SEO ROI: 성과 추적이 목표와 일치하는지 확인하는 방법

게시 됨: 2022-11-30

유용한 활동과 그렇지 않은 활동을 이해하려면 SEO 성과를 추적하는 것이 필수적입니다.

그러나 SEO 캠페인의 ROI(투자 수익)를 정확하게 추정하기 어려운 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 그 시작은 가장 중요한 지표에 대한 의견 불일치입니다.

SEO 현황 보고서는 어떤 측정항목이 유용한지에 대해 어느 정도 일치된 의견을 제시하지만 많은 의견 차이가 있음을 보여줍니다.

상위 3개 SEO 지표

앞으로 살펴보겠지만 개별 SEO 지표의 상대적 중요성은 설문조사에 응답한 사내, 대행사 및 프리랜서 SEO 전문가 간에 다릅니다.

그러나 보고서의 상위 3개 SEO 캠페인 목표와 KPI(핵심 성과 지표)는 동일합니다.

보고서 응답자 중 세 가지 SEO 인구 통계는 모두 동일한 순서로 상위 세 가지 SEO 지표에 동의합니다.

  1. 순위.
  2. 페이지 조회수.
  3. 전환.

위의 SEO 지표는 Google Analytics, Search Console 및 타사 도구를 통해 추적되므로 SEO 캠페인의 목표를 추적하는 데 유용합니다.

상위 3가지 SEO 메트릭에 대한 합의가 있지만 나머지 메트릭의 상대적 중요성에 대해서는 다양한 의견이 있습니다.

이러한 다른 메트릭이 캠페인 목표 및 KPI를 나타낼 수 있기 때문에 이는 중요합니다.

KPI 측정이 왜 그렇게 어려운가요?

어떤 KPI가 가장 중요한지에 대한 합의가 있더라도 여전히 정확한 측정 문제가 있습니다.

개인 정보 보호법은 다양한 형태의 추적을 중단하고 있습니다.

그러나 실제 장애물도 있습니다. Making 8의 설립자인 검색 마케터 Adam Humphreys는 다음과 같이 말합니다.

“고객과의 커뮤니케이션 및 높은 수신 회전율로 인해 리드 추적 이상의 전환 추적이 더 어려워집니다. 통화 추적을 사용하면 클라이언트 접수 담당자가 소프트웨어 추적을 위해 약속 리드를 확인하는 것을 잊은 경우 리더/신규 통화라는 것만 알 수 있습니다. 클라이언트의 평생 가치는 크게 다를 수 있습니다.

킥스타트 회의는 SEO 전문가가 어떤 제품 서비스 제공이 제공되는지, 가장 자주 판매되고 경험이 있으며 가장 높은 수익을 제공하는 제품을 파악하는 가장 중요한 시간입니다.

이를 통해 Google 시트 기회를 교차 조사하여 현재 위치와 사이트에 있는 내용을 확인하고 먼저 최적화해야 하는 콘텐츠를 맨 위로 분류합니다. 매우 세분화된 수준에서 추적할 수 있지만 저는 서비스 기반 운영을 위해 ROAS(광고 수익)가 아닌 추적된 리드에 집중하는 것을 선호합니다.

그러나 전자상거래의 경우 ROAS를 매우 면밀히 추적할 수 있습니다. SEO는 투자이며 체육관에 가는 것과 마찬가지로 모든 것을 최적화하는 데 시간이 걸린다는 것을 아는 것이 중요합니다.

이러한 이해를 바탕으로 고객의 요구에 부합하는 콘텐츠에 대한 독점 분류 공식을 보유하고 있습니다. 리드 추적 SEO는 고객이 자신의 수치를 알고 있을 때에만 유용합니다. 일부는 놀랍고 다른 일부는 상당히 만족스럽습니다.

중요한 부분은 우리가 지속적으로 결과를 추적하고 책임을 진다는 것입니다. 따라서 우리는 SEO의 계절성과 최적화가 필요한 무언가가 꺼져 있는 시기를 볼 수 있습니다.”

네 번째로 중요한 SEO 지표

대행사 및 프리랜서 SEO 모두 수익을 네 번째로 중요한 SEO 지표로 선정했습니다.

사내 SEO는 Marketing Qualified Leads를 네 번째로 중요한 SEO 지표로 평가했습니다.

사내 SEO가 네 번째 SEO 메트릭에 대해 동의하지 않는 이유에 대한 흥미로운 통찰력이 있습니다.

사내 SEO가 가장 중요한 SEO 지표에 대해 동의하지 않는 이유는 작업 환경입니다.

작업 환경은 놀랍게도 어떤 SEO 지표가 가장 중요하다고 간주되는지에 영향을 미칩니다.

이 현상은 State of SEO Survey에서 밝힌 네 번째로 중요한 SEO 지표에서 명확하게 볼 수 있습니다.

물론 사내 SEO에는 수익이 필수적입니다. 그러나 작업 환경에 특정한 이유로 설문 조사에서 최우선 관심사로 지정되지 않았습니다.

수익은 일반적으로 사내 SEO 외부에서 추적됩니다. 다른 부서 또는 관리 계층의 책임입니다.

더 작은 사내 역할에서도 관리 계층은 정확한 수익 수치를 공유하지 않을 수 있습니다.

경우에 따라, 특히 대기업의 경우 수익 수치가 철저히 보호되고 SEO 부서와 공유되지 않습니다.

수십 년간 사내 SEO 경험을 보유한 호주 기반 검색 마케팅 담당자 Ash Nallawalla는 다음과 같이 설명했습니다.

“내가 다닌 모든 대기업에서 수익은 보고 측면에서 결코 문제가 되지 않았습니다. 이를 수행한 분석 팀이 있었습니다.

일부 회사에서는 자세한 수익 내역을 비밀로 유지했습니다. 예를 들어, 어떤 제품이 가장 수익성이 좋았습니까? 전환조차도 대기업에서는 명확하지 않습니다.”

많은 수직 시장에서 사내 SEO의 역할은 주로 리드를 유지하는 것과 관련이 있습니다.

따라서 Marketing Qualified Lead가 사내 SEO에서 4위를 차지한 것은 당연합니다. 이는 그들의 책임과 작업 환경이 SEO 구현에 필수적인 KPI에 미치는 영향을 반영합니다.

수익은 중소기업(SMB)의 고객 기반에 중요할 수 있기 때문에 대행사 및 프리랜서 SEO에서 4번째로 중요한 순위입니다.

(바라건대) 증가된 수익 메트릭은 에이전시 또는 프리랜서 SEO의 작업을 검증합니다.

반면에 Qualified Leads가 SEO 성공을 추적하는 데 더 나은 메트릭이 될 수 있는 이유를 고려해야 합니다.

Adam Humphreys는 그 이유를 다음과 같이 설명합니다.

“문제는 고객이 더 많은 비용을 지불하지 않기 위해 수익을 노리며 만족스러운 프런트 엔드 등이 있으면 수익이 줄어들 수 있다는 것입니다. 나쁜 매장 내 경험은 수익 감소로 이어질 수도 있습니다.

이것이 성공을 측정하는 최선의 방법이 아니라고 말하고 싶은 이유입니다. 자격을 갖춘 리드는 제가 말하는 최고의 성공 지표입니다. 클라이언트가 이후에 무엇을 하느냐는 그들에게 달려 있습니다.”

5~10개의 가장 중요한 SEO KPI

세 가지 SEO 인구 통계는 모두 다음 순위 메트릭이 무엇인지에 대해 완전히 다릅니다.

가장 중요한 상위 3가지 SEO 메트릭에 대한 합의가 있습니다.

네 번째로 중요한 SEO 지표는 주로 책임을 반영하는 것입니다.

그러나 5위에서 10위까지는 상위 메트릭이 의견의 문제가 되는 것으로 보이는 위치입니다.

다양한 SEO 인구통계가 다음으로 중요한 SEO KPI 순위를 매긴 방법은 다음과 같습니다.

대행사

5. 마케팅 적격 리드: 5.8%.
6. 반송률: 5.4%.
7. 백링크: 5.3%.
8. 페이지 속도: 4.6%.
9. 고객 확보: 4.4%.
10. 소셜: 4%.

사내

5. 브랜드 트래픽과 비브랜드 트래픽: 6.5%.
6. 백링크: 6.1%.
7. 수익: 5.6%.
8. 페이지 속도: 5.2%.
9. 반송률: 5.0%.
10. 페이지에 머문 시간: 4.5%.

프리랜서

5. 반송률, 백링크, 소셜 참여: 6.3.
6. MQL(Marketing Qualified Lead): 5.8.
7. 고객 확보, 페이지 속도: 5.7.
8. 브랜드 트래픽과 비브랜드 트래픽: 5.6.
9. 이메일 구독: 5.4.
10. 고객 평생 가치(CLV): 5.1.

페이지 속도는 세 그룹 모두가 동의하는 유일한 메트릭입니다.

페이지 속도는 알려진 순위 요소입니다.

그러나 그것은 또한 사소한 순위 요소이며 사이트가 Google 검색 결과에서 최상위 순위에 오르는 직접적인 이유가 될 가능성은 낮습니다.

설문 조사 결과는 Page Speed가 추적해야 할 가치 있는 지표라는 것을 모두가 알고 있는 사실을 확인시켜 줍니다. 그러나 순위 요소로는 중요하지 않습니다.

페이지 속도에 대한 흥미로운 관찰은 페이지 속도가 높을수록 전환 및 판매 증가, 페이지 체류 시간 개선, 이탈률 및 SEO에 중요한 기타 거의 모든 메트릭에 직접적인 도움이 될 수 있다는 것입니다.

페이지 속도가 다른 SEO 메트릭에 미치는 영향을 고려할 때 페이지 속도가 더 높은 우선 순위로 지정되어야 한다는 생각을 즐겁게 할 가치가 있습니다.

일치하지 않는 목표 및 지표

페이지 속도를 제외하고 어떤 지표가 가장 중요한지에 대한 합의가 없습니다.

또 다른 흥미로운 결과는 프리랜서가 거의 모든 지표에 고르게 분포되어 있다는 것입니다.

프리랜서 SEO의 6.3%는 반송률, 백링크 및 소셜 참여가 중요하다는 데 동의했으며, 이는 가장 중요한 5위 SEO 지표에 대한 3자 동률입니다.

10위를 차지한 SEO 메트릭인 고객 평생 가치는 5.1%의 투표로 평가되었습니다. 이는 프리랜서가 투표한 5번째와 10번째 가장 중요한 SEO 지표 사이에 불과 1.2%의 차이입니다.

5위와 10위 SEO 지표의 차이는 대행사 및 사내 SEO 인구 통계에서 2%에 가까웠습니다.

분명한 것은 프리랜서는 어떤 합의에도 도달하지 못했다는 점이다. 프리랜서 투표는 5번째로 중요한 지표에 대해 3자 동점을, 7위 지표에 대해 2자 동점을 산출했습니다(고객 확보 및 페이지 속도, 5.7%).

프리랜서는 투표가 모든 메트릭에 대해 동점으로 끝난 유일한 인구 통계였습니다.

동일한 결과는 프리랜서 SEO가 가장 중요한 지표에 대해 대체로 동의하지 않는다는 것을 나타냅니다.

프리랜서로 확인된 응답자는 기관 또는 사내로 확인된 응답자보다 더 광범위한 인구 통계적일 수 있습니다.

예를 들어, 프리랜서 SEO는 콘텐츠 작성, 링크 구축, 사이트 감사, 지역 검색, 제휴 작업 또는 하나 이상의 조합을 전문으로 할 수 있습니다.

그런 식으로 보면, 프리랜서 SEO 인구통계가 가장 중요한 지표에 대해 사실상 균등하게 분할된다는 것이 이치에 맞습니다. 그들의 설문조사 응답은 모든 지표가 필수적임을 나타냅니다.

캠페인 목표와 KPI 추적 간의 연결 끊기

세 인구 통계는 모두 SEO 성공을 측정하는 세 가지 지표에 동의합니다.

  • 순위.
  • 페이지 조회수.
  • 전환.

이 세 가지 측정은 결과 기반의 성공 KPI입니다.

세 가지 SEO 인구 통계가 강력하게 동의하지 않는 부분은 SEO 성공과 건전한 트래픽에 기여하는 것으로 이해되는 메트릭에 있습니다.

  • 반송률.
  • 백링크.
  • 사회적 참여.
  • 페이지에 머문 시간.
  • 페이지 속도.

SEO 업계가 위의 다섯 가지 메트릭에 동의하지 않는 이유에 대한 가능한 설명은 위의 항목 중 Google 알고리즘에서 어느 정도 역할을 하는지에 대한 불확실성일 수 있습니다.

SEO 요소에 대한 이러한 불확실성은 이러한 지표의 한계를 지적하기 때문에 인정되어야 합니다.

불확실한 이유는 구글의 순위 알고리즘이 블랙박스이기 때문이다.

컴퓨팅에서 블랙박스는 상자에 넣은 것을 알고(SEO), 나오는 것도 알 수 있는(순위) 상황입니다.

그러나 상자 안에서 무슨 일이 일어나는지는 알 수 없습니다.

백링크, 소셜 참여, 페이지에 머문 시간, 페이지 속도 및 이탈률은 우리가 상자에 넣은 것을 나타냅니다. 순위가 나옵니다.

하지만 순위가 나온 구글 블랙박스 안에서 무슨 일이 일어났는지 아무도 모른다.

미스터리를 더하는 것은 프로세스가 아니라 결과만 볼 수 있기 때문에 순위에 기여한 요소를 분리하기 위한 테스트를 정확하게 수행할 수 있는 사람이 아무도 없다는 것입니다.

알고리즘이 어떻게 작동하는지 볼 수 없다는 것이 소셜 참여나 페이지에 머문 시간 또는 기타 메트릭을 추적해서는 안 된다는 의미는 아닙니다.

이는 이러한 종류의 메트릭의 한계를 인식해야 함을 의미합니다.

서로 다른 SEO 인구통계가 이러한 메트릭의 상대적 중요성에 동의하지 않는다는 사실은 Google 블랙 박스 내부에서 발생하는 일반적인 불확실성을 강조합니다.

SEO ROI 추적에 미치는 영향

SEO의 ROI 추적에 대한 많은 기사가 있지만 진실은 정확하게 추적할 수 없다는 것입니다. 단지 추정할 수 있을 뿐입니다.

예를 들어 백링크가 순위에 어떤 역할을 했는지 알 수 없습니다. 때로는 몇 달이 지나도 순위가 변경되지 않습니다.

링크가 순위에 영향을 미치기까지 오랜 시간이 걸렸습니까, 아니면 우연의 일치였습니까?

소셜 인게이지먼트는 더 많은 브랜드 키워드 트래픽과 링크로 이어질 수 있고, 이는 다시 순위에 영향을 미칠 수 있다는 점에서 간접적인 순위 요인이라고 합니다.

그러나 브랜드 키워드 검색 트래픽과 획득한 링크를 사회적 참여로 직접 귀속시킬 방법은 없습니다.

가능하더라도 각 쿼리에 대한 Google의 순위 프로세스가 블랙 박스에서 발생하기 때문에 이러한 링크가 순위에서 역할을 했는지 정확하게 확인할 수는 없습니다.

KPI가 캠페인 목표를 지원하는지 확인

SEO 상태 결과는 최상의 지표를 선택하는 것이 귀하의 상황에 매우 중요하다는 것을 분명히 보여줍니다.

수익 또는 판매 수치와 같은 데이터를 사용할 수 없는 경우가 있습니다. 그러나 SEO 캠페인이 얼마나 잘 진행되고 있는지를 보여줄 수 있는 리드 또는 전환율과 같은 다른 데이터가 항상 있습니다.

실제 SEO 성능 메트릭(순위, 트래픽), 웹사이트 경험과 관련된 메트릭(페이지 속도, 페이지에 머문 시간, 이탈률) 및 SEO 개선(백링크)을 구분하여 SEO의 여러 부분이 얼마나 잘 작동하는지 총체적으로 파악합니다. 캠페인이 함께합니다.

그러나 사회적 참여(적절한 경우)와 같은 간접적인 요소도 고려하십시오. 이는 간접적인 SEO 요소일 뿐만 아니라 사이트가 브랜드 및 대상으로 얼마나 잘 성장하고 있는지를 반영하는 인기도의 척도이기 때문입니다.

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주요 이미지: Paulo Bobita/검색 엔진 저널