Un site de contenu sans marque en vaut-il la peine ? Tous les signes indiquent oui chez SAP

Quel avenir pour les sites de contenu sans marque ? SAP gère un site de contenu sans marque dont l'avenir est si prometteur, que l'équipe derrière lui ferait mieux de porter des nuances (pour paraphraser cette vieille chanson de Timbuk 3).

L'avenir de l'engagement et de l'expérience client a valu à la marque technologique d'être finaliste pour la meilleure stratégie de contenu et le meilleur blog multi-auteurs aux Content Marketing Awards (CMA) 2021.

Et il est facile de voir pourquoi. Le nombre total de pages vues pour le blog a atteint les six chiffres les plus élevés (767 190 en 2020 et 1 177 123 en 2021). Le contenu le plus performant génère entre 5 000 et 10 000 vues par mois.

Et ce ne sont même pas les statistiques les plus impressionnantes.

Les visiteurs passent en moyenne huit minutes sur le site. La quasi-totalité (99%) de ses archives est consultée chaque mois. Et son taux de rebond n'a jamais dépassé 5%, comme l'a expliqué SAP dans sa nomination CMA.

Soixante-dix pour cent du trafic provient de la recherche organique. Les 30 % restants proviennent de liens directs ou de favoris, avec des partages sociaux et une newsletter par e-mail complétant les sources de trafic.

"Nous n'avons jamais dépensé d'argent pour la publicité, les campagnes ou le contenu promu", déclare Jenn VandeZande, rédactrice en chef du site.

Alors, comment le site est-il devenu un tel succès ? Jenn a partagé quelques principes et pratiques derrière la stratégie de marketing de contenu.

Minimiser la marque pour augmenter la confiance

Le hub de contenu robuste fonctionne sous une URL sans marque. La connexion SAP (à peine perceptible) passe par les employés, les clients, les partenaires et les experts du secteur qu'ils ont intégrés en tant que rédacteurs indépendants.

SAP a créé le site sur la base de deux principes de base, et il ne s'en écarte jamais :

• Devenir une source et une communauté faisant autorité pour tout ce qui concerne le commerce et les affaires en se concentrant sur un excellent contenu qui répond aux défis commerciaux de manière impartiale
• Utiliser les normes journalistiques avec une stratégie de contenu SEO-first et evergreen

Jenn dit que l'indépendance du site est « sacrée » car les lecteurs et les abonnés fidèles l'attendent et en raison du rôle essentiel de la confiance dans les relations commerciales : « Vous pouvez perdre un client en un instant en brisant cette confiance.

« Personne ne veut être vendu lorsqu'il essaie de rechercher un problème – du moins au début. SAP garde les yeux tournés vers l'avenir, en se concentrant sur l'importance du contenu sans marque pour mener à la prochaine étape du voyage.

Le site suscite l'intérêt des chercheurs et un lectorat fidèle de cadres dirigeants et d'autres dirigeants ayant des responsabilités décisionnelles. SAP a constaté que les lecteurs reviennent vers des endroits en qui ils ont confiance lorsqu'il est temps d'acheter.

Utilisez les données pour plaire aux lecteurs et aux dirigeants

L'adhésion initiale était simple. SAP aime l'avant-gardisme, dit Jenn, et le site représentait un nouveau concept. Au fur et à mesure que le site se développait et que la concurrence sur le contenu augmentait, les données ont conduit à un soutien continu de la direction de SAP.

"Il s'avère que faire cela jour après jour, année après année, gagne la fidélité, qui gagne ensuite des contrats de vente, ce qui a également aidé à gagner l'adhésion de la direction", déclare Jenn. "C'est un match long avec de gros dividendes."

Les données déterminent également les décisions de contenu. "La plupart d'entre nous dans l'équipe sommes des passionnés de données, et nous en vivons", déclare Jenn.

Les décisions les plus difficiles qu'elle ait eues à prendre impliquaient des idées qui sonnaient bien dans le concept mais qui n'ont pas trouvé écho auprès des lecteurs. "Bien que cela me dégoûte de débrancher ces choses, les données ont facilité la décision."

Pour arriver à des décisions de contenu, les data nerds ont regardé au-delà des mesures générales (bien qu'impressionnantes) comme les visites, les vues, le temps passé sur le site, etc. Ils voulaient une collection de données qui les aiderait à mieux comprendre le comportement de leur public, comme :

• Quels messages obtiennent le plus de clics ?
• Où exactement sur le site la plupart des gens cliquent-ils ?
• Quel contenu amène les gens à la prochaine étape de leur parcours SAP ?
• Avec quelles parties du site interagissent-ils et avec lesquelles ne le font-ils pas ?

Le développeur de l'équipe de contenu, Aaron Graham, a créé un plugin personnalisé pour suivre ces mesures.

Désormais, ils peuvent explorer et identifier les chemins typiques que les visiteurs suivent sur le site et ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. "Cela a changé la donne pour nous et nous aide à rester concentrés sur ce que veulent les lecteurs", déclare Jenn.

Cela ne signifie pas que leur jeu de données est parfait. L'attribution reste la licorne que l'équipe continue de chasser. En fin de compte, ils aimeraient pouvoir montrer qu'un lecteur a commencé sur X post, puis a acheté un produit à un moment donné de son parcours.

Mais Jenn apprécie les preuves anecdotiques des lecteurs qui lui transmettent la newsletter du jour avec un commentaire sur l'amour du sujet, du contenu, etc. ," elle dit.

C'est aussi une rétroaction immédiate qui peut provoquer un changement. "Nous sommes toujours en train de peaufiner la copie, de la réoptimiser, de tester, donc quand nous recevons des commentaires indiquant que les gens aiment ce que nous avons écrit, nous l'utilisons", déclare Jenn.

Et les retours ne sont pas toujours positifs. Un lecteur s'est plaint de la ligne d'objet "Pas nouveau, pas normal" et a expliqué pourquoi. Jenn a remercié la lectrice engagée d'avoir partagé son opinion. L'équipe a supposé que d'autres pourraient ressentir la même chose. « Il peut être facile de perdre le recul lorsque vous regardez à l'intérieur », dit Jenn.

Agis grand, même si tu es petit

SAP est une entreprise mondiale comptant plus de 100 000 employés, mais le site L'avenir de l'engagement et de l'expérience client n'implique pas une grande équipe. La rédactrice en chef Marcia Savage gère le calendrier, la planification du contenu au jour le jour et l'édition et contribue à la rédaction. Elle est l'autre employée à temps plein en plus de Jenn et Aaron (le développeur de l'équipe). Les entrepreneurs aident avec les images du site et l'équipe s'appuie sur les services de communication TAG pour les pigistes.

Les idées viennent de n'importe où - l'équipe de contenu, les sous-traitants, les clients, les employés et même les concurrents. Les pigistes élaborent le contenu, puis Marcia et Jenn le modifient pour le référencement, le ton, etc. Ils réoptimisent et mettent également à jour le contenu tous les jours.

Jenn garde également un œil sur les écrivains potentiels sur les réseaux sociaux. Si elle lit quelque chose d'intéressant, elle tend la main pour inviter l'auteur à contribuer. « Nous avons obtenu des signatures fantastiques de cette façon », dit-elle.

Développer la plateforme

Il y a quelques années, The Future of Customer Engagement and Experience a ajouté des sections plus spécifiques en haut de la barre de navigation en fonction des sujets les plus critiques pour leur public :

• Commerce
• Expérience client
• Commercialisation
• Ventes
• Service
• Objectif

"Ces sections se sont très bien déroulées et ont été utiles pour nos lecteurs... Elles se sont avérées être un moyen simple pour l'utilisateur de trouver ce qu'il cherche et de découvrir du contenu qu'il ne savait pas qu'il cherchait", dit Jenn. «Nous discutons également des sujets qui sont importants pour notre public, en nous concentrant sur le but et sur tout le moi. Ce faisant, notre ton authentique a conquis nos abonnés et nos défenseurs.

Mais ce n'est pas la seule croissance pour le hub de contenu d'origine. L'équipe Future of Customer Engagement and Experience a lancé un podcast qui présente des invités discutant du contenu le plus engageant du site.

À la demande du contributeur Jesus Hoyos, qui s'est interrogé sur le contenu dans des langues autres que l'anglais, l'équipe travaille actuellement à la mise à jour de son contenu dans les régions.

Sans un gros budget pour la traduction, Jenn utilise Google Traduction pour le contenu du site, puis l'envoie à un collègue dans une région parlant cette langue pour qu'il l'examine avant de le publier.

"L'inclusion est vraiment importante pour nous, donc bien faire les choses a pris du temps et évolue constamment, mais cela a fait une différence pour nos lecteurs", déclare Jenn.

Et ce n'est qu'une raison de plus pour laquelle l'avenir de l'engagement et de l'expérience client brille si fort.

Tous les outils mentionnés dans l'article sont identifiés par l'auteur. Si vous avez un outil à suggérer, n'hésitez pas à l'ajouter dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute