SEO ROI: So stellen Sie sicher, dass die Leistungsverfolgung den Zielen entspricht

Es ist wichtig, die SEO-Leistung zu verfolgen, um zu verstehen, welche Aktivitäten nützlich sind und welche nicht.

Es gibt jedoch mehrere Gründe, warum es schwierig ist, den ROI (Return on Investment) einer SEO-Kampagne genau abzuschätzen, beginnend mit Uneinigkeit darüber, welche Metriken am wichtigsten sind.

Der State of SEO-Bericht zeigt einen gewissen Konsens darüber, welche Metriken nützlich sind, aber es gibt viele Meinungsverschiedenheiten.

Top 3 SEO-Metriken

Wie Sie sehen werden, variiert die relative Bedeutung einzelner SEO-Metriken zwischen internen, Agentur- und freiberuflichen SEO-Profis, die an der Umfrage teilgenommen haben.

Aber die drei wichtigsten SEO-Kampagnenziele und KPIs (Key Performance Indicators) aus dem Bericht sind die gleichen.

Alle drei SEO-Demografien unter den Befragten des Berichts stimmen in der gleichen Reihenfolge über die drei wichtigsten SEO-Metriken überein:

1. Ranglisten.
2. Seitenaufrufe.
3. Konvertierungen.

Die oben genannten SEO-Metriken werden über Google Analytics, Search Console und Tools von Drittanbietern verfolgt, was sie nützlich macht, um die Ziele einer SEO-Kampagne zu verfolgen.

Während man sich über die drei wichtigsten SEO-Metriken einig ist, gehen die Meinungen hinsichtlich der relativen Bedeutung der übrigen Metriken weit auseinander.

Das ist wichtig, weil diese anderen Metriken Kampagnenziele und KPIs darstellen können.

Warum ist die Messung von KPIs so schwierig?

Auch wenn man sich darüber einig ist, welche KPIs am wichtigsten sind, bleibt die Frage nach der genauen Messung.

Datenschutzgesetze setzen vielen Formen des Trackings ein Ende.

Aber es gibt auch reale Hindernisse. Der Suchmaschinenvermarkter Adam Humphreys, Gründer von Making 8, berichtet:

„Die Kommunikation mit dem Kunden und dessen oft hohe Empfangsfluktuation erschwert das Tracking von Conversions über unser Lead-Tracking hinaus. Wenn die Empfangsdame des Kunden bei der Anrufverfolgung vergisst, einen Termin für die Verfolgungssoftware zu bestätigen, wissen wir nur, dass es sich um einen führenden/neuen Anruf handelt. Der Lebenszeitwert von Kunden kann dramatisch variieren.

Das Kickstart-Meeting ist die wichtigste Zeit für SEO-Profis, um zu erfahren, welche Produkt-Service-Angebote angeboten werden, welche am häufigsten verkauft werden, welche Erfahrungen damit gemacht werden und welche Angebote die höchste Rendite bieten.

Damit untersuche ich die Möglichkeiten von Google Sheets, um zu sehen, wo sie sich im Vergleich zu dem befinden, was sich auf ihrer Website befindet, und sortiere Inhalte nach oben, die zuerst optimiert werden müssen. Während wir auf einer sehr granularen Ebene nachverfolgen können, konzentriere ich mich bei servicebasierten Vorgängen lieber auf nachverfolgte Leads und nicht auf den Return on Ad Spend (ROAS).

Für E-Commerce können wir den ROAS jedoch sehr genau verfolgen. Es ist wichtig zu wissen, dass SEO eine Investition ist, und wie ins Fitnessstudio zu gehen, braucht es Zeit, um alles zu optimieren.

Dieses Verständnis ist der Grund, warum wir unsere proprietäre Triage-Formel für Inhalte haben, um sie an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Lead-Tracking-SEO ist nur so gut, wie Kunden ihre Zahlen kennen. Einige sind erstaunlich, während andere ziemlich zufriedenstellend sind.

Der wichtige Teil ist, dass wir die Ergebnisse kontinuierlich verfolgen und für sie verantwortlich sind. So können wir die Saisonabhängigkeit von SEO sehen und wann etwas nicht stimmt, das optimiert werden muss.“

Die viertwichtigste SEO-Metrik

Sowohl die Agentur als auch die freiberuflichen SEOs stuften den Umsatz als viertwichtigste SEO-Metrik ein.

Interne SEOs stuften Marketing Qualified Leads als viertwichtigste SEO-Metrik ein.

Es gibt einen faszinierenden Einblick, warum interne SEOs über die vierte SEO-Metrik uneins sind.

Der Grund, warum interne SEOs sich nicht einig sind, welche SEO-Metriken am wichtigsten sind, ist das Arbeitsumfeld.

Das Arbeitsumfeld wirkt sich überraschenderweise darauf aus, welche SEO-Metriken als am wichtigsten erachtet werden.

Dieses Phänomen zeigt sich deutlich in der viertwichtigsten SEO-Metrik, die von der State of SEO Survey enthüllt wurde.

Natürlich ist der Umsatz für interne SEOs unerlässlich. Aber es wird in der Umfrage aus Gründen, die speziell mit dem Arbeitsumfeld zusammenhängen, nicht als Top-Anliegen genannt.

Der Umsatz wird im Allgemeinen außerhalb der internen SEO verfolgt. Es liegt in der Verantwortung einer anderen Abteilung oder Managementebene.

Selbst in einer kleineren internen Rolle teilt die Managementebene möglicherweise keine genauen Umsatzzahlen.

In einigen Fällen, insbesondere in größeren Unternehmen, werden die Umsatzzahlen streng gehütet und nicht an die SEO-Abteilung weitergegeben.

Der in Australien ansässige Suchmaschinenvermarkter Ash Nalwalla, der über jahrzehntelange interne SEO-Erfahrung verfügt, erklärte:

„In jedem großen Unternehmen, in dem ich gearbeitet habe, war der Umsatz im Sinne der Berichterstattung nie mein Problem. Es gab Analyseteams, die das taten.

In einigen Unternehmen wurde die detaillierte Umsatzaufschlüsselung geheim gehalten. zB welches Produkt am profitabelsten war. Auch Umstellungen sind in großen Unternehmen nicht eindeutig.“

Die Rolle der internen SEO in vielen Branchen besteht hauptsächlich darin, die Leads am Laufen zu halten.

Es macht also Sinn, dass Marketing Qualified Lead von internen SEOs auf Platz vier gerankt wird. Es spiegelt ihre Verantwortlichkeiten wider und wie das Arbeitsumfeld beeinflusst, welche KPIs für ihre SEO-Implementierung wesentlich sind.

Der Umsatz wird von Agentur- und Freiberufler-SEOs an vierter Stelle eingestuft, möglicherweise weil dies für ihren Kundenstamm aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) wichtig sein kann.

Die (hoffentlich) gesteigerte Umsatzmetrik bestätigt die Arbeit einer Agentur oder eines freiberuflichen SEO.

Andererseits gibt es Gründe zu überlegen, warum qualifizierte Leads eine bessere Metrik für die Verfolgung des SEO-Erfolgs sein könnten.

Adam Humphreys erklärt warum:

„Das Problem ist, dass Kunden mit den Einnahmen spielen, um zu vermeiden, dass sie mehr bezahlen, und wenn sie ein zufriedenstellendes Frontend usw. haben, könnte dies zu geringeren Einnahmen führen. Schlechte Erfahrungen im Geschäft können auch zu geringeren Einnahmen führen.

Deshalb würde ich sagen, dass es nicht der beste Weg ist, um Erfolg zu messen. Qualifizierte Leads sind meiner Meinung nach eher die beste Erfolgsmetrik. Was der Kunde danach macht, bleibt ihm überlassen.“

Die fünf bis zehn wichtigsten SEO-KPIs

Alle drei SEO-Demografien gehen völlig auseinander, was die nächsten Top-Ranking-Metriken sein sollten.

Über die drei wichtigsten SEO-Metriken besteht Einigkeit.

Die viertwichtigste SEO-Metrik spiegelt in erster Linie die Verantwortlichkeiten wider.

Aber auf den Positionen fünf bis zehn scheinen die Top-Metriken Ansichtssache zu werden.

So haben die verschiedenen SEO-Demografien die nächsten wichtigen SEO-KPIs eingestuft:

Agentur

5. Qualifizierter Marketing-Lead: 5,8 %.
6. Absprungraten: 5,4 %.
7. Backlinks: 5,3 %.
8. Seitengeschwindigkeit: 4,6 %.
9. Kundengewinnung: 4,4 %.
10. Soziales: 4 %.

Im Haus

5. Markenbezogener vs. nicht markenbezogener Traffic: 6,5 %.
6. Backlinks: 6,1 %.
7. Umsatz: 5,6 %.
8. Seitengeschwindigkeit: 5,2 %.
9. Absprungraten: 5,0 %.
10. Zeit auf der Seite: 4,5 %.

Freiberuflich

5. Absprungraten, Backlinks, soziales Engagement: 6.3.
6. Qualifizierter Marketing-Lead (MQL): 5.8.
7. Kundengewinnung, Seitengeschwindigkeit: 5.7.
8. Marken- vs. Nicht-Marken-Traffic: 5.6.
9. E-Mail-Abonnements: 5.4.
10. Customer Lifetime Value (CLV): 5.1.

Die Seitengeschwindigkeit ist die einzige Metrik, auf die sich alle drei Gruppen einigen.

Page Speed ​​ist ein bekannter Rankingfaktor.

Aber es ist auch ein untergeordneter Ranking-Faktor und wahrscheinlich kein direkter Grund dafür, warum eine Website in den Suchergebnissen von Google ganz oben steht.

Die Umfrageergebnisse bestätigen, was jeder weiß, dass die Seitengeschwindigkeit eine wertvolle Metrik ist, die es zu verfolgen gilt. Aber als Rankingfaktor ist es nicht wichtig.

Eine interessante Beobachtung zur Seitengeschwindigkeit ist, dass eine höhere Seitengeschwindigkeit direkt dazu beitragen kann, die Conversions und Verkäufe zu steigern, die Zeit auf der Seite, die Absprungraten und so ziemlich alle anderen für SEO wichtigen Metriken zu verbessern.

Angesichts der Auswirkungen der Seitengeschwindigkeit auf die anderen SEO-Metriken lohnt es sich, die Idee in Betracht zu ziehen, dass die Seitengeschwindigkeit eine höhere Priorität haben sollte.

Nicht übereinstimmende Ziele und Metriken

Abgesehen von der Seitengeschwindigkeit gibt es keine Einigkeit darüber, welche Metriken am wichtigsten sind.

Ein weiteres merkwürdiges Ergebnis ist, dass Freiberufler gleichmäßig auf praktisch alle Metriken verteilt waren.

6,3 % der freiberuflichen SEOs stimmten zu, dass Absprungraten, Backlinks und soziales Engagement entscheidend seien, ein Drei-Wege-Gleichstand für die fünftwichtigste SEO-Metrik.

Die SEO-Metrik auf Platz zehn, Customer Lifetime Value, wurde mit 5,1 % Stimmen bewertet. Das ist ein Unterschied von nur 1,2 % zwischen der fünft- und der zehntwichtigsten SEO-Metrik, über die Freelancer abgestimmt haben.

Die Unterschiede zwischen den SEO-Metriken auf dem fünften und zehnten Platz lagen für die Agentur- und die internen SEO-Demografien näher bei zwei Prozent.

Klar ist, dass Freiberufler keinen Konsens erzielen konnten. Freiberufler-Stimmen ergaben eine dreifache Gleichheit für die fünftwichtigste Metrik und eine zweifache Gleichheit für die siebentwichtigste Metrik (Kundenakquisition und Seitengeschwindigkeit, 5,7 %).

Freiberufler waren die einzige Bevölkerungsgruppe, bei der die Stimmen für alle Metriken unentschieden endeten.

Die unentschiedenen Ergebnisse zeigen, dass freiberufliche SEOs weitgehend uneins darüber sind, welche Metriken die wichtigsten sind.

Befragte, die sich als Freiberufler identifiziert haben, sind möglicherweise breiter gefächert als diejenigen, die sich als Agentur oder intern identifiziert haben.

Beispielsweise kann sich ein freiberuflicher SEO auf das Schreiben von Inhalten, den Aufbau von Links, die Prüfung von Websites, die lokale Suche, die Arbeit mit Partnern oder sogar eine Kombination aus einem oder mehreren spezialisieren.

So gesehen macht es Sinn, dass die SEO-Demografie der Freiberufler praktisch gleichmäßig aufgeteilt ist, welche Metriken die wichtigsten sind. Ihre Umfrageantworten zeigen, dass alle Metriken wesentlich sind.

Trennung zwischen Kampagnenzielen und KPI-Tracking

Alle drei Demografien stimmen über drei Metriken überein, die jeweils ein Maß für den SEO-Erfolg sind.

• Ranglisten.
• Seitenaufrufe.
• Konvertierungen.

Diese drei Messungen sind ergebnisbasierte KPIs für den Erfolg.

Wo sich die drei SEO-Demografien stark widersprechen, sind Metriken, die als Beitrag zum SEO-Erfolg und gesundem Traffic gelten.

• Absprungraten.
• Backlinks.
• Soziales Engagement.
• Zeit auf Seite.
• Seitengeschwindigkeit.

Eine mögliche Erklärung dafür, warum die SEO-Branche mit den oben genannten fünf Metriken nicht einverstanden ist, könnte die Unsicherheit darüber sein, welche der oben genannten Faktoren in Googles Algorithmus eine Rolle spielt und in welchem ​​Umfang.

Diese Unsicherheit über SEO-Faktoren muss anerkannt werden, da sie auf die Grenzen dieser Metriken hinweist.

Grund für die Unsicherheit ist, dass der Ranking-Algorithmus von Google eine Blackbox ist.

In der Computertechnik ist eine Blackbox eine Situation, in der bekannt ist, was in die Box gesteckt wird (SEO), und was herauskommt, ist ebenfalls bekannt (Rankings).

Aber was in der Box passiert, ist nicht bekannt.

Backlinks, soziales Engagement, Zeit auf der Seite, Seitengeschwindigkeit und Absprungraten sind das, was wir in die Box gesteckt haben. Rankings sind das, was herauskommt.

Aber niemand weiß, was in der Blackbox von Google passiert ist, was zu den Rankings geführt hat.

Erschwerend kommt hinzu, dass niemand genaue Tests durchführen kann, um zu isolieren, welche Faktoren zu Rankings beigetragen haben, da Sie nur das Ergebnis sehen, nicht den Prozess.

Diese Unfähigkeit zu sehen, wie der Algorithmus funktioniert, bedeutet nicht, dass das soziale Engagement oder die Zeit auf der Seite oder andere Metriken nicht verfolgt werden sollten.

Es bedeutet lediglich, dass man sich der Grenzen dieser Art von Metriken bewusst sein muss.

Die Tatsache, dass die verschiedenen SEO-Demografien sich nicht über die relative Bedeutung dieser Metriken einig sind, unterstreicht die allgemeine Unsicherheit darüber, was in der Blackbox von Google passiert.

Auswirkung auf die Nachverfolgung des SEO-ROI

Es gibt viele Artikel über die Verfolgung des ROI von SEO, aber die Wahrheit ist, dass er nicht genau verfolgt werden kann; es kann nur geschätzt werden.

Wir wissen zum Beispiel nicht, ob Backlinks bei Rankings eine Rolle gespielt haben. Manchmal gibt es erst Monate später Änderungen in der Rangliste.

Hat es lange gedauert, bis sich die Links auf die Rankings ausgewirkt haben, oder war es Zufall?

Soziales Engagement soll ein indirekter Ranking-Faktor sein, da es zu mehr Marken-Keyword-Traffic und Links führen könnte, die wiederum das Ranking beeinflussen.

Aber auch hier gibt es keine Möglichkeit, den Traffic der Marken-Keyword-Suche direkt und die erworbenen Links dem sozialen Engagement zuzuordnen.

Selbst wenn man könnte, könnte man immer noch nicht genau bestätigen, dass diese Links eine Rolle bei den Rankings spielen, da Googles Ranking-Prozesse für jede Suchanfrage in einer Blackbox ablaufen.

Stellen Sie sicher, dass KPIs die Kampagnenziele unterstützen

Die Ergebnisse von State of SEO machen deutlich, dass die Auswahl der besten Metriken für Ihre Situation von entscheidender Bedeutung ist.

Manchmal sind die Daten nicht verfügbar, wie Umsatz- oder Verkaufszahlen. Aber es gibt immer noch andere Daten, wie Leads oder Conversion Rates, die zeigen können, wie gut die SEO-Kampagne vorankommt.

Unterscheiden Sie zwischen tatsächlichen SEO-Leistungsmetriken (Rankings, Traffic), Metriken, die sich auf das Website-Erlebnis beziehen (Seitengeschwindigkeit, Zeit auf der Seite, Absprungrate) und SEO-Verbesserungen (Backlinks), um ein Gesamtbild davon zu erhalten, wie gut die verschiedenen Teile einer SEO sind Kampagne arbeiten zusammen.

Berücksichtigen Sie aber auch indirekte Faktoren wie soziales Engagement (wo zutreffend), denn es ist nicht nur ein indirekter SEO-Faktor, sondern auch ein Maß für die Popularität, ein Spiegelbild dafür, wie gut eine Website als Marke und als Ziel wächst.

Für weitere Einblicke in den Zustand der SEO-Branche laden Sie den zweiten jährlichen State Of SEO Report herunter.

Beitragsbild: Paulo Bobita/Search Engine Journal