SEO 投資回報率：如何確保績效跟踪符合目標

必須跟踪 SEO 性能以了解哪些活動有用，哪些沒有用。

然而，有多種原因導致難以準確估計 SEO 活動的 ROI（投資回報率），首先是關於哪些指標最重要的分歧。

SEO 狀況報告揭示了一些關於哪些指標有用的共識，但存在很多分歧。

排名前 3 位的 SEO 指標

正如將會看到的那樣，個別 SEO 指標的相對重要性在響應調查的內部、代理和自由 SEO 專業人士之間有所不同。

但報告中排名前三的 SEO 活動目標和 KPI（關鍵績效指標）是相同的。

報告受訪者中的所有三個 SEO 人口統計數據都以相同的順序同意前三個 SEO 指標：

1. 排名。
2. 頁面瀏覽量。
3. 轉換。

上述 SEO 指標是通過 Google Analytics、Search Console 和第三方工具跟踪的，因此它們對於跟踪 SEO 活動的目標非常有用。

雖然對排名前三的 SEO 指標達成了一致，但對於其餘指標的相對重要性存在很大差異。

這很重要，因為那些其他指標可以代表活動目標和 KPI。

為什麼衡量 KPI 如此困難？

即使就哪些 KPI 最重要達成一致，仍然存在準確衡量的問題。

隱私法正在廢除許多形式的跟踪。

但也存在現實世界的障礙。 Making 8 的創始人、搜索營銷商 Adam Humphreys 表示：

“與客戶的溝通以及他們通常很高的接待周轉率使得我們的潛在客戶跟踪之外的跟踪轉化變得更加困難。 使用呼叫跟踪，如果客戶接待員忘記確認跟踪軟件的約會線索，我們只知道這是一個領導者/新電話。 客戶的生命週期價值可能會有很大差異。

kickstart 會議是 SEO 專業人員了解提供哪些產品服務、最常銷售、體驗和最高回報產品的最關鍵時刻。

有了這個，我交叉檢查谷歌工作表機會，看看他們在哪里和他們網站上的內容，並將需要首先優化的內容分類到頂部。 雖然我們可以在非常精細的級別上進行跟踪，但我更願意關注跟踪的線索，而不是廣告支出回報率 (ROAS)，用於基於服務的運營。

然而，對於電子商務，我們可以非常密切地跟踪 ROAS。 重要的是要知道 SEO 是一項投資，就像去健身房一樣，優化一切都需要時間。

這種理解就是為什麼我們擁有專有的內容分類公式來滿足客戶需求。 潛在客戶跟踪 SEO 與客戶了解他們的數量一樣好。 有些令人驚嘆，而另一些則相當令人滿意。

重要的是我們不斷跟踪並對結果負責。 因此，我們可以看到 SEO 的季節性，以及什麼時候需要優化。”

第四個最重要的 SEO 指標

機構和自由 SEO 都將收入列為第四個最重要的 SEO 指標。

內部 SEO 將 Marketing Qualified Leads 列為第四重要的 SEO 指標。

對於為什麼內部 SEO 不同意第四個 SEO 指標，有一個有趣的見解。

內部 SEO 不同意哪些 SEO 指標最重要的原因是工作環境。

工作環境令人驚訝地影響了哪些 SEO 指標被認為是最重要的。

這種現像在 State of SEO Survey 揭示的第四個最重要的 SEO 指標中清晰可見。

當然，收入對於內部 SEO 至關重要。 但由於工作環境的特殊原因，它並未被列為調查中的首要問題。

收入通常在內部 SEO 之外進行跟踪。 這是另一個部門或管理層的責任。

即使在較小的內部角色中，管理層也可能不會分享確切的收入數字。

在某些情況下，特別是在較大的公司中，收入數字會受到嚴密保護，不會與 SEO 部門共享。

擁有數十年內部 SEO 經驗的澳大利亞搜索營銷商 Ash Nallawalla 解釋說：

“在我待過的每一家大公司中，從報告的角度來看，收入從來都不是我的問題。 有分析團隊這樣做。

在一些公司，詳細的收入明細是保密的。 例如，哪種產品最賺錢。 即使是大公司的轉換也不是很明確。”

內部搜索引擎優化在許多垂直領域的作用主要是保持潛在客戶的關注。

因此，Marketing Qualified Lead 在內部 SEO 中排名第四是有道理的。 它反映了他們的責任以及工作環境如何影響哪些 KPI 對他們的 SEO 實施至關重要。

收入在機構和自由職業者 SEO 中排名第四，可能是因為這對他們的中小型企業 (SMB) 客戶群很重要。

（希望）增加的收入指標驗證了代理機構或自由 SEO 的工作。

另一方面，有理由考慮為什麼合格線索可能是跟踪 SEO 成功的更好指標。

Adam Humphreys 解釋了原因：

“問題是客戶會利用收入來避免支付更多費用，如果他們有令人滿意的前端等，可能會導致收入減少。 糟糕的店內體驗也可能導致收入減少。

這就是為什麼我會說這不是衡量成功的最佳方式。 合格的潛在客戶更多的是我所說的成功的最佳指標。 客戶之後做什麼取決於他們。”

五到十個最重要的 SEO KPI

關於下一個排名靠前的指標應該是什麼，這三個 SEO 人口統計數據完全不同。

就前三個最重要的 SEO 指標達成一致。

第四個最重要的 SEO 指標主要是責任的反映。

但是排名第五到第十的頂級指標似乎成為了一個意見問題。

以下是不同的 SEO 人口統計數據如何對下一個重要的 SEO KPI 進行排名：

機構

5. 營銷合格線索：5.8%。
6.跳出率：5.4%。
7.反向鏈接：5.3%。
8. 頁面速度：4.6%。
9. 客戶獲取：4.4%。
10.社會：4%。

內部

5. 品牌與非品牌流量：6.5%。
6.反向鏈接：6.1%。
7.收入：5.6%。
8. 頁面速度：5.2%。
9. 跳出率：5.0%。
10. 頁面停留時間：4.5%。

自由職業者

5. 跳出率、反向鏈接、社交參與度：6.3。
6. 營銷合格線索 (MQL)：5.8。
7. 客戶獲取，頁面速度：5.7。
8. 品牌流量與非品牌流量：5.6。
9. 電子郵件訂閱： 5.4。
10. 客戶終身價值 (CLV)：5.1。

Page Speed 是所有三個小組都同意的唯一指標。

頁面速度是一個已知的排名因素。

但這也是一個次要的排名因素，不太可能成為網站在 Google 搜索結果中排名靠前的直接原因。

調查結果證實了眾所周知的事實，即 Page Speed 是一個有價值的跟踪指標。 但它作為排名因素並不重要。

關於頁面速度的一個有趣觀察是，更高的頁面速度可以直接幫助增加轉化率和銷售額，改善頁面停留時間、跳出率以及幾乎所有其他對 SEO 很重要的指標。

考慮到頁面速度如何影響其他 SEO 指標，頁面速度應該被列為更高優先級的想法是值得考慮的。

不匹配的目標和指標

除了頁面速度之外，沒有就哪些指標最重要達成一致。

另一個奇怪的結果是，自由職業者在幾乎所有指標中平均分配。

6.3% 的自由 SEO 同意跳出率、反向鏈接和社交參與度至關重要，這是排名第五的最重要 SEO 指標的三向並列。

排名第十的 SEO 指標，即客戶生命週期價值，獲得了 5.1% 的選票。 自由職業者投票選出的第五和第十最重要的 SEO 指標之間僅相差 1.2%。

對於機構和內部 SEO 人口統計數據，排名第五和第十的 SEO 指標之間的差異接近 2%。

很明顯，自由職業者無法達成任何共識。 自由職業者的投票在第五個最重要的指標上產生了三向並列，在第七個最重要的指標上產生了雙向並列（客戶獲取和頁面速度，5.7%）。

自由職業者是唯一在任何指標上都以平局結束投票的人群。

並列的結果表明，自由 SEO 廣泛不同意哪些指標是最重要的。

與那些被認定為代理人或內部人士相比，被認定為自由職業者的受訪者可能涵蓋更廣泛的人群。

例如，自由 SEO 可能專注於內容編寫、鏈接構建、站點審核、本地搜索、聯盟工作，甚至是其中一項或多項的組合。

從這個角度來看，自由職業者 SEO 人口統計在哪些指標最重要方面幾乎平分秋色是有道理的。 他們的調查答案表明所有指標都是必不可少的。

活動目標與 KPI 跟踪脫節

所有三個人口統計數據都同意三個指標，每個指標都是 SEO 成功的衡量標準。

• 排名。
• 頁面瀏覽量。
• 轉換。

這三個衡量標準是基於結果的成功 KPI。

三個 SEO 人口統計數據強烈不同意的指標被認為是 SEO 成功和健康流量的貢獻者。

• 跳出率。
• 反向鏈接。
• 社會參與。
• 頁面上的時間。
• 頁面速度。

對於為什麼 SEO 行業不同意上述五個指標的一個可能解釋可能是不確定以上哪個在 Google 的算法中起作用以及在多大程度上起作用。

必須承認關於 SEO 因素的這種不確定性，因為它指出了這些指標的局限性。

不確定的原因是谷歌的排名算法是一個黑匣子。

在計算中，黑盒是一種情況，其中放入盒子的內容是已知的 (SEO)，並且輸出的內容也是已知的 (排名)。

但是箱子裡面發生了什麼就不得而知了。

反向鏈接、社交參與度、頁面停留時間、頁面速度和跳出率代表我們放入框中的內容。 排名是出來的。

但沒有人知道導致排名的谷歌黑匣子內部發生了什麼。

更加神秘的是，沒有人能夠準確地執行測試來隔離影響排名的因素，因為你只看到結果，而不是過程。

無法查看算法的工作原理並不意味著不應跟踪社交參與或頁面停留時間或任何其他指標。

這只是意味著人們必須意識到這些指標的局限性。

不同的 SEO 人口統計數據不同意這些指標的相對重要性這一事實突出了谷歌黑匣子內部發生的事情的普遍不確定性。

對跟踪 SEO ROI 的影響

有很多關於跟踪 SEO 的 ROI 的文章，但事實是無法準確跟踪； 只能估計。

例如，我們不知道反向鏈接是否在排名中發揮了作用。 有時直到幾個月後排名才會發生變化。

是鏈接時間長了才影響排名，還是巧合？

據說社交參與是一個間接的排名因素，因為它可能會帶來更多的品牌關鍵字流量和鏈接，進而影響排名。

但同樣，無法將品牌關鍵字搜索流量直接歸因於社交參與並獲得鏈接。

即使可以，仍然無法準確確認這些鏈接在排名中發揮了作用，因為谷歌對每個查詢的排名過程都是在一個黑匣子中進行的。

確保 KPI 支持活動目標

SEO 結果的狀態清楚地表明，選擇最佳指標對您的情況至關重要。

有時數據不可用，例如收入或銷售數字。 但總有其他數據，例如潛在客戶或轉化率，可以顯示 SEO 活動的進展情況。

區分實際的 SEO 性能指標（排名、流量）、與網站體驗相關的指標（頁面速度、頁面停留時間、跳出率）和 SEO 改進（反向鏈接），以全面了解 SEO 不同部分的效果活動正在共同努力。

但也要考慮間接因素，例如社交參與（在適當的情況下），因為除了作為間接 SEO 因素之外，它還是衡量受歡迎程度的指標，反映了網站作為品牌和目的地的發展情況。

有關 SEO 行業狀況的更多見解，請下載第二份年度 SEO 狀況報告。

特色圖片：Paulo Bobita/搜索引擎雜誌