SEO ROI: Cum să vă asigurați că urmărirea performanței corespunde obiectivelor

Este esențial să urmăriți performanța SEO pentru a înțelege ce activități sunt utile și care nu.

Cu toate acestea, există mai multe motive pentru care este dificil să estimați cu exactitate ROI (rentabilitatea investiției) unei campanii SEO, începând cu dezacordul cu privire la valorile cele mai importante.

Raportul Starea SEO dezvăluie un anumit consens cu privire la valorile utile, dar există multe dezacorduri.

Top 3 valori SEO

După cum se va vedea, importanța relativă a parametrilor SEO individuale variază între profesioniștii SEO interni, agenții și independenți care au răspuns la sondaj.

Dar primele trei obiective ale campaniei SEO și KPI (indicatori cheie de performanță) din raport sunt aceleași.

Toate cele trei criterii demografice SEO dintre respondenții raportului sunt de acord cu primele trei valori SEO în aceeași ordine:

1. Clasamente.
2. Vizualizări de pagină.
3. Conversii.

Valorile SEO de mai sus sunt urmărite prin Google Analytics, Search Console și instrumente terțe, ceea ce le face utile pentru urmărirea obiectivelor unei campanii SEO.

Deși există un acord cu privire la primele trei valori SEO, există o mare diferență de opinii cu privire la importanța relativă a celorlalte valori.

Acest lucru este important deoarece acele alte valori pot reprezenta obiectivele campaniei și KPI-uri.

De ce este atât de dificilă măsurarea KPI-urilor?

Chiar și atunci când există un acord cu privire la care KPI sunt cei mai importanți, există încă problema măsurării precise.

Legile privind confidențialitatea elimină multe forme de urmărire.

Dar există și obstacole din lumea reală. Agentul de marketing Adam Humphreys, fondatorul Making 8, relatează:

„Comunicarea cu clientul și cifra de afaceri adesea mare a recepției fac mai dificilă urmărirea conversiilor dincolo de urmărirea clienților potențiali. În cazul urmăririi apelurilor, dacă recepționerul clientului uită să confirme o programare potențială pentru software-ul de urmărire, știm doar că a fost un apel lider/nou. Valoarea de viață a clienților poate varia dramatic.

Întâlnirea de lansare este momentul cel mai important pentru profesioniștii SEO pentru a afla ce oferte de servicii de produse sunt oferite, cele mai frecvent vândute, experimentate și cele mai mari oferte de rentabilitate.

Cu aceasta, examinez oportunitățile din foile Google pentru a vedea unde se află în comparație cu ce este pe site-ul lor și triez conținutul în partea de sus care trebuie optimizat mai întâi. Deși putem urmări la un nivel foarte granular, prefer să mă concentrez pe clienții potențiali urmăriți, nu pe randamentul cheltuielilor publicitare (ROAS), pentru operațiunile bazate pe servicii.

Cu toate acestea, pentru comerțul electronic, putem urmări foarte îndeaproape rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Este important să știți că SEO este o investiție și, la fel ca mersul la sală, este nevoie de timp pentru a optimiza totul.

Această înțelegere este motivul pentru care avem formula noastră proprie de triaj pentru conținut care să se alinieze nevoilor clienților. Urmărirea clienților potențiali SEO este la fel de bun ca clienții să-și cunoască numerele. Unele sunt uimitoare, în timp ce altele sunt destul de satisfăcătoare.

Partea importantă este că urmărim continuu și suntem responsabili pentru rezultate. Putem vedea astfel caracterul sezonier al SEO și atunci când ceva nu este în regulă, trebuie optimizat.”

A patra cea mai importantă măsură SEO

Atât agenții de SEO, cât și cei independenți au clasat Veniturile drept a patra cea mai importantă măsură SEO.

SEO interni au clasat clienții potențiali calificați în marketing drept a patra cea mai importantă măsură SEO.

Există o perspectivă fascinantă a motivului pentru care SEO interni nu sunt de acord cu a patra măsurătoare SEO.

Motivul pentru care SEO interni nu sunt de acord cu privire la valorile SEO cele mai importante este mediul de lucru.

Mediul de lucru influențează în mod surprinzător care sunt valorile SEO considerate cele mai importante.

Acest fenomen este vizibil în mod clar în a patra cea mai importantă măsură SEO dezvăluită de sondajul privind starea SEO.

Desigur, veniturile sunt esențiale pentru SEO interni. Dar nu este considerată o preocupare de top în sondaj din motive specifice mediului de lucru.

Veniturile sunt, în general, urmărite în afara SEO intern. Este responsabilitatea altui departament sau a unui alt nivel de management.

Chiar și într-un rol intern mai mic, nivelul de management ar putea să nu împartă cifrele exacte ale veniturilor.

În unele cazuri, în special în companiile mai mari, cifrele de venituri sunt supravegheate îndeaproape și nu sunt împărtășite cu departamentul SEO.

Agentul de marketing de căutare din Australia, Ash Nallawalla, care are zeci de ani de experiență în domeniul SEO, a explicat:

„În fiecare companie mare în care am fost, veniturile nu au fost niciodată problema mea în sensul raportării. Au fost echipe de analiză care au făcut asta.

În unele companii, defalcarea detaliată a veniturilor a fost ținută secretă. de exemplu, care produs a fost cel mai profitabil. Nici măcar conversiile nu sunt clare în companiile mari.”

Rolul SEO intern în multe verticale este în principal preocupat de menținerea clienților potențiali.

Prin urmare, are sens ca Lead calificat de marketing să fie clasat pe locul patru de către SEO interni. Acesta reflectă responsabilitățile lor și modul în care mediul de lucru influențează care KPI este esențial pentru implementarea lor SEO.

Veniturile sunt clasate pe locul al patrulea ca importanță de către agenții și profesioniștii SEO, posibil pentru că acest lucru ar putea fi important pentru baza lor de clienți ai întreprinderilor mici și mijlocii (IMM).

Valoarea (sperăm) a creșterii veniturilor validează munca unei agenții sau a unui SEO independent.

Pe de altă parte, există motive pentru a lua în considerare de ce clienții potențiali calificați ar putea fi o măsură mai bună pentru urmărirea succesului SEO.

Adam Humphreys explică de ce:

„Problema este că clienții vor juca veniturile pentru a evita să plătească mai mult, iar dacă au un front-end satisfăcător etc., ar putea duce la mai puține venituri. Experiențele proaste în magazin ar putea duce, de asemenea, la venituri mai mici.

Acesta este motivul pentru care aș spune că nu este cel mai bun mod de a măsura succesul. Clientii potențiali calificați sunt mai mult ceea ce aș spune că este cea mai bună măsură a succesului. Ceea ce face clientul după depinde de el.”

Cele cinci până la zece cele mai importante KPI SEO

Toate cele trei criterii demografice SEO diferă complet în ceea ce privește următoarele valori de top clasate.

Există un acord cu privire la primele trei cele mai importante valori SEO.

A patra cea mai importantă măsură SEO este în primul rând o reflectare a responsabilităților.

Dar pozițiile cinci până la zece sunt cele în care valorile de top par să devină o chestiune de opinie.

Iată cum diferitele date demografice SEO au clasat următorii KPI-uri SEO importante:

Agenţie

5. Lead calificat în marketing: 5,8%.
6. Rate de respingere: 5,4%.
7. Backlink-uri: 5,3%.
8. Viteza paginii: 4,6%.
9. Achiziție de clienți: 4,4%.
10. Social: 4%.

În casă

5. Trafic cu marcă vs. fără marcă: 6,5%.
6. Backlink-uri: 6,1%.
7. Venituri: 5,6%.
8. Viteza paginii: 5,2%.
9. Rate de respingere: 5,0%.
10. Timp pe pagină: 4,5%.

Independent

5. Rate de respingere, backlink, implicare socială: 6.3.
6. Lead calificat de marketing (MQL): 5.8.
7. Achiziția clienților, viteza paginii: 5.7.
8. Trafic cu marcă vs. fără marcă: 5.6.
9. Abonamente prin e-mail: 5.4.
10. Valoarea de viață a clientului (CLV): 5.1.

Viteza paginii este singura valoare asupra căreia toate cele trei grupuri sunt de acord.

Viteza paginii este un factor de clasare cunoscut.

Dar este, de asemenea, un factor minor de clasare și nu este probabil un motiv direct pentru care un site este cel mai bine clasat în rezultatele căutării Google.

Rezultatele sondajului confirmă ceea ce toată lumea știe, că viteza paginii este o măsură valoroasă de urmărit. Dar nu este important ca factor de clasare.

O observație interesantă despre viteza paginii este că o viteză mai mare a paginii poate ajuta în mod direct la creșterea conversiilor și a vânzărilor, la îmbunătățirea timpului pe pagină, a ratelor de respingere și aproape toate celelalte valori importante pentru SEO.

Având în vedere modul în care viteza paginii afectează celelalte valori SEO, merită să ne gândim că viteza paginii ar trebui să fie clasată ca o prioritate mai mare.

Obiective și valori nepotrivite

În afară de viteza paginii, nu există un acord cu privire la valorile cele mai importante.

Un alt rezultat curios este că freelancerii au fost împărțiți în mod egal între aproape toate valorile.

6,3% dintre SEO independenți au fost de acord că ratele de respingere, backlink-urile și implicarea socială sunt esențiale, o egalitate tridirecțională pentru cea mai importantă măsură SEO numărul cinci.

Valoarea SEO clasată pe numărul zece, Valoarea de viață a clienților, a fost evaluată cu 5,1% voturi. Aceasta este o diferență de doar 1,2% între a cincea și a zecea cea mai importantă valoare SEO, votată de freelanceri.

Diferențele dintre valorile SEO clasate a cincea și a zecea au fost mai aproape de două procente pentru agenții și datele demografice SEO interne.

Ceea ce este clar este că freelancerii nu au putut ajunge la niciun consens. Voturile freelancerilor au generat o egalitate triplă pentru a cincea cea mai importantă măsurătoare și o egalitate în două părți pentru măsurarea clasată pe locul șapte (achiziția clienților și viteza paginii, 5,7%).

Freelancerii au fost singurul demografic unde voturile s-au încheiat în egalitate pentru orice măsurători.

Rezultatele egale indică faptul că SEO independenți nu sunt în general de acord cu privire la valorile cele mai esențiale.

Respondenții care s-au identificat ca liber profesioniști pot fi un demografic mai larg decât cei care s-au identificat ca agenții sau interni.

De exemplu, un SEO independent s-ar putea specializat în scrierea de conținut, crearea de link-uri, auditarea site-ului, căutare locală, munca afiliată sau chiar o combinație a unuia sau mai multor.

Privit în acest fel, are sens ca demografiile SEO freelancer să fie practic împărțite în mod egal în ceea ce privește valorile cele mai importante. Răspunsurile la sondaj indică faptul că toate valorile sunt esențiale.

Deconectați-vă între obiectivele campaniei și urmărirea KPI

Toate cele trei categorii demografice sunt de acord asupra a trei valori care sunt fiecare o măsură a succesului SEO.

• Clasamente.
• Vizualizări de pagină.
• Conversii.

Aceste trei măsurători sunt KPI-uri de succes bazate pe rezultate.

În cazul în care cele trei date demografice SEO sunt în dezacord puternic, este în ceea ce privește valorile despre care se înțelege că contribuie la succesul SEO și la un trafic sănătos.

• Rate de respingere.
• Backlink-uri.
• Angajament social.
• Timpul pe pagină.
• Viteza paginii.

O posibilă explicație a motivului pentru care industria SEO nu este de acord cu cele cinci valori de mai sus poate fi incertitudinea cu privire la care dintre cele de mai sus joacă un rol în algoritmul Google și în ce măsură.

Această incertitudine cu privire la factorii SEO trebuie recunoscută, deoarece indică limitările acestor metrici.

Motivul incertitudinii este că algoritmul de clasare al Google este o cutie neagră.

În informatică, o cutie neagră este o situație în care ceea ce este pus în cutie este cunoscut (SEO), iar ceea ce iese este cunoscut și (clasamente).

Dar ce se întâmplă în interiorul cutiei nu se știe.

Backlink-urile, implicarea socială, timpul pe pagină, viteza paginii și ratele de respingere reprezintă ceea ce punem în cutie. Clasamentele sunt ceea ce iese.

Dar nimeni nu știe ce s-a întâmplat în interiorul cutiei negre Google care a rezultat în clasament.

Misterul este agravat de faptul că nimeni nu poate efectua teste cu exactitate pentru a izola factorii care au contribuit la clasament, deoarece vedeți doar rezultatul, nu procesul.

Această incapacitate de a vedea cum funcționează algoritmul nu înseamnă că implicarea socială sau timpul pe pagină sau oricare dintre celelalte valori nu ar trebui urmărite.

Înseamnă doar că trebuie să fii conștient de limitările acestor tipuri de valori.

Faptul că diferitele date demografice SEO nu sunt de acord cu importanța relativă a acestor metrici evidențiază incertitudinea generală a ceea ce se întâmplă în interiorul cutiei negre a Google.

Efect asupra urmăririi ROI SEO

Există multe articole despre urmărirea rentabilității investiției SEO, dar adevărul este că acesta nu poate fi urmărit cu exactitate; poate fi doar estimat.

De exemplu, nu știm dacă backlink-urile au jucat un rol în clasamente. Uneori nu există modificări în clasament decât luni mai târziu.

Legăturile au durat mult să afecteze clasamentele sau a fost o coincidență?

Se spune că implicarea socială este un factor indirect de clasare, deoarece ar putea duce la mai mult trafic de cuvinte cheie și linkuri de marcă, care la rândul lor influențează clasamentele.

Dar din nou, nu există nicio modalitate de a atribui direct traficul de căutare a cuvintelor cheie de marcă și linkurile dobândite implicării sociale.

Chiar dacă s-ar putea, nu s-ar putea confirma cu exactitate că acele linkuri au jucat un rol în clasamente, deoarece procesele de clasare ale Google pentru fiecare interogare au loc într-o cutie neagră.

Asigurați-vă că KPI-urile sprijină obiectivele campaniei

Rezultatele privind starea SEO arată clar că alegerea celor mai bune valori este vitală pentru situația dvs.

Uneori datele nu sunt disponibile, cum ar fi cifrele de venituri sau vânzări. Dar există întotdeauna și alte date, cum ar fi clienții potențiali sau ratele de conversie, care pot arăta cât de bine progresează campania SEO.

Faceți diferența între valorile reale de performanță SEO (clasare, trafic), valorile care se referă la experiența site-ului web (viteza paginii, timpul pe pagină, rata de respingere) și îmbunătățirile SEO (backlink-uri) pentru a obține o imagine totală a cât de bine sunt diferitele părți ale unui SEO campania lucrează împreună.

Dar luați în considerare și factori indirecti, cum ar fi implicarea socială (unde este cazul), deoarece, pe lângă faptul că este un factor SEO indirect, este o măsură a popularității, o reflectare a cât de bine crește un site ca marcă și destinație.

Pentru mai multe informații despre starea industriei SEO, descărcați al doilea raport anual privind starea SEO.

Imagine prezentată: Paulo Bobita/Search Engine Journal