Vale a pena um site de conteúdo sem marca? Todos os sinais apontam para sim na SAP

Qual é o futuro para sites de conteúdo sem marca? A SAP administra um site de conteúdo sem marca cujo futuro é tão brilhante que a equipe por trás dele deveria usar óculos escuros (parafraseando aquela velha música do Timbuk 3).

The Future of Customer Engagement and Experience rendeu à marca de tecnologia um aceno finalista para Melhor Estratégia de Conteúdo e Melhor Blog Multi-Autor no Content Marketing Awards (CMAs) de 2021.

E é fácil perceber porquê. O total de visualizações de página do blog atingiu os seis dígitos (767.190 em 2020 e 1.177.123 em 2021). O conteúdo de alto desempenho gera entre 5.000 e 10.000 visualizações por mês.

E essas nem são as estatísticas mais impressionantes.

Os visitantes passam em média oito minutos no site. Quase todos (99%) de seus arquivos recebem visualizações todos os meses. E sua taxa de rejeição nunca foi superior a 5%, como a SAP explicou em sua indicação ao CMA.

Setenta por cento do tráfego vem da busca orgânica. Os outros 30% chegam de links diretos ou favoritos, com compartilhamentos sociais e um boletim informativo por e-mail completando as fontes de tráfego.

“Nunca gastamos dinheiro em publicidade, campanhas ou conteúdo promovido”, diz Jenn VandeZande, editora-chefe do site.

Então, como o site se tornou um sucesso? Jenn compartilhou alguns princípios e práticas por trás da estratégia de marketing de conteúdo.

Minimize a marca para aumentar a confiança

O hub de conteúdo robusto opera em uma URL sem marca. A (pouco perceptível) conexão SAP vem por meio de funcionários, clientes, parceiros e especialistas do setor que eles contrataram como escritores freelance.

A SAP criou o site com base em dois princípios básicos e nunca se desviou deles:

• Tornar-se uma fonte e comunidade autorizada para todas as coisas relacionadas ao comércio e negócios, concentrando-se em ótimo conteúdo que responda aos desafios de negócios de maneira imparcial
• Usar padrões jornalísticos com uma estratégia de conteúdo sempre verde e em primeiro lugar em SEO

Jenn diz que a independência do site é “sacra” porque os leitores e assinantes de retorno esperam isso e por causa do papel crítico da confiança nas relações comerciais: “Você pode perder um cliente em um instante quebrando essa confiança.

“Ninguém quer ser vendido quando está tentando pesquisar um problema – pelo menos nos estágios iniciais. A SAP está de olho no futuro, concentrando-se na importância do conteúdo sem marca para levar à próxima etapa da jornada.”

O site atrai o interesse de pesquisadores e leitores fiéis de executivos C-suite e outros líderes com responsabilidades de tomada de decisão. A SAP descobriu que os leitores voltam a lugares em que confiam na hora de comprar.

Use dados para agradar leitores e líderes

O buy-in inicial foi simples. A SAP gosta de pensar no futuro, diz Jenn, e o site representou um novo conceito. À medida que o site crescia e a concorrência de conteúdo aumentava, os dados levaram ao suporte contínuo da liderança da SAP.

“Acontece que fazer isso dia após dia, ano após ano, ganha lealdade, que depois ganha acordos de vendas, o que também ajudou a conquistar a adesão dos executivos”, diz Jenn. “É um jogo longo com grandes dividendos.”

Os dados também orientam as decisões de conteúdo. “A maioria de nós na equipe são nerds de dados e vivemos de acordo com isso”, diz Jenn.

As decisões mais difíceis que ela teve que tomar envolveram ideias que pareciam ótimas no conceito, mas não ressoaram com os leitores. “Embora tenha me incomodado desligar essas coisas, os dados facilitaram a decisão.”

Para chegar a decisões de conteúdo, os nerds de dados olharam além das métricas gerais (embora impressionantes) como visitas, visualizações, tempo no site etc. Eles queriam uma coleção de dados que os ajudassem a entender melhor o comportamento de seu público, como:

• Quais postagens recebem mais cliques?
• Onde exatamente no site a maioria das pessoas clica?
• Que conteúdo leva as pessoas ao próximo passo em sua jornada SAP?
• Com quais partes do site eles se envolvem e quais não?

O desenvolvedor da equipe de conteúdo Aaron Graham criou um plugin personalizado para rastrear essas métricas.

Agora, eles podem detalhar e identificar os caminhos típicos que os visitantes seguem no site e o que funciona e o que não funciona. “Foi um grande divisor de águas para nós e nos ajuda a manter o foco no que os leitores querem”, diz Jenn.

Isso não significa que o jogo de dados deles seja perfeito. A atribuição continua sendo o unicórnio que a equipe continua perseguindo. Em última análise, eles adorariam poder mostrar que um leitor começou na postagem X e depois comprou um produto em algum momento de sua jornada.

Mas Jenn valoriza a evidência anedótica dos leitores que encaminham o boletim informativo daquele dia para ela com um comentário sobre amar o assunto, o conteúdo, etc. “Eu salvo esses e-mails em uma pasta porque eles são um ótimo lembrete do propósito do que fazemos ," ela diz.

É também um feedback imediato que pode levar a uma mudança. “Estamos sempre aprimorando a cópia, otimizando, testando, então quando recebemos feedback de que as pessoas amam o que escrevemos, nós o usamos”, diz Jenn.

E o feedback nem sempre é positivo. Um leitor reclamou da linha de assunto “Não é novo, não é normal” e explicou o porquê. Jenn agradeceu ao leitor engajado por compartilhar sua opinião. A equipe assumiu que outros poderiam sentir o mesmo. “Pode ser fácil perder a perspectiva quando você está por dentro olhando para fora”, diz Jenn.

Aja grande, mesmo se você for pequeno

A SAP é uma empresa global com mais de 100.000 funcionários, mas o site The Future of Customer Engagement and Experience não envolve uma grande equipe. A editora executiva Marcia Savage gerencia o calendário, a programação de conteúdo do dia-a-dia e a edição e contribui com alguns textos. Ela é a outra funcionária em tempo integral além de Jenn e Aaron (o desenvolvedor da equipe). Os empreiteiros ajudam com as imagens do site e a equipe conta com os serviços de comunicação da TAG para freelancers.

As ideias vêm de qualquer lugar – da equipe de conteúdo, dos contratados, clientes, funcionários e até dos concorrentes. Freelancers criam o conteúdo, então Marcia e Jenn o editam para SEO, tom, etc. Eles também reotimizam e atualizam o conteúdo todos os dias.

Jenn também fica de olho em potenciais escritores nas mídias sociais. Se ela lê algo interessante, ela convida o autor a contribuir. “Conseguimos algumas assinaturas fantásticas dessa maneira”, diz ela.

Cresça a plataforma

Há alguns anos, The Future of Customer Engagement and Experience adicionou seções mais específicas na parte superior da barra de navegação com base nos tópicos mais críticos para seu público:

• Comércio
• Experiência do cliente
• Marketing
• Vendas
• Serviço
• Propósito

“Essas seções ficaram muito boas e foram úteis para nossos leitores… Elas provaram ser uma maneira simples para o usuário encontrar o que está procurando e descobrir conteúdo que não sabia que estava procurando,” Jenn diz. “Também discutimos os tópicos que são importantes para o nosso público, com foco no propósito e em todo o eu. Ao fazer isso, nosso tom autêntico conquistou nossos assinantes e defensores.

Mas esse não é o único crescimento do hub de conteúdo original. A equipe Future of Customer Engagement and Experience lançou um podcast que apresenta convidados discutindo o conteúdo mais envolvente do site.

Atendendo a uma solicitação do colaborador Jesus Hoyos, que se perguntou sobre o conteúdo em outros idiomas além do inglês, a equipe agora está trabalhando na atualização de seu conteúdo nas regiões.

Sem um grande orçamento para tradução, Jenn usa o Google Tradutor para o conteúdo do site e o envia para um colega em uma região com esse idioma para revisar antes de publicá-lo.

“A inclusão é muito importante para nós, então acertar leva tempo e está em constante evolução, mas fez a diferença para nossos leitores”, diz Jenn.

E essa é apenas mais uma razão pela qual o futuro do envolvimento e da experiência do cliente brilha tanto.

Todas as ferramentas mencionadas no artigo são identificadas pelo autor. Se você tiver uma ferramenta para sugerir, sinta-se à vontade para adicioná-la nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute