Vale la pena un sito di contenuti senza marchio? Tutti i segni puntano a Sì in SAP

Qual è il futuro per i siti di contenuti senza marchio? SAP gestisce un sito di contenuti senza marchio il cui futuro è così roseo che il team dietro di esso farebbe meglio a indossare occhiali da sole (per parafrasare quella vecchia canzone di Timbuk 3).

Il futuro del coinvolgimento e dell'esperienza del cliente ha fatto guadagnare al marchio tecnologico un cenno del capo come finalista per la migliore strategia di contenuto e il miglior blog multi-autore nei Content Marketing Awards (CMA) 2021.

Ed è facile capire perché. Le visualizzazioni di pagina totali per il blog hanno raggiunto le sei cifre più alte (767.190 nel 2020 e 1.177.123 nel 2021). I contenuti con le migliori prestazioni generano tra le 5.000 e le 10.000 visualizzazioni al mese.

E quelle non sono nemmeno le statistiche più impressionanti.

I visitatori trascorrono in media otto minuti sul sito. Quasi tutti (99%) dei suoi archivi ottengono visualizzazioni ogni mese. E la sua frequenza di rimbalzo non è mai stata superiore al 5%, come spiegato da SAP nella loro nomination CMA.

Il settanta percento del traffico proviene dalla ricerca organica. Il restante 30% arriva da link diretti o con bookmark, con condivisioni social e una newsletter via e-mail che completano le sorgenti di traffico.

"Non abbiamo mai speso soldi in pubblicità, campagne o contenuti promossi", afferma Jenn VandeZande, caporedattore del sito.

Allora, come ha fatto il sito a diventare un tale successo? Jenn ha condiviso alcuni principi e pratiche alla base della strategia di marketing dei contenuti.

Minimizza il marchio per giocare sulla fiducia

Il robusto hub di contenuti funziona con un URL senza marchio. La connessione SAP (appena percettibile) arriva attraverso dipendenti, clienti, partner ed esperti del settore che hanno integrato come scrittori freelance.

SAP ha creato il sito sulla base di due principi di base e non è mai stato influenzato da questi:

• Diventare una fonte autorevole e una community per tutto ciò che riguarda il commercio e gli affari, concentrandosi su ottimi contenuti che rispondano alle sfide aziendali in modo imparziale
• Utilizzare gli standard giornalistici con una strategia di contenuti SEO first e evergreen

Jenn dice che l'indipendenza del sito è “sacra” perché se lo aspettano lettori e abbonati di ritorno e per il ruolo fondamentale della fiducia nelle relazioni commerciali: “Puoi perdere un cliente in un istante rompendo quella fiducia.

“Nessuno vuole essere venduto quando sta cercando di ricercare un problema, almeno nelle fasi iniziali. SAP sta tenendo gli occhi puntati sul futuro, concentrandosi sull'importanza dei contenuti senza marchio per condurre alla fase successiva del viaggio".

Il sito attira l'interesse dei ricercatori e dei fedeli lettori di dirigenti di C-suite e altri leader con responsabilità decisionali. SAP ha scoperto che i lettori tornano in luoghi di cui si fidano quando è il momento di acquistare.

Usa i dati per accontentare lettori e leader

Il buy-in iniziale è stato semplice. A SAP piace il futuro, dice Jenn, e il sito ha rappresentato un nuovo concetto. Con la crescita del sito e l'aumento della concorrenza sui contenuti, i dati hanno portato a un supporto continuo da parte della leadership di SAP.

"Si scopre che fare questo giorno dopo giorno, anno dopo anno, fa guadagnare fedeltà, che poi guadagna accordi di vendita, il che ha anche aiutato a guadagnare il buy-in dei dirigenti", afferma Jenn. "È una partita lunga con grandi dividendi".

Anche i dati guidano le decisioni sui contenuti. "La maggior parte di noi nel team sono nerd dei dati e viviamo secondo questo", afferma Jenn.

Le decisioni più difficili che ha dovuto prendere riguardavano idee che suonavano alla grande nel concetto ma non risuonavano con i lettori. "Anche se mi ha deluso staccare la spina su queste cose, i dati hanno reso la decisione facile".

Per arrivare alle decisioni sui contenuti, i nerd dei dati hanno guardato oltre le metriche generali (sebbene impressionanti) come visite, visualizzazioni, tempo sul sito, ecc. Volevano una raccolta di dati che li aiutasse a comprendere meglio il comportamento del loro pubblico, come ad esempio:

• Quali post ottengono il maggior numero di clic?
• Dove esattamente sul sito fa clic la maggior parte delle persone?
• Quali contenuti portano le persone al passaggio successivo del loro percorso SAP?
• Con quali parti del sito interagiscono e quali no?

Lo sviluppatore del team di contenuti Aaron Graham ha creato un plug-in personalizzato per tenere traccia di tali metriche.

Ora possono approfondire e identificare i percorsi tipici che i visitatori seguono sul sito e cosa funziona e cosa no. "È stato un grande punto di svolta per noi e ci aiuta a rimanere concentrati su ciò che vogliono i lettori", afferma Jenn.

Ciò non significa che il loro gioco di dati sia perfetto. L'attribuzione rimane l'unicorno che la squadra continua a inseguire. In definitiva, gli piacerebbe poter mostrare che un lettore ha iniziato su X post e poi ha acquistato un prodotto ad un certo punto del suo viaggio.

Ma Jenn apprezza le prove aneddotiche dei lettori che le inoltrano la newsletter di quel giorno con un commento sull'amore per l'argomento, il contenuto, ecc. "Salvo quelle e-mail in una cartella perché sono un ottimo promemoria dello scopo di ciò che facciamo ," lei dice.

È anche un feedback immediato che può richiedere un cambiamento. "Stiamo sempre ottimizzando copia, riottimizziamo, testando, quindi quando riceviamo feedback che la gente ama quello che abbiamo scritto, lo usiamo", dice Jenn.

E il feedback non è sempre positivo. Un lettore si è lamentato dell'oggetto "Non nuovo, non normale" e ha spiegato il motivo. Jenn ha ringraziato il lettore impegnato per aver condiviso la sua opinione. La squadra pensava che gli altri avrebbero potuto provare lo stesso. "Può essere facile perdere la prospettiva quando sei dall'interno e guardi fuori", dice Jenn.

Agisci in grande, anche se sei piccolo

SAP è un'azienda globale con oltre 100.000 dipendenti, ma il sito The Future of Customer Engagement and Experience non coinvolge un grande team. L'editore esecutivo Marcia Savage gestisce il calendario, la pianificazione quotidiana dei contenuti e la modifica e contribuisce alla scrittura. È l'altra dipendente a tempo pieno oltre a Jenn e Aaron (lo sviluppatore del team). Gli appaltatori aiutano con le immagini del sito e il team si affida a TAG Communication Services per i liberi professionisti.

Le idee provengono da qualsiasi luogo: il team dei contenuti, gli appaltatori, i clienti, i dipendenti e persino i concorrenti. I liberi professionisti creano il contenuto, quindi Marcia e Jenn lo modificano per SEO, tono, ecc. Inoltre, riottimizzano e aggiornano i contenuti ogni giorno.

Jenn tiene d'occhio anche potenziali scrittori sui social media. Se legge qualcosa di interessante, si allunga per invitare l'autore a contribuire. "Abbiamo ottenuto dei fantastici sottotitoli in questo modo", dice.

Fai crescere la piattaforma

Un paio di anni fa, The Future of Customer Engagement and Experience ha aggiunto sezioni più specifiche nella parte superiore della barra di navigazione in base agli argomenti più critici per il pubblico:

• Commercio
• Esperienza del cliente
• Marketing
• I saldi
• Servizio
• Scopo

"Quelle sezioni si sono rivelate molto utili e sono state utili per i nostri lettori... Si sono rivelate un modo semplice per l'utente di trovare ciò che stavano cercando e di scoprire contenuti che non sapevano di cercare", Jenn dice. “Discutiamo anche gli argomenti che sono importanti per il nostro pubblico, concentrandoci sullo scopo e sull'intero sé. In tal modo, il nostro tono autentico ha conquistato i nostri abbonati e sostenitori.

Ma questa non è l'unica crescita per l'hub di contenuti originale. Il team di Future of Customer Engagement and Experience ha lanciato un podcast in cui gli ospiti discutono dei contenuti più coinvolgenti del sito.

Dato un suggerimento del collaboratore Jesus Hoyos, che si interrogava sui contenuti in lingue diverse dall'inglese, il team sta ora lavorando per aggiornare i propri contenuti nelle regioni.

Senza un grande budget per la traduzione, Jenn utilizza Google Translate per il contenuto del sito, quindi lo invia a un peer in una regione con quella lingua per esaminarlo prima di pubblicarlo.

"L'inclusione è davvero importante per noi, quindi fare le cose giuste ha richiesto tempo ed è in continua evoluzione, ma ha fatto la differenza per i nostri lettori", afferma Jenn.

E questo è solo un motivo in più per cui The Future of Customer Engagement and Experience brilla così brillantemente.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute