SEO 投资回报率：如何确保绩效跟踪符合目标

必须跟踪 SEO 性能以了解哪些活动有用，哪些没有用。

然而，有多种原因导致难以准确估计 SEO 活动的 ROI（投资回报率），首先是关于哪些指标最重要的分歧。

SEO 状况报告揭示了一些关于哪些指标有用的共识，但存在很多分歧。

排名前 3 位的 SEO 指标

正如将会看到的那样，个别 SEO 指标的相对重要性在响应调查的内部、代理和自由 SEO 专业人士之间有所不同。

但报告中排名前三的 SEO 活动目标和 KPI（关键绩效指标）是相同的。

报告受访者中的所有三个 SEO 人口统计数据都以相同的顺序同意前三个 SEO 指标：

1. 排名。
2. 页面浏览量。
3. 转换。

上述 SEO 指标是通过 Google Analytics、Search Console 和第三方工具跟踪的，因此它们对于跟踪 SEO 活动的目标非常有用。

虽然对排名前三的 SEO 指标达成了一致，但对于其余指标的相对重要性存在很大差异。

这很重要，因为那些其他指标可以代表活动目标和 KPI。

为什么衡量 KPI 如此困难？

即使就哪些 KPI 最重要达成一致，仍然存在准确衡量的问题。

隐私法正在废除许多形式的跟踪。

但也存在现实世界的障碍。 Making 8 的创始人、搜索营销商 Adam Humphreys 表示：

“与客户的沟通以及他们通常很高的接待周转率使得我们的潜在客户跟踪之外的跟踪转化变得更加困难。 使用呼叫跟踪，如果客户接待员忘记确认跟踪软件的约会线索，我们只知道这是一个领导者/新电话。 客户的生命周期价值可能会有很大差异。

kickstart 会议是 SEO 专业人员了解提供哪些产品服务、最常销售、体验和最高回报产品的最关键时刻。

有了这个，我交叉检查谷歌工作表机会，看看他们在哪里和他们网站上的内容，并将需要首先优化的内容分类到顶部。 虽然我们可以在非常精细的级别上进行跟踪，但我更愿意关注跟踪的线索，而不是广告支出回报率 (ROAS)，用于基于服务的运营。

然而，对于电子商务，我们可以非常密切地跟踪 ROAS。 重要的是要知道 SEO 是一项投资，就像去健身房一样，优化一切都需要时间。

这种理解就是为什么我们拥有专有的内容分类公式来满足客户需求。 潜在客户跟踪 SEO 与客户了解他们的数量一样好。 有些令人惊叹，而另一些则相当令人满意。

重要的是我们不断跟踪并对结果负责。 因此，我们可以看到 SEO 的季节性，以及什么时候需要优化。”

第四个最重要的 SEO 指标

机构和自由 SEO 都将收入列为第四个最重要的 SEO 指标。

内部 SEO 将 Marketing Qualified Leads 列为第四重要的 SEO 指标。

对于为什么内部 SEO 不同意第四个 SEO 指标，有一个有趣的见解。

内部 SEO 不同意哪些 SEO 指标最重要的原因是工作环境。

工作环境令人惊讶地影响了哪些 SEO 指标被认为是最重要的。

这种现象在 State of SEO Survey 揭示的第四个最重要的 SEO 指标中清晰可见。

当然，收入对于内部 SEO 至关重要。 但由于工作环境的特殊原因，它并未被列为调查中的首要问题。

收入通常在内部 SEO 之外进行跟踪。 这是另一个部门或管理层的责任。

即使在较小的内部角色中，管理层也可能不会分享确切的收入数字。

在某些情况下，特别是在较大的公司中，收入数字会受到严密保护，不会与 SEO 部门共享。

拥有数十年内部 SEO 经验的澳大利亚搜索营销商 Ash Nallawalla 解释说：

“在我待过的每一家大公司中，从报告的角度来看，收入从来都不是我的问题。 有分析团队这样做。

在一些公司，详细的收入明细是保密的。 例如，哪种产品最赚钱。 即使是大公司的转​​换也不是很明确。”

内部搜索引擎优化在许多垂直领域的作用主要是保持潜在客户的关注。

因此，Marketing Qualified Lead 在内部 SEO 中排名第四是有道理的。 它反映了他们的责任以及工作环境如何影响哪些 KPI 对他们的 SEO 实施至关重要。

收入在机构和自由职业者 SEO 中排名第四，可能是因为这对他们的中小型企业 (SMB) 客户群很重要。

（希望）增加的收入指标验证了代理机构或自由 SEO 的工作。

另一方面，有理由考虑为什么合格线索可能是跟踪 SEO 成功的更好指标。

Adam Humphreys 解释了原因：

“问题是客户会利用收入来避免支付更多费用，如果他们有令人满意的前端等，可能会导致收入减少。 糟糕的店内体验也可能导致收入减少。

这就是为什么我会说这不是衡量成功的最佳方式。 合格的潜在客户更多的是我所说的成功的最佳指标。 客户之后做什么取决于他们。”

五到十个最重要的 SEO KPI

关于下一个排名靠前的指标应该是什么，这三个 SEO 人口统计数据完全不同。

就前三个最重要的 SEO 指标达成一致。

第四个最重要的 SEO 指标主要是责任的反映。

但是排名第五到第十的顶级指标似乎成为了一个意见问题。

以下是不同的 SEO 人口统计数据如何对下一个重要的 SEO KPI 进行排名：

机构

5. 营销合格线索：5.8%。
6.跳出率：5.4%。
7.反向链接：5.3%。
8. 页面速度：4.6%。
9. 客户获取：4.4%。
10.社会：4%。

内部

5. 品牌与非品牌流量：6.5%。
6.反向链接：6.1%。
7.收入：5.6%。
8. 页面速度：5.2%。
9. 跳出率：5.0%。
10. 页面停留时间：4.5%。

自由职业者

5. 跳出率、反向链接、社交参与度：6.3。
6. 营销合格线索 (MQL)：5.8。
7. 客户获取，页面速度：5.7。
8. 品牌流量与非品牌流量：5.6。
9. 电子邮件订阅： 5.4。
10. 客户终身价值 (CLV)：5.1。

Page Speed 是所有三个小组都同意的唯一指标。

页面速度是一个已知的排名因素。

但这也是一个次要的排名因素，不太可能成为网站在 Google 搜索结果中排名靠前的直接原因。

调查结果证实了众所周知的事实，即 Page Speed 是一个有价值的跟踪指标。 但它作为排名因素并不重要。

关于页面速度的一个有趣观察是，更高的页面速度可以直接帮助增加转化率和销售额，改善页面停留时间、跳出率以及几乎所有其他对 SEO 很重要的指标。

考虑到页面速度如何影响其他 SEO 指标，页面速度应该被列为更高优先级的想法是值得考虑的。

不匹配的目标和指标

除了页面速度之外，没有就哪些指标最重要达成一致。

另一个奇怪的结果是，自由职业者在几乎所有指标中平均分配。

6.3% 的自由 SEO 同意跳出率、反向链接和社交参与度至关重要，这是排名第五的最重要 SEO 指标的三向并列。

排名第十的 SEO 指标，即客户生命周期价值，获得了 5.1% 的选票。 自由职业者投票选出的第五和第十最重要的 SEO 指标之间仅相差 1.2%。

对于机构和内部 SEO 人口统计数据，排名第五和第十的 SEO 指标之间的差异接近 2%。

很明显，自由职业者无法达成任何共识。 自由职业者的投票在第五个最重要的指标上产生了三向并列，在第七个最重要的指标上产生了双向并列（客户获取和页面速度，5.7%）。

自由职业者是唯一在任何指标上都以平局结束投票的人群。

并列的结果表明，自由 SEO 广泛不同意哪些指标是最重要的。

与那些被认定为代理人或内部人士相比，被认定为自由职业者的受访者可能涵盖更广泛的人群。

例如，自由 SEO 可能专注于内容编写、链接构建、站点审核、本地搜索、联盟工作，甚至是其中一项或多项的组合。

从这个角度来看，自由职业者 SEO 人口统计在哪些指标最重要方面几乎平分秋色是有道理的。 他们的调查答案表明所有指标都是必不可少的。

活动目标与 KPI 跟踪脱节

所有三个人口统计数据都同意三个指标，每个指标都是 SEO 成功的衡量标准。

• 排名。
• 页面浏览量。
• 转换。

这三个衡量标准是基于结果的成功 KPI。

三个 SEO 人口统计数据强烈不同意的指标被认为是 SEO 成功和健康流量的贡献者。

• 跳出率。
• 反向链接。
• 社会参与。
• 页面上的时间。
• 页面速度。

对于为什么 SEO 行业不同意上述五个指标的一个可能解释可能是不确定以上哪个在 Google 的算法中起作用以及在多大程度上起作用。

必须承认关于 SEO 因素的这种不确定性，因为它指出了这些指标的局限性。

不确定的原因是谷歌的排名算法是一个黑匣子。

在计算中，黑盒是一种情况，其中放入盒子的内容是已知的 (SEO)，并且输出的内容也是已知的 (排名)。

但是箱子里面发生了什么就不得而知了。

反向链接、社交参与度、页面停留时间、页面速度和跳出率代表我们放入框中的内容。 排名是出来的。

但没有人知道导致排名的谷歌黑匣子内部发生了什么。

更加神秘的是，没有人能够准确地执行测试来隔离影响排名的因素，因为你只看到结果，而不是过程。

无法查看算法的工作原理并不意味着不应跟踪社交参与或页面停留时间或任何其他指标。

这只是意味着人们必须意识到这些指标的局限性。

不同的 SEO 人口统计数据不同意这些指标的相对重要性这一事实突出了谷歌黑匣子内部发生的事情的普遍不确定性。

对跟踪 SEO ROI 的影响

有很多关于跟踪 SEO 的 ROI 的文章，但事实是无法准确跟踪； 只能估计。

例如，我们不知道反向链接是否在排名中发挥了作用。 有时直到几个月后排名才会发生变化。

是链接时间长了才影响排名，还是巧合？

据说社交参与是一个间接的排名因素，因为它可能会带来更多的品牌关键字流量和链接，进而影响排名。

但同样，无法将品牌关键字搜索流量直接归因于社交参与并获得链接。

即使可以，仍然无法准确确认这些链接在排名中发挥了作用，因为谷歌对每个查询的排名过程都是在一个黑匣子中进行的。

确保 KPI 支持活动目标

SEO 结果的状态清楚地表明，选择最佳指标对您的情况至关重要。

有时数据不可用，例如收入或销售数字。 但总有其他数据，例如潜在客户或转化率，可以显示 SEO 活动的进展情况。

区分实际的 SEO 性能指标（排名、流量）、与网站体验相关的指标（页面速度、页面停留时间、跳出率）和 SEO 改进（反向链接），以全面了解 SEO 不同部分的效果活动正在共同努力。

但也要考虑间接因素，例如社交参与（在适当的情况下），因为除了作为间接 SEO 因素之外，它还是衡量受欢迎程度的指标，反映了网站作为品牌和目的地的发展情况。

有关 SEO 行业状况的更多见解，请下载第二份年度 SEO 状况报告。

特色图片：Paulo Bobita/搜索引擎杂志