتى المنافسين. يقوم المستقلون بصياغة المحتوى ، ثم يقوم Marcia و Jenn بتحريره من أجل تحسين محركات البحث ، والنغمة ، وما إلى ذلك ، كما أنهما يعيدان فتح المحتوى وتحديثه كل يوم.

تراقب جين أيضًا الكتاب المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي. إذا قرأت شيئًا مثيرًا للاهتمام ، فإنها تمد يدها لدعوة المؤلف للمساهمة. تقول: "لقد حصلنا على بعض الأسطر المدونة الرائعة بهذه الطريقة".

تنمو النظام الأساسي

قبل عامين ، أضاف "مستقبل تفاعل العملاء وخبراتهم" أقسامًا أكثر تحديدًا في الجزء العلوي من شريط التنقل استنادًا إلى الموضوعات الأكثر أهمية لجمهورهم:

• تجارة
• تجربة الزبون
• تسويق
• مبيعات
• خدمة
• غاية

"لقد ظهرت هذه الأقسام بشكل جيد حقًا وكانت مفيدة لقرائنا ... لقد أثبتت أنها طريقة بسيطة للمستخدم للعثور على ما يبحث عنه واكتشاف المحتوى الذي لم يعرف أنه كان يبحث عنه ،" يقول جين. "نناقش أيضًا الموضوعات المهمة لجمهورنا ، مع التركيز على الهدف والذات بأكملها. من خلال القيام بذلك ، استحوذت نغمتنا الأصلية على المشتركين والداعمين لدينا.

لكن هذا ليس النمو الوحيد لمركز المحتوى الأصلي. أطلق فريق Future of Customer Engagement and Experience ملفًا صوتيًا يضم الضيوف يناقشون المحتوى الأكثر جاذبية في الموقع.

بناءً على مطالبة من المساهم جيسوس هويوس ، الذي تساءل عن المحتوى بلغات أخرى غير الإنجليزية ، يعمل الفريق الآن على تحديث محتواه في المناطق.

بدون ميزانية كبيرة للترجمة ، تستخدم جين "ترجمة Google" للمحتوى الموجود على الموقع ، ثم ترسله إلى زميل في منطقة بهذه اللغة لمراجعته قبل نشره.

يقول جين: "الشمول مهم حقًا بالنسبة لنا ، لذا فقد استغرق الحصول عليه بشكل صحيح وقتًا ويتطور باستمرار ، لكنه أحدث فرقًا لقرائنا".

وهذا سبب واحد فقط يجعل مستقبل تفاعل العملاء وخبراتهم مشرقًا للغاية.

تم تحديد جميع الأدوات المذكورة في المقالة من قبل المؤلف. إذا كانت لديك أداة تقترحها ، فلا تتردد في إضافتها في التعليقات.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى