SEO ROI: วิธีทำให้มั่นใจว่าการติดตามประสิทธิภาพตรงกับเป้าหมาย

การติดตามประสิทธิภาพของ SEO เป็นสิ่งสำคัญเพื่อทำความเข้าใจว่ากิจกรรมใดมีประโยชน์และไม่มีประโยชน์

อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลหลายประการที่ทำให้การประเมิน ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ของแคมเปญ SEO ได้อย่างถูกต้องแม่นยำเป็นเรื่องยาก โดยเริ่มจากความไม่ลงรอยกันว่าเมตริกใดมีความสำคัญมากที่สุด

รายงานสถานะของ SEO เผยให้เห็นความเห็นพ้องต้องกันว่าเมตริกใดมีประโยชน์ แต่ก็มีความขัดแย้งอยู่มาก

ตัวชี้วัด SEO 3 อันดับแรก

ดังที่จะเห็น ความสำคัญสัมพัทธ์ของเมตริก SEO แต่ละรายการจะแตกต่างกันไประหว่างผู้เชี่ยวชาญ SEO ภายในบริษัท เอเจนซี่ และฟรีแลนซ์ที่ตอบแบบสำรวจ

แต่เป้าหมายแคมเปญ SEO สามอันดับแรกและ KPI (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) จากรายงานนั้นเหมือนกัน

ข้อมูลประชากร SEO ทั้งสามกลุ่มของผู้ตอบรายงานเห็นด้วยกับตัวชี้วัด SEO สามอันดับแรกในลำดับเดียวกัน:

1. การจัดอันดับ
2. การดูหน้าเว็บ
3. การแปลง

เมตริก SEO ข้างต้นได้รับการติดตามผ่าน Google Analytics, Search Console และเครื่องมือของบุคคลที่สาม ทำให้มีประโยชน์สำหรับการติดตามเป้าหมายของแคมเปญ SEO

แม้ว่าจะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเมตริก SEO สามอันดับแรก แต่ก็มีความคิดเห็นที่หลากหลายเกี่ยวกับความสำคัญสัมพัทธ์ของเมตริกที่เหลือ

นั่นเป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากเมตริกอื่นๆ เหล่านั้นสามารถแสดงถึงเป้าหมายของแคมเปญและ KPI

เหตุใดการวัด KPI จึงเป็นเรื่องยาก

แม้ว่าจะมีข้อตกลงร่วมกันว่า KPI ใดสำคัญที่สุด แต่ก็ยังมีปัญหาเรื่องการวัดผลที่แม่นยำ

กฎหมายความเป็นส่วนตัวกำลังยุติการติดตามหลายรูปแบบ

แต่ยังมีอุปสรรคในโลกแห่งความเป็นจริงอีกด้วย Adam Humphreys นักการตลาดบนการค้นหา ผู้ก่อตั้ง Making 8 เล่าว่า:

“การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าและปริมาณการตอบรับที่สูงมักจะทำให้การติดตามคอนเวอร์ชั่นนอกเหนือจากการติดตามลีดของเรายากขึ้น ด้วยการติดตามการโทร หากพนักงานต้อนรับลูกค้าลืมยืนยันลีดการนัดหมายสำหรับซอฟต์แวร์ติดตาม เราจะทราบเพียงว่าเป็นผู้นำ/การโทรใหม่ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าอาจแตกต่างกันไปอย่างมาก

การประชุมเริ่มต้นเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดสำหรับมืออาชีพด้าน SEO ในการเรียนรู้ว่าบริการผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่เสนอ ขายบ่อยที่สุด มีประสบการณ์ และเสนอผลตอบแทนสูงสุด

ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงตรวจสอบโอกาสของ Google ชีตเพื่อดูว่าพวกเขาอยู่ที่ใดเทียบกับสิ่งที่อยู่ในไซต์ และคัดแยกเนื้อหาไปยังด้านบนสุดที่ต้องได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพก่อน แม้ว่าเราจะสามารถติดตามในระดับที่ละเอียดมาก แต่ฉันเลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่ลีดที่ติดตาม ไม่ใช่ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) สำหรับการดำเนินการตามบริการ

อย่างไรก็ตาม สำหรับอีคอมเมิร์ซ เราสามารถติดตาม ROAS ได้อย่างใกล้ชิด สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่า SEO คือการลงทุน และเช่นเดียวกับการไปออกกำลังกาย ต้องใช้เวลาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทุกอย่าง

ความเข้าใจนี้เป็นเหตุผลที่เรามีสูตร Triage ที่เป็นเอกสิทธิ์ของเราสำหรับเนื้อหาที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า การติดตามลูกค้าเป้าหมาย SEO นั้นดีก็ต่อเมื่อลูกค้าทราบหมายเลขของตนเท่านั้น บางคนน่าทึ่งในขณะที่คนอื่นค่อนข้างน่าพอใจ

ส่วนที่สำคัญคือเราติดตามและรับผิดชอบต่อผลลัพธ์อย่างต่อเนื่อง เราจึงสามารถเห็นฤดูกาลของ SEO และเมื่อมีบางอย่างที่จำเป็นต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม”

ตัวชี้วัด SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับสี่

ทั้งเอเจนซี่และ SEO ฟรีแลนซ์จัดอันดับรายได้เป็นเมตริก SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับสี่

SEO ภายในบริษัทจัดอันดับว่า Marketing Qualified Leads เป็นเมตริก SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับสี่

มีข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจว่าเหตุใด SEO ภายในองค์กรจึงไม่เห็นด้วยกับเมตริก SEO ที่สี่

เหตุผลที่ SEO ภายในบริษัทไม่เห็นด้วยว่าเมตริก SEO ใดมีความสำคัญที่สุดคือสภาพแวดล้อมในการทำงาน

สภาพแวดล้อมการทำงานส่งผลกระทบอย่างน่าประหลาดใจว่าเมตริก SEO ใดถือว่าสำคัญที่สุด

ปรากฏการณ์นี้สามารถเห็นได้อย่างชัดเจนในเมตริก SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับสี่ที่เปิดเผยโดย State of SEO Survey

แน่นอน รายได้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำ SEO ภายในบริษัท แต่มันไม่ได้ถูกจัดให้เป็นข้อกังวลสูงสุดในการสำรวจด้วยเหตุผลเฉพาะด้านสภาพแวดล้อมการทำงาน

โดยทั่วไปแล้วรายได้จะถูกติดตามภายนอก SEO ภายในองค์กร เป็นความรับผิดชอบของแผนกอื่นหรือชั้นของการจัดการ

แม้ในบทบาทภายในองค์กรที่เล็กกว่า ชั้นการจัดการก็อาจไม่เปิดเผยตัวเลขรายได้ที่แน่นอน

ในบางกรณี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัทขนาดใหญ่ ตัวเลขรายได้จะได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิดและไม่เปิดเผยกับแผนก SEO

Ash Nallawalla นักการตลาดบนการค้นหาในออสเตรเลีย ผู้มีประสบการณ์ด้าน SEO ภายในบริษัทมานานหลายทศวรรษ อธิบายว่า:

“ในบริษัทขนาดใหญ่ทุกแห่งที่ฉันเคยอยู่ รายได้ไม่เคยเป็นปัญหาของฉันในแง่ของการรายงาน มีทีมวิเคราะห์ที่ทำเช่นนั้น

ในบางบริษัท รายละเอียดรายได้จะถูกเก็บเป็นความลับ เช่น สินค้าใดทำกำไรได้มากที่สุด แม้แต่การแปลงก็ยังไม่ชัดเจนในบริษัทขนาดใหญ่”

บทบาทของ SEO ภายในองค์กรในธุรกิจประเภทต่างๆ ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการรักษาลูกค้าเป้าหมายให้เข้ามา

ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่ Marketing Qualified Lead อยู่ในอันดับที่สี่โดย SEO ภายในบริษัท มันสะท้อนถึงความรับผิดชอบของพวกเขาและสภาพแวดล้อมในการทำงานที่มีอิทธิพลต่อ KPI ที่จำเป็นต่อการนำ SEO ไปใช้อย่างไร

รายได้อยู่ในอันดับที่สี่ที่สำคัญที่สุดโดยเอเจนซี่และฟรีแลนซ์ SEO อาจเป็นเพราะนั่นอาจมีความสำคัญต่อฐานลูกค้าของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMB)

เมตริกรายได้ที่เพิ่มขึ้น (หวังว่า) จะตรวจสอบการทำงานของเอเจนซีหรือ SEO อิสระ

ในทางกลับกัน มีเหตุผลที่ต้องพิจารณาว่าเหตุใด Leads ที่ผ่านการรับรองจึงอาจเป็นเมตริกที่ดีกว่าสำหรับการติดตามความสำเร็จของ SEO

Adam Humphreys อธิบายว่าทำไม:

“ปัญหาคือลูกค้าจะเล่นเกมรับรายได้เพื่อหลีกเลี่ยงการจ่ายเงินเพิ่ม และถ้าพวกเขามีส่วนหน้าที่น่าพอใจ ฯลฯ ก็อาจส่งผลให้รายได้น้อยลง ประสบการณ์ในร้านค้าที่ไม่ดีอาจทำให้รายได้น้อยลง

นี่คือเหตุผลที่ฉันจะบอกว่ามันไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการวัดความสำเร็จ ลีดที่ผ่านการรับรองเป็นมากกว่าสิ่งที่ฉันจะบอกว่าเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่ดีที่สุด ลูกค้าจะทำอะไรหลังจากนั้นก็ขึ้นอยู่กับพวกเขา”

ห้าถึงสิบ KPI SEO ที่สำคัญที่สุด

ข้อมูลประชากร SEO ทั้งสามนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเกี่ยวกับเมตริกอันดับถัดไปที่ควรจะเป็น

มีข้อตกลงเกี่ยวกับเมตริก SEO ที่สำคัญที่สุดสามอันดับแรก

ตัวชี้วัด SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับสี่คือภาพสะท้อนของความรับผิดชอบเป็นหลัก

แต่ตำแหน่งที่ห้าถึงสิบเป็นที่ที่เมตริกยอดนิยมดูเหมือนจะเป็นเรื่องของความคิดเห็น

ต่อไปนี้เป็นวิธีที่กลุ่มผู้เข้าชม SEO ต่างๆ จัดอันดับ SEO KPI ที่สำคัญถัดไป:

หน่วยงาน

5. ผู้นำที่ผ่านการรับรองด้านการตลาด: 5.8%
6. อัตราตีกลับ: 5.4%
7. ลิงก์ย้อนกลับ: 5.3%
8. ความเร็วหน้า: 4.6%
9. การได้มาซึ่งลูกค้า: 4.4%
10. โซเชียล: 4%

ในบ้าน

5. การเข้าชมที่มีแบรนด์เทียบกับไม่มีแบรนด์: 6.5%
6. ลิงก์ย้อนกลับ: 6.1%
7. รายได้: 5.6%
8. ความเร็วหน้า: 5.2%
9. อัตราตีกลับ: 5.0%
10. เวลาบนหน้า: 4.5%

อาชีพอิสระ

5. อัตราตีกลับ ลิงก์ย้อนกลับ การมีส่วนร่วมทางสังคม: 6.3.
6. Marketing Qualified Lead (MQL): 5.8.
7. การได้มาซึ่งลูกค้า, ความเร็วของหน้า: 5.7.
8. การเข้าชมที่มีแบรนด์เทียบกับการเข้าชมที่ไม่มีแบรนด์: 5.6.
9. การสมัครสมาชิกทางอีเมล: 5.4.
10. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV): 5.1.

Page Speed ​​เป็นเมตริกเดียวที่ทั้งสามกลุ่มเห็นพ้องต้องกัน

Page Speed ​​เป็นปัจจัยการจัดอันดับที่ทราบกันดี

แต่ก็เป็นปัจจัยเล็กน้อยในการจัดอันดับและไม่น่าจะเป็นเหตุผลโดยตรงว่าทำไมไซต์จึงอยู่ในอันดับต้น ๆ ในผลการค้นหาของ Google

ผลการสำรวจยืนยันสิ่งที่ทุกคนทราบดีว่า Page Speed ​​เป็นตัวชี้วัดที่มีค่าในการติดตาม แต่ไม่สำคัญเท่ากับปัจจัยในการจัดอันดับ

ข้อสังเกตที่น่าสนใจเกี่ยวกับความเร็วของเพจคือ ความเร็วของเพจที่สูงขึ้นสามารถช่วยเพิ่มคอนเวอร์ชั่นและยอดขายได้โดยตรง ปรับปรุงเวลาบนเพจ อัตราตีกลับ และเมตริกอื่นๆ ที่สำคัญต่อ SEO

เมื่อพิจารณาว่าความเร็วของหน้าเว็บส่งผลต่อเมตริก SEO อื่นๆ อย่างไร คุณควรพิจารณาว่าความเร็วของหน้าเว็บควรได้รับการจัดอันดับให้มีความสำคัญสูงกว่า

เป้าหมายและเมตริกที่ไม่ตรงกัน

นอกเหนือจากความเร็วของหน้าเว็บแล้ว ไม่มีข้อตกลงว่าเมตริกใดมีความสำคัญที่สุด

ผลลัพธ์ที่น่าสงสัยอีกประการหนึ่งคือ Freelancer ถูกแบ่งเท่าๆ กันระหว่างเมตริกทั้งหมด

6.3% ของนักทำ SEO ฟรีแลนซ์เห็นพ้องต้องกันว่าอัตราตีกลับ ลิงก์ย้อนกลับ และการมีส่วนร่วมทางสังคมมีความสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งเป็นผลเสมอกัน 3 ทางสำหรับเมตริก SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับ 5

เมตริก SEO อันดับที่ 10 คือ Customer Lifetime Value ได้รับคะแนนโหวต 5.1% นั่นคือความแตกต่างเพียง 1.2% ระหว่างเมตริก SEO ที่สำคัญที่สุดอันดับที่ห้าและสิบที่โหวตโดยฟรีแลนซ์

ความแตกต่างระหว่างเมตริก SEO อันดับที่ 5 และ 10 นั้นใกล้เคียงกับ 2 เปอร์เซ็นต์สำหรับเอเจนซีและข้อมูลประชากร SEO ในองค์กร

สิ่งที่ชัดเจนคือฟรีแลนซ์ไม่สามารถบรรลุฉันทามติใดๆ การโหวตของ Freelancer ให้คะแนนเท่ากันสามทางสำหรับเมตริกที่สำคัญที่สุดอันดับที่ห้า และคะแนนเท่ากันสองทางสำหรับเมตริกอันดับที่เจ็ด (การได้ลูกค้าใหม่และความเร็วเพจ 5.7%)

ฟรีแลนซ์เป็นกลุ่มประชากรกลุ่มเดียวที่การลงคะแนนจบลงด้วยความสัมพันธ์สำหรับเมตริกใดๆ

ผลลัพธ์ที่เชื่อมโยงกันบ่งชี้ว่านักทำ SEO อิสระไม่เห็นด้วยอย่างมากว่าเมตริกใดมีความสำคัญที่สุด

ผู้ตอบที่ระบุว่าเป็นฟรีแลนซ์อาจเป็นกลุ่มประชากรที่กว้างกว่าผู้ที่ระบุว่าเป็นเอเจนซีหรือในองค์กร

ตัวอย่างเช่น SEO ฟรีแลนซ์อาจเชี่ยวชาญในการเขียนเนื้อหา การสร้างลิงก์ การตรวจสอบไซต์ การค้นหาในท้องถิ่น งานพันธมิตร หรือแม้กระทั่งหลายอย่างรวมกัน

เมื่อพิจารณาด้วยวิธีนี้ ทำให้รู้สึกได้ว่ากลุ่มผู้เข้าชม SEO ฟรีแลนซ์นั้นแทบจะแบ่งเท่าๆ กันตามเมตริกใดที่สำคัญที่สุด คำตอบแบบสำรวจระบุว่าเมตริกทั้งหมดมีความสำคัญ

ตัดการเชื่อมต่อระหว่างเป้าหมายแคมเปญและการติดตาม KPI

ข้อมูลประชากรทั้งสามกลุ่มเห็นด้วยกับเมตริก 3 รายการที่เป็นการวัดความสำเร็จของ SEO แต่ละรายการ

• การจัดอันดับ
• การดูหน้าเว็บ
• การแปลง

การวัดทั้งสามนี้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จตามผลลัพธ์

โดยที่กลุ่มผู้เข้าชม SEO ทั้งสามกลุ่มมีความเห็นไม่ตรงกันอย่างมากเกี่ยวกับเมตริกที่เข้าใจกันว่ามีส่วนสนับสนุนความสำเร็จของ SEO และการเข้าชมที่ดี

• อัตราตีกลับ
• ลิงก์ย้อนกลับ
• การมีส่วนร่วมทางสังคม
• เวลาบนหน้า
• ความเร็วหน้า

คำอธิบายที่เป็นไปได้ว่าเหตุใดอุตสาหกรรม SEO จึงไม่เห็นด้วยกับเมตริกทั้ง 5 ข้อข้างต้น อาจเป็นความไม่แน่นอนว่าข้อใดข้างต้นมีบทบาทในอัลกอริทึมของ Google และในระดับใด

ต้องยอมรับความไม่แน่นอนเกี่ยวกับปัจจัย SEO เนื่องจากชี้ให้เห็นถึงข้อจำกัดของเมตริกเหล่านี้

สาเหตุของความไม่แน่นอนคืออัลกอริทึมการจัดอันดับของ Google เป็นกล่องดำ

ในการคำนวณ กล่องดำคือสถานการณ์ที่รู้ว่าสิ่งที่ใส่ลงไปในกล่อง (SEO) และสิ่งที่ออกมาก็เป็นที่รู้จักเช่นกัน (อันดับ)

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในกล่องไม่เป็นที่รู้จัก

ลิงก์ย้อนกลับ การมีส่วนร่วมทางสังคม เวลาบนเพจ ความเร็วของเพจ และอัตราตีกลับคือสิ่งที่เราใส่ไว้ในกล่อง อันดับคือสิ่งที่ออกมา

แต่ไม่มีใครรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในกล่องดำของ Google ที่ส่งผลให้มีการจัดอันดับ

การผสมผสานความลึกลับคือไม่มีใครสามารถทำการทดสอบได้อย่างแม่นยำเพื่อแยกปัจจัยที่ส่งผลต่อการจัดอันดับ เพราะคุณมองเห็นเฉพาะผลลัพธ์ ไม่ใช่กระบวนการ

การไม่สามารถดูวิธีการทำงานของอัลกอริทึมไม่ได้หมายความว่าไม่ควรติดตามการมีส่วนร่วมทางสังคมหรือเวลาบนเพจ หรือเมตริกอื่นๆ

หมายความว่าเราต้องระวังข้อจำกัดของเมตริกประเภทนี้

ความจริงที่ว่ากลุ่มผู้เข้าชม SEO ที่แตกต่างกันไม่เห็นด้วยกับความสำคัญสัมพัทธ์ของเมตริกเหล่านี้ เน้นความไม่แน่นอนทั่วไปของสิ่งที่เกิดขึ้นในกล่องดำของ Google

ผลต่อการติดตาม SEO ROI

มีบทความมากมายเกี่ยวกับการติดตาม ROI ของ SEO แต่ความจริงก็คือไม่สามารถติดตามได้อย่างถูกต้อง สามารถประมาณได้เท่านั้น

ตัวอย่างเช่น เราไม่ทราบว่าลิงก์ย้อนกลับมีบทบาทในการจัดอันดับหรือไม่ บางครั้งจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงในอันดับจนกระทั่งหลายเดือนต่อมา

ลิงก์ใช้เวลานานหรือไม่จึงส่งผลต่อการจัดอันดับ หรือเป็นเรื่องบังเอิญ?

กล่าวกันว่าการมีส่วนร่วมทางสังคมเป็นปัจจัยการจัดอันดับทางอ้อมซึ่งอาจนำไปสู่การเข้าชมคำหลักและลิงก์ที่มีตราสินค้ามากขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อการจัดอันดับ

แต่อีกครั้ง ไม่มีทางระบุแหล่งที่มาของปริมาณการค้นหาคำหลักที่มีตราสินค้าโดยตรงและรับลิงก์ไปยังการมีส่วนร่วมทางสังคม

แม้ว่าจะทำได้ แต่ก็ยังไม่สามารถยืนยันได้อย่างถูกต้องว่าลิงก์เหล่านั้นมีบทบาทในการจัดอันดับ เนื่องจากกระบวนการจัดอันดับของ Google สำหรับแต่ละข้อความค้นหาเกิดขึ้นในกล่องดำ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่า KPI สนับสนุนเป้าหมายแคมเปญ

สถานะของผลลัพธ์ SEO ทำให้ชัดเจนว่าการเลือกเมตริกที่ดีที่สุดมีความสำคัญต่อสถานการณ์ของคุณ

บางครั้งข้อมูลไม่พร้อมใช้งาน เช่น ตัวเลขรายได้หรือยอดขาย แต่ก็ยังมีข้อมูลอื่นๆ อยู่เสมอ เช่น โอกาสในการขายหรืออัตรา Conversion ที่สามารถแสดงให้เห็นว่าแคมเปญ SEO นั้นก้าวหน้าไปได้ดีเพียงใด

แยกความแตกต่างระหว่างเมตริกประสิทธิภาพ SEO จริง (อันดับ การเข้าชม) เมตริกที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์เว็บไซต์ (ความเร็วหน้าเว็บ เวลาบนหน้าเว็บ อัตราตีกลับ) และการปรับปรุง SEO (ลิงก์ย้อนกลับ) เพื่อให้ได้ภาพรวมว่าส่วนต่างๆ ของ SEO ดีเพียงใด แคมเปญกำลังทำงานร่วมกัน

แต่ยังพิจารณาปัจจัยทางอ้อม เช่น การมีส่วนร่วมทางสังคม (ตามความเหมาะสม) เพราะนอกจากจะเป็นปัจจัย SEO ทางอ้อมแล้ว ยังเป็นตัววัดความนิยม ซึ่งสะท้อนว่าไซต์เติบโตได้ดีเพียงใดในฐานะแบรนด์และปลายทาง

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานะของอุตสาหกรรม SEO โปรดดาวน์โหลดรายงานสถานะ SEO ประจำปีที่สอง

รูปภาพเด่น: Paulo Bobita/Search Engine Journal