¿Vale la pena un sitio de contenido sin marca? Todos los signos apuntan a sí en SAP

¿Cuál es el futuro de los sitios de contenido sin marca? SAP ejecuta un sitio de contenido sin marca cuyo futuro es tan brillante que el equipo detrás de él debería usar gafas de sol (parafraseando esa vieja canción de Timbuk 3).

The Future of Customer Engagement and Experience le valió a la marca tecnológica un reconocimiento finalista a la Mejor estrategia de contenido y al Mejor blog de varios autores en los Premios de marketing de contenido (CMA) de 2021.

Y es fácil ver por qué. Las visitas totales a la página del blog alcanzaron las seis cifras (767 190 en 2020 y 1 177 123 en 2021). El contenido de alto rendimiento genera entre 5000 y 10 000 visitas al mes.

Y esas ni siquiera son las estadísticas más impresionantes.

Los visitantes pasan un promedio de ocho minutos en el sitio. Casi todos (99%) de sus archivos obtienen visitas cada mes. Y su tasa de rebote nunca ha superado el 5%, como explicó SAP en su nominación de CMA.

El setenta por ciento del tráfico proviene de la búsqueda orgánica. El otro 30% proviene de enlaces directos o marcados, con acciones sociales y un boletín de correo electrónico que completa las fuentes de tráfico.

“Nunca gastamos dinero en publicidad, campañas o contenido promocionado”, dice Jenn VandeZande, editora en jefe del sitio.

Entonces, ¿cómo se convirtió el sitio en un éxito tan grande? Jenn compartió algunos principios y prácticas detrás de la estrategia de marketing de contenido.

Minimizar la marca para aumentar la confianza

El sólido centro de contenido opera bajo una URL sin marca. La conexión con SAP (apenas perceptible) surge a través de empleados, clientes, socios y expertos de la industria que han incorporado como escritores independientes.

SAP creó el sitio sobre la base de dos principios básicos, y nunca se desvía de estos:

• Convertirnos en una fuente autorizada y una comunidad para todo lo relacionado con el comercio y los negocios enfocándonos en un excelente contenido que responda a los desafíos comerciales de una manera imparcial.
• Usar estándares periodísticos con una estrategia de contenido siempre verde y centrada en el SEO

Jenn dice que la independencia del sitio es "sagrada" porque los lectores y suscriptores lo esperan y debido al papel fundamental de la confianza en las relaciones comerciales: "Puedes perder un cliente en un instante si rompes esa confianza.

“Nadie quiere ser vendido cuando está tratando de investigar un problema, al menos en las etapas iniciales. SAP mantiene sus ojos en el futuro, centrándose en la importancia del contenido sin marca para conducir al siguiente paso del viaje”.

El sitio atrae el interés de los buscadores y lectores fieles de ejecutivos de alto nivel y otros líderes con responsabilidades en la toma de decisiones. SAP descubrió que los lectores regresan a lugares en los que confían cuando llega el momento de comprar.

Utilice los datos para complacer a los lectores y líderes

La compra inicial fue simple. A SAP le gusta pensar en el futuro, dice Jenn, y el sitio representó un nuevo concepto. A medida que el sitio crecía y la competencia por el contenido aumentaba, los datos condujeron al apoyo continuo del liderazgo de SAP.

“Resulta que hacer esto día tras día, año tras año, gana lealtad, lo que luego genera acuerdos de ventas, lo que también ha ayudado a ganar la aceptación de los ejecutivos”, dice Jenn. “Es un juego largo con grandes dividendos”.

Los datos también impulsan las decisiones de contenido. “La mayoría de nosotros en el equipo somos nerds de los datos y nos guiamos por ellos”, dice Jenn.

Las decisiones más difíciles que ha tenido que tomar involucraron ideas que sonaban muy bien en concepto pero que no resonaron entre los lectores. “Aunque me fastidió desconectar estas cosas, los datos facilitaron la decisión”.

Para llegar a decisiones de contenido, los nerds de datos miraron más allá de las métricas generales (aunque impresionantes) como visitas, visualizaciones, tiempo en el sitio, etc. Querían una recopilación de datos que les ayudara a comprender mejor el comportamiento de su audiencia, como:

• ¿Qué publicaciones obtienen más clics?
• ¿Dónde exactamente en el sitio hace clic la mayoría de la gente?
• ¿Qué contenido lleva a las personas al siguiente paso en su viaje a SAP?
• ¿Con qué partes del sitio interactúan y cuáles no?

El desarrollador del equipo de contenido, Aaron Graham, creó un complemento personalizado para rastrear esas métricas.

Ahora, pueden profundizar e identificar las rutas típicas que siguen los visitantes en el sitio y lo que funciona y lo que no. “Ha sido un gran cambio de juego para nosotros y nos ayuda a mantenernos enfocados en lo que quieren los lectores”, dice Jenn.

Eso no significa que su juego de datos sea perfecto. La atribución sigue siendo el unicornio que el equipo sigue persiguiendo. En última instancia, les encantaría poder mostrar que un lector comenzó en X publicación y luego compró un producto en algún momento de su viaje.

Pero Jenn valora la evidencia anecdótica de los lectores que le reenvían el boletín de ese día con un comentario sobre amar el tema, el contenido, etc. “Guardo esos correos electrónicos en una carpeta porque son un gran recordatorio del propósito de lo que hacemos. ," ella dice.

También es una retroalimentación inmediata que puede provocar un cambio. “Siempre estamos modificando textos, reoptimizando, probando, así que cuando recibimos comentarios de que a la gente le encanta lo que hemos escrito, lo usamos”, dice Jenn.

Y los comentarios no siempre son positivos. Un lector se quejó de la línea de asunto "No es nuevo, no es normal" y explicó por qué. Jenn agradeció al lector comprometido por compartir su opinión. El equipo asumió que otros podrían sentir lo mismo. “Puede ser fácil perder la perspectiva cuando estás desde adentro mirando hacia afuera”, dice Jenn.

Actúa en grande, incluso si eres pequeño

SAP es una empresa global con más de 100 000 empleados, pero el sitio El futuro del compromiso y la experiencia del cliente no involucra a un gran equipo. La editora ejecutiva Marcia Savage administra el calendario, la programación del contenido diario y la edición, y contribuye con algunos escritos. Ella es la otra empleada de tiempo completo además de Jenn y Aaron (el desarrollador del equipo). Los contratistas ayudan con las imágenes del sitio y el equipo confía en los servicios de comunicación de TAG para trabajadores autónomos.

Las ideas provienen de cualquier lugar: el equipo de contenido, los contratistas, los clientes, los empleados e incluso la competencia. Los trabajadores independientes elaboran el contenido, luego Marcia y Jenn lo editan para SEO, tono, etc. También reoptimizan y actualizan el contenido todos los días.

Jenn también está atenta a posibles escritores en las redes sociales. Si lee algo interesante, se acerca para invitar al autor a contribuir. “Hemos conseguido algunos fantásticos títulos de autor de esta manera”, dice ella.

Hacer crecer la plataforma

Hace un par de años, The Future of Customer Engagement and Experience agregó secciones más específicas en la parte superior de la barra de navegación en función de los temas más críticos para su audiencia:

• Comercio
• Experiencia del cliente
• Marketing
• Ventas
• Servicio
• Objetivo

"Esas secciones han resultado muy bien y han sido útiles para nuestros lectores... Han demostrado ser una forma sencilla para que el usuario encuentre lo que está buscando y descubra contenido que no sabía que estaba buscando". Jenn dice. “También discutimos los temas que son importantes para nuestra audiencia, enfocándonos en el propósito y en todo el ser. Al hacerlo, nuestro tono auténtico ha conquistado a nuestros suscriptores y defensores.

Pero ese no es el único crecimiento del centro de contenido original. El equipo de Future of Customer Engagement and Experience lanzó un podcast que presenta a los invitados discutiendo el contenido más atractivo del sitio.

Dada la indicación del colaborador Jesús Hoyos, quien preguntó sobre el contenido en otros idiomas además del inglés, el equipo ahora está trabajando para actualizar su contenido en las regiones.

Sin un gran presupuesto para la traducción, Jenn usa Google Translate para el contenido del sitio y luego lo envía a un compañero en una región con ese idioma para que lo revise antes de publicarlo.

"La inclusión es realmente importante para nosotros, por lo que hacerlo bien ha llevado tiempo y está en constante evolución, pero ha marcado una diferencia para nuestros lectores", dice Jenn.

Y esa es solo una razón más por la que el futuro del compromiso y la experiencia del cliente brilla tanto.

Todas las herramientas mencionadas en el artículo están identificadas por el autor. Si tiene una herramienta para sugerir, no dude en agregarla en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute