ROI SEO: Cara Memastikan Pelacakan Kinerja Sesuai dengan Sasaran

Sangat penting untuk melacak kinerja SEO untuk memahami aktivitas apa yang bermanfaat dan mana yang tidak.

Namun, ada beberapa alasan mengapa sulit memperkirakan ROI (laba atas investasi) kampanye SEO secara akurat, dimulai dengan ketidaksepakatan mengenai metrik mana yang paling penting.

Laporan State of SEO mengungkapkan beberapa konsensus tentang metrik mana yang berguna tetapi ada banyak ketidaksepakatan.

3 Metrik SEO Teratas

Seperti yang akan terlihat, kepentingan relatif dari masing-masing metrik SEO bervariasi antara profesional SEO in-house, agensi, dan freelance yang menanggapi survei.

Tetapi tiga sasaran kampanye SEO teratas dan KPI (indikator kinerja utama) dari laporan tersebut adalah sama.

Ketiga demografi SEO di antara responden laporan menyetujui tiga metrik SEO teratas dalam urutan yang sama:

1. Peringkat.
2. Tampilan halaman.
3. Konversi.

Metrik SEO di atas dilacak melalui Google Analytics, Search Console, dan alat pihak ketiga, menjadikannya berguna untuk melacak sasaran kampanye SEO.

Meskipun ada kesepakatan tentang tiga metrik SEO teratas, ada banyak perbedaan pendapat mengenai kepentingan relatif dari metrik lainnya.

Itu penting karena metrik lain tersebut dapat mewakili tujuan kampanye dan KPI.

Mengapa Mengukur KPI Begitu Sulit?

Bahkan ketika ada kesepakatan KPI mana yang paling penting, masih ada masalah pengukuran yang akurat.

Undang-undang privasi menghentikan banyak bentuk pelacakan.

Tapi ada juga hambatan dunia nyata. Pemasar pencarian Adam Humphreys, Pendiri Making 8, menceritakan:

“Komunikasi dengan klien dan pergantian penerimaan mereka yang seringkali tinggi membuat pelacakan konversi di luar pelacakan prospek kami menjadi lebih sulit. Dengan pelacakan panggilan, jika resepsionis klien lupa mengonfirmasi petunjuk janji temu untuk perangkat lunak pelacakan, kami hanya tahu bahwa itu adalah pemimpin/panggilan baru. Nilai seumur hidup klien dapat bervariasi secara dramatis.

Pertemuan kickstart adalah waktu yang paling penting bagi para profesional SEO untuk mempelajari penawaran layanan produk apa yang ditawarkan, penawaran yang paling sering dijual, berpengalaman, dan pengembalian tertinggi.

Dengan ini, saya memeriksa peluang lembar Google untuk melihat di mana mereka vs apa yang ada di situs mereka dan konten triase ke atas yang perlu dioptimalkan terlebih dahulu. Meskipun kami dapat melacak pada tingkat yang sangat terperinci, saya lebih suka berfokus pada prospek yang dilacak, bukan laba atas belanja iklan (ROAS), untuk operasi berbasis layanan.

Namun, untuk e-niaga, kami dapat melacak ROAS dengan sangat dekat. Penting untuk diketahui bahwa SEO adalah investasi, dan seperti pergi ke gym, butuh waktu untuk mengoptimalkan semuanya.

Pemahaman ini adalah mengapa kami memiliki formula triase milik kami untuk konten agar selaras dengan kebutuhan klien. SEO pelacakan prospek hanya sebaik klien yang mengetahui nomor mereka. Beberapa luar biasa, sementara yang lain cukup memuaskan.

Bagian yang penting adalah kami terus melacak dan bertanggung jawab atas hasilnya. Dengan demikian, kami dapat melihat musim SEO dan ketika ada sesuatu yang tidak aktif yang perlu dioptimalkan.”

Metrik SEO Terpenting Keempat

Baik agensi maupun SEO lepas memberi peringkat Pendapatan sebagai metrik SEO terpenting keempat.

SEO internal memberi peringkat Marketing Qualified Leads sebagai metrik SEO terpenting keempat.

Ada wawasan yang menarik mengapa SEO internal tidak setuju tentang metrik SEO keempat.

Alasan SEO in-house tidak setuju dengan metrik SEO mana yang paling penting adalah lingkungan kerja.

Lingkungan kerja secara mengejutkan memengaruhi metrik SEO mana yang dianggap paling penting.

Fenomena ini jelas terlihat dalam metrik SEO terpenting keempat yang diungkapkan oleh State of SEO Survey.

Tentu saja, pendapatan sangat penting untuk SEO internal. Tapi itu tidak diberikan sebagai perhatian utama dalam survei karena alasan khusus untuk lingkungan kerja.

Pendapatan umumnya dilacak di luar SEO internal. Ini adalah tanggung jawab departemen atau lapisan manajemen lain.

Bahkan dalam peran in-house yang lebih kecil, lapisan manajemen mungkin tidak berbagi jumlah pendapatan yang pasti.

Dalam beberapa kasus, terutama di perusahaan besar, angka pendapatan dijaga ketat dan tidak dibagikan dengan departemen SEO.

Pemasar pencarian yang berbasis di Australia Ash Nallawalla, yang memiliki pengalaman SEO in-house selama puluhan tahun, menjelaskan:

“Di setiap perusahaan besar yang pernah saya masuki, Pendapatan tidak pernah menjadi masalah saya dalam hal pelaporan. Ada tim analitik yang melakukan itu.

Di beberapa perusahaan, rincian pendapatan dirahasiakan. misalnya, produk mana yang paling menguntungkan. Bahkan konversi tidak jelas di perusahaan besar.”

Peran SEO in-house di banyak vertikal terutama berkaitan dengan menjaga prospek tetap masuk.

Jadi masuk akal jika Marketing Qualified Lead menduduki peringkat nomor empat oleh in-house SEO. Ini mencerminkan tanggung jawab mereka dan bagaimana lingkungan kerja memengaruhi KPI mana yang penting untuk implementasi SEO mereka.

Pendapatan berada di peringkat keempat paling penting oleh SEO agensi dan freelancer, mungkin karena hal itu mungkin penting bagi basis pelanggan bisnis kecil dan menengah (UKM) mereka.

Metrik pendapatan (semoga) yang meningkat memvalidasi pekerjaan agensi atau SEO lepas.

Di sisi lain, ada alasan untuk mempertimbangkan mengapa Prospek yang Memenuhi Syarat mungkin menjadi metrik yang lebih baik untuk melacak kesuksesan SEO.

Adam Humphreys menjelaskan alasannya:

“Masalahnya adalah klien akan mempermainkan pendapatan untuk menghindari membayar lebih, dan jika mereka memiliki front end yang memuaskan, dll., itu bisa menghasilkan pendapatan yang lebih sedikit. Pengalaman di dalam toko yang buruk juga dapat menghasilkan lebih sedikit pendapatan.

Inilah mengapa saya akan mengatakan itu bukan cara terbaik untuk mengukur kesuksesan. Prospek yang berkualitas lebih dari apa yang saya katakan sebagai metrik kesuksesan terbaik. Apa yang klien lakukan setelah itu terserah mereka.”

Lima Hingga Sepuluh KPI SEO Paling Penting

Ketiga demografi SEO berbeda sepenuhnya tentang apa yang seharusnya menjadi metrik peringkat teratas berikutnya.

Ada kesepakatan mengenai tiga metrik SEO terpenting teratas.

Metrik SEO terpenting keempat terutama merupakan cerminan tanggung jawab.

Tapi posisi lima sampai sepuluh adalah tempat metrik teratas tampaknya menjadi masalah opini.

Berikut adalah bagaimana demografi SEO yang berbeda memberi peringkat pada KPI SEO penting berikutnya:

Agen

5. Pemasaran Memimpin Berkualitas: 5,8%.
6. Rasio pentalan: 5,4%.
7. Tautan balik: 5,3%.
8. Kecepatan Halaman: 4,6%.
9. Akuisisi Pelanggan: 4,4%.
10. Sosial: 4%.

Di Rumah

5. Lalu Lintas Bermerek vs. Tidak Bermerek: 6,5%.
6. Tautan balik: 6,1%.
7. Pendapatan: 5,6%.
8. Kecepatan Halaman: 5,2%.
9. Tingkat Pentalan: 5,0%.
10. Waktu di Halaman: 4,5%.

Bekerja lepas

5. Rasio pentalan, Tautan Balik, Keterlibatan Sosial: 6.3.
6. Marketing Qualified Lead (MQL): 5.8.
7. Akuisisi Pelanggan, Kecepatan Laman: 5.7.
8. Lalu Lintas Bermerek vs. Tidak Bermerek: 5.6.
9. Langganan Email: 5.4.
10. Nilai Umur Pelanggan (CLV): 5.1.

Kecepatan Laman adalah satu-satunya metrik yang disetujui oleh ketiga kelompok tersebut.

Kecepatan Laman adalah faktor peringkat yang diketahui.

Tapi itu juga merupakan faktor peringkat minor dan tidak mungkin menjadi alasan langsung mengapa sebuah situs menduduki peringkat teratas dalam hasil pencarian Google.

Hasil survei mengonfirmasi apa yang diketahui semua orang, bahwa Kecepatan Laman adalah metrik yang berharga untuk dilacak. Tapi itu tidak penting sebagai faktor peringkat.

Pengamatan yang menarik tentang kecepatan halaman adalah bahwa kecepatan halaman yang lebih tinggi dapat secara langsung membantu meningkatkan konversi, dan penjualan, meningkatkan waktu di halaman, rasio pentalan, dan hampir semua metrik lain yang penting untuk SEO.

Mengingat bagaimana kecepatan halaman memengaruhi metrik SEO lainnya, ada baiknya menghibur gagasan bahwa kecepatan halaman harus diberi peringkat sebagai prioritas yang lebih tinggi.

Sasaran dan Metrik yang Tidak Cocok

Selain kecepatan halaman, tidak ada kesepakatan tentang metrik mana yang paling penting.

Hasil aneh lainnya adalah Freelancer terbagi rata di antara hampir semua metrik.

6,3% SEO lepas setuju bahwa rasio pentalan, tautan balik, dan keterlibatan sosial sangat penting, ikatan tiga arah untuk metrik SEO terpenting nomor lima.

Metrik SEO peringkat sepuluh, Nilai Seumur Hidup Pelanggan, dinilai dengan 5,1% suara. Itu perbedaan hanya 1,2% antara metrik SEO terpenting kelima dan kesepuluh yang dipilih oleh freelancer.

Perbedaan antara metrik SEO peringkat kelima dan sepuluh mendekati dua persen untuk agensi dan demografi SEO internal.

Yang jelas, para freelancer tidak bisa mencapai konsensus apapun. Suara freelancer menghasilkan seri tiga arah untuk metrik terpenting kelima dan seri dua arah untuk metrik peringkat ketujuh (akuisisi pelanggan dan kecepatan halaman, 5,7%).

Pekerja lepas adalah satu-satunya demografis yang pemungutan suara berakhir dengan seri untuk metrik apa pun.

Hasil yang sama menunjukkan bahwa SEO freelance sangat tidak setuju tentang metrik mana yang paling penting.

Responden yang diidentifikasi sebagai pekerja lepas mungkin merupakan demografis yang lebih luas daripada mereka yang diidentifikasi sebagai agensi atau in-house.

Misalnya, SEO freelance mungkin berspesialisasi dalam penulisan konten, pembuatan tautan, audit situs, pencarian lokal, pekerjaan afiliasi, atau bahkan kombinasi dari satu atau lebih.

Dilihat dengan cara itu, masuk akal bahwa demografis SEO freelancer hampir terbagi rata untuk metrik mana yang paling penting. Jawaban survei mereka menunjukkan bahwa semua metrik itu penting.

Putuskan Antara Sasaran Kampanye dan Pelacakan KPI

Ketiga demografi menyetujui tiga metrik yang masing-masing merupakan ukuran keberhasilan SEO.

• Peringkat.
• Tampilan halaman.
• Konversi.

Ketiga pengukuran tersebut merupakan KPI keberhasilan berbasis hasil.

Di mana ketiga demografi SEO sangat tidak setuju adalah pada metrik yang dipahami sebagai kontributor kesuksesan SEO dan lalu lintas yang sehat.

• Rasio pentalan.
• Tautan balik.
• Keterlibatan sosial.
• Waktu di halaman.
• Kecepatan halaman.

Penjelasan yang mungkin mengapa industri SEO tidak setuju dengan lima metrik di atas mungkin ketidakpastian mana di atas memainkan peran dalam algoritma Google dan sejauh mana.

Ketidakpastian tentang faktor SEO ini harus diakui karena menunjukkan keterbatasan metrik tersebut.

Alasan ketidakpastian ini adalah karena algoritme peringkat Google adalah kotak hitam.

Dalam komputasi, kotak hitam adalah situasi di mana apa yang dimasukkan ke dalam kotak diketahui (SEO), dan apa yang keluar juga diketahui (peringkat).

Tapi apa yang terjadi di dalam kotak tidak diketahui.

Tautan balik, keterlibatan sosial, waktu di halaman, kecepatan halaman, dan rasio pentalan mewakili apa yang kami masukkan ke dalam kotak. Peringkat adalah apa yang keluar.

Tapi tidak ada yang tahu apa yang terjadi di dalam kotak hitam Google yang menghasilkan peringkat tersebut.

Yang memperumit misterinya adalah tidak ada yang dapat secara akurat melakukan tes untuk mengisolasi faktor apa yang berkontribusi pada peringkat karena Anda hanya melihat hasilnya, bukan prosesnya.

Ketidakmampuan untuk melihat cara kerja algoritme ini tidak berarti keterlibatan sosial atau waktu di halaman, atau metrik lainnya tidak boleh dilacak.

Ini hanya berarti bahwa seseorang harus menyadari keterbatasan metrik semacam ini.

Fakta bahwa demografi SEO yang berbeda tidak setuju pada kepentingan relatif dari metrik ini menyoroti ketidakpastian umum tentang apa yang terjadi di dalam kotak hitam Google.

Efek Pada Pelacakan ROI SEO

Ada banyak artikel tentang melacak ROI SEO, tetapi kenyataannya tidak dapat dilacak secara akurat; itu hanya bisa diperkirakan.

Misalnya, kami tidak tahu apakah backlink berperan dalam peringkat. Terkadang tidak ada perubahan peringkat hingga beberapa bulan kemudian.

Apakah tautan membutuhkan waktu lama untuk memengaruhi peringkat, atau apakah itu kebetulan?

Keterlibatan sosial dikatakan sebagai faktor peringkat tidak langsung karena dapat menghasilkan lebih banyak lalu lintas dan tautan kata kunci bermerek, yang pada gilirannya memengaruhi peringkat.

Tetapi sekali lagi, tidak ada cara untuk mengaitkan lalu lintas pencarian kata kunci bermerek secara langsung dan memperoleh tautan ke keterlibatan sosial.

Bahkan jika bisa, seseorang masih belum bisa memastikan secara akurat bahwa tautan tersebut berperan dalam pemeringkatan karena proses pemeringkatan Google untuk setiap kueri terjadi dalam kotak hitam.

Pastikan KPI Mendukung Sasaran Kampanye

Status hasil SEO memperjelas bahwa memilih metrik terbaik sangat penting untuk situasi Anda.

Terkadang data tidak tersedia, seperti angka pendapatan atau penjualan. Tetapi selalu ada data lain, seperti prospek atau tingkat konversi, yang dapat menunjukkan seberapa baik kemajuan kampanye SEO.

Bedakan antara metrik kinerja SEO aktual (peringkat, lalu lintas), metrik yang berkaitan dengan pengalaman situs web (kecepatan halaman, waktu di halaman, rasio pentalan), dan peningkatan SEO (tautan balik) untuk mendapatkan gambaran total tentang seberapa baik berbagai bagian SEO kampanye bekerja sama.

Tetapi pertimbangkan juga faktor tidak langsung seperti keterlibatan sosial (bila perlu) karena, selain menjadi faktor SEO tidak langsung, ini adalah ukuran popularitas, cerminan seberapa baik situs tumbuh sebagai merek dan tujuan.

Untuk wawasan lebih lanjut tentang keadaan industri SEO, unduh Laporan Keadaan SEO tahunan kedua.

Gambar Unggulan: Paulo Bobita/Jurnal Mesin Pencari