SEO ROI: Jak upewnić się, że śledzenie wydajności odpowiada celom

Śledzenie wydajności SEO jest niezbędne, aby zrozumieć, które działania są przydatne, a które nie.

Istnieje jednak wiele powodów, dla których trudno jest dokładnie oszacować ROI (zwrot z inwestycji) kampanii SEO, zaczynając od braku zgody co do tego, które wskaźniki są najważniejsze.

Raport State of SEO ujawnia pewien konsensus co do tego, które wskaźniki są przydatne, ale istnieje wiele rozbieżności.

3 najlepsze wskaźniki SEO

Jak widać, względne znaczenie poszczególnych wskaźników SEO różni się w zależności od wewnętrznych, agencji i niezależnych specjalistów SEO, którzy odpowiedzieli na ankietę.

Ale trzy najważniejsze cele kampanii SEO i KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) z raportu są takie same.

Wszystkie trzy dane demograficzne dotyczące SEO wśród respondentów raportu zgadzają się co do trzech najważniejszych wskaźników SEO w tej samej kolejności:

1. Rankingi.
2. Wyświetlenia strony.
3. Konwersje.

Powyższe wskaźniki SEO są śledzone za pomocą Google Analytics, Search Console i narzędzi innych firm, dzięki czemu są przydatne do śledzenia celów kampanii SEO.

Chociaż istnieje zgoda co do trzech najważniejszych wskaźników SEO, istnieje duża rozbieżność opinii dotyczących względnego znaczenia pozostałych wskaźników.

To ważne, ponieważ te inne dane mogą reprezentować cele kampanii i kluczowe wskaźniki wydajności.

Dlaczego mierzenie KPI jest takie trudne?

Nawet jeśli istnieje zgoda co do tego, które KPI są najważniejsze, nadal pozostaje kwestia dokładnego pomiaru.

Przepisy dotyczące prywatności eliminują wiele form śledzenia.

Ale są też przeszkody w świecie rzeczywistym. Adam Humphreys, specjalista ds. marketingu w wyszukiwarkach, założyciel Making 8, opowiada:

„Komunikacja z klientem i jego często wysoka rotacja odbioru utrudnia śledzenie konwersji poza naszym śledzeniem leadów. Dzięki śledzeniu połączeń, jeśli recepcjonistka klienta zapomni potwierdzić spotkanie w oprogramowaniu śledzącym, wiemy tylko, że był to lider/nowe połączenie. Wartość życia klientów może się znacznie różnić.

Spotkanie kickstartowe to najważniejszy czas dla specjalistów SEO, aby dowiedzieć się, jakie oferty usług produktowych są oferowane, najczęściej sprzedawane, z którymi mają doświadczenie i które zapewniają najwyższy zwrot.

Dzięki temu sprawdzam możliwości arkuszy Google, aby zobaczyć, gdzie się znajdują, w porównaniu z tym, co jest w ich witrynie, i segreguję treści na górę, które należy najpierw zoptymalizować. Chociaż możemy śledzić na bardzo szczegółowym poziomie, wolę skupić się na śledzonych potencjalnych klientach, a nie na zwrocie z wydatków na reklamę (ROAS), w przypadku operacji opartych na usługach.

W przypadku e-commerce możemy jednak bardzo dokładnie śledzić ROAS. Ważne jest, aby wiedzieć, że SEO to inwestycja, a optymalizacja wszystkiego, podobnie jak chodzenie na siłownię, wymaga czasu.

To zrozumienie jest powodem, dla którego mamy naszą zastrzeżoną formułę segregacji treści, aby dostosować ją do potrzeb klientów. SEO śledzenia leadów jest tak dobre, jak klienci znają swoje liczby. Niektóre są niesamowite, podczas gdy inne są całkiem zadowalające.

Ważną częścią jest to, że nieustannie śledzimy i jesteśmy odpowiedzialni za wyniki. Widzimy zatem sezonowość SEO i kiedy coś jest nie tak, należy to zoptymalizować”.

Czwarty najważniejszy wskaźnik SEO

Zarówno agencja, jak i niezależni specjaliści SEO uznali przychody za czwarty najważniejszy wskaźnik SEO.

Wewnętrzni specjaliści ds. SEO uznali kwalifikowanych leadów marketingowych za czwarty najważniejszy wskaźnik SEO.

Istnieje fascynujący wgląd w to, dlaczego wewnętrzni specjaliści ds. SEO nie zgadzają się co do czwartego wskaźnika SEO.

Powodem, dla którego wewnętrzni specjaliści ds. SEO nie zgadzają się co do tego, które wskaźniki SEO są najważniejsze, jest środowisko pracy.

Środowisko pracy zaskakująco wpływa na to, które wskaźniki SEO są uważane za najważniejsze.

Zjawisko to jest wyraźnie widoczne w czwartym najważniejszym wskaźniku SEO ujawnionym przez State of SEO Survey.

Oczywiście przychody są niezbędne dla wewnętrznych SEO. Jednak nie jest to główny problem w ankiecie z powodów związanych ze środowiskiem pracy.

Przychody są zazwyczaj śledzone poza wewnętrznym SEO. Jest to odpowiedzialność innego działu lub warstwy zarządzania.

Nawet w mniejszej roli wewnętrznej warstwa zarządzania może nie udostępniać dokładnych danych o przychodach.

W niektórych przypadkach, szczególnie w większych firmach, dane o przychodach są ściśle strzeżone i nie są udostępniane działowi SEO.

Ash Nallawalla, specjalista ds. marketingu w wyszukiwarkach z Australii, który ma wieloletnie doświadczenie w SEO, wyjaśnił:

„W każdej dużej firmie, w której pracowałem, przychody nigdy nie były moim problemem w sensie raportowania. Były zespoły analityczne, które to zrobiły.

W niektórych spółkach szczegółowe zestawienie przychodów było utrzymywane w tajemnicy. np. który produkt był najbardziej opłacalny. Nawet konwersje nie są jednoznaczne w dużych firmach”.

Rola wewnętrznego SEO w wielu branżach dotyczy głównie utrzymywania potencjalnych klientów.

Ma więc sens, że Marketing Qualified Lead zajmuje czwarte miejsce w rankingu wewnętrznych SEO. Odzwierciedla ich obowiązki i sposób, w jaki środowisko pracy wpływa na to, który KPI jest niezbędny do ich wdrożenia SEO.

Przychody zajmują czwarte miejsce pod względem ważności przez agencje i freelancerów SEO, być może dlatego, że może to być ważne dla ich bazy klientów małych i średnich firm (SMB).

(miejmy nadzieję) wzrost metryki przychodów potwierdza pracę agencji lub niezależnego SEO.

Z drugiej strony istnieją powody, aby rozważyć, dlaczego Kwalifikowani potencjalni klienci mogą być lepszym wskaźnikiem śledzenia sukcesu SEO.

Adam Humphreys wyjaśnia, dlaczego:

„Problem polega na tym, że klienci będą grać w dochody, aby uniknąć płacenia więcej, a jeśli mają zadowalający interfejs itp., Może to skutkować mniejszymi przychodami. Złe doświadczenia w sklepie mogą również skutkować mniejszymi przychodami.

Dlatego powiedziałbym, że nie jest to najlepszy sposób mierzenia sukcesu. Kwalifikowani potencjalni klienci są bardziej tym, co powiedziałbym, że jest najlepszą miarą sukcesu. To, co zrobi klient, zależy od niego”.

Pięć do dziesięciu najważniejszych wskaźników KPI SEO

Wszystkie trzy dane demograficzne SEO różnią się całkowicie pod względem tego, jakie powinny być kolejne najwyżej oceniane wskaźniki.

Istnieje zgoda co do trzech najważniejszych wskaźników SEO.

Czwarty najważniejszy wskaźnik SEO to przede wszystkim odzwierciedlenie obowiązków.

Ale na pozycjach od piątej do dziesiątej najwyższe wskaźniki wydają się być kwestią opinii.

Oto jak różne dane demograficzne SEO uszeregowały kolejne ważne wskaźniki KPI SEO:

Agencja

5. Kwalifikowany lead marketingowy: 5,8%.
6. Współczynniki odrzuceń: 5,4%.
7. Linki zwrotne: 5,3%.
8. Szybkość strony: 4,6%.
9. Pozyskiwanie klientów: 4,4%.
10. Społeczność: 4%.

W domu

5. Ruch markowy vs. niemarkowy: 6,5%.
6. Linki zwrotne: 6,1%.
7. Przychody: 5,6%.
8. Szybkość strony: 5,2%.
9. Współczynnik odrzuceń: 5,0%.
10. Czas spędzony na stronie: 4,5%.

Wolny zawód

5. Współczynniki odrzuceń, linki zwrotne, zaangażowanie społecznościowe: 6.3.
6. Kwalifikowany lead marketingowy (MQL): 5.8.
7. Pozyskiwanie klientów, szybkość strony: 5.7.
8. Ruch markowy vs. niemarkowy: 5.6.
9. Subskrypcje e-mail: 5.4.
10. Dożywotnia wartość klienta (CLV): 5.1.

Page Speed ​​to jedyna miara, co do której zgadzają się wszystkie trzy grupy.

Szybkość strony jest znanym czynnikiem rankingowym.

Ale jest to również niewielki czynnik rankingowy i prawdopodobnie nie jest bezpośrednim powodem, dla którego witryna zajmuje najwyższą pozycję w wynikach wyszukiwania Google.

Wyniki ankiety potwierdzają to, co wszyscy wiedzą, że Page Speed ​​jest cennym wskaźnikiem do śledzenia. Ale to nie jest ważne jako czynnik rankingowy.

Interesującą obserwacją dotyczącą szybkości strony jest to, że wyższa prędkość strony może bezpośrednio pomóc zwiększyć liczbę konwersji i sprzedaż, skrócić czas spędzony na stronie, poprawić współczynniki odrzuceń i prawie wszystkie inne wskaźniki ważne dla SEO.

Biorąc pod uwagę, jak szybkość strony wpływa na inne wskaźniki SEO, warto zastanowić się, czy szybkość strony powinna być traktowana jako wyższy priorytet.

Niedopasowane cele i wskaźniki

Oprócz szybkości strony nie ma zgody co do tego, które wskaźniki są najważniejsze.

Innym ciekawym wynikiem jest to, że freelancerzy zostali równo podzieleni na praktycznie wszystkie wskaźniki.

6,3% niezależnych specjalistów ds. SEO zgodziło się, że współczynniki odrzuceń, linki zwrotne i zaangażowanie społecznościowe są krytyczne, co stanowi trójstronny remis dla najważniejszego wskaźnika SEO numer pięć.

Numer 10 w rankingu wskaźników SEO, Customer Lifetime Value, uzyskał 5,1% głosów. To różnica zaledwie 1,2% między piątym a dziesiątym najważniejszym wskaźnikiem SEO według głosowania freelancerów.

Różnice między wskaźnikami SEO na piątym i dziesiątym miejscu były bliższe dwóm procentom w przypadku agencji i wewnętrznych danych demograficznych SEO.

Oczywiste jest, że freelancerzy nie mogli osiągnąć żadnego konsensusu. Głosy freelancerów dały trójstronny remis w przypadku piątego najważniejszego wskaźnika i dwukierunkowy remis w przypadku siódmego wskaźnika (pozyskiwanie klientów i szybkość strony, 5,7%).

Wolni strzelcy byli jedyną grupą demograficzną, w której głosy zakończyły się remisem pod względem jakichkolwiek wskaźników.

Zremisowane wyniki wskazują, że niezależni specjaliści ds. SEO często nie zgadzają się co do tego, które wskaźniki są najważniejsze.

Respondenci, którzy identyfikowali się jako freelancerzy, mogą należeć do szerszej grupy demograficznej niż ci, którzy identyfikowali się jako agencja lub pracownicy firmy.

Na przykład niezależny SEO może specjalizować się w pisaniu treści, budowaniu linków, audycie witryny, wyszukiwaniu lokalnym, pracy stowarzyszonej, a nawet kombinacji jednego lub więcej.

Patrząc w ten sposób, ma sens, że grupa demograficzna freelancerów SEO jest praktycznie równo podzielona pod względem najważniejszych wskaźników. Ich odpowiedzi w ankiecie wskazują, że wszystkie wskaźniki są niezbędne.

Odłącz cele kampanii od śledzenia KPI

Wszystkie trzy dane demograficzne zgadzają się co do trzech wskaźników, z których każdy jest miarą sukcesu SEO.

• Rankingi.
• Wyświetlenia strony.
• Konwersje.

Te trzy pomiary to oparte na wynikach KPI sukcesu.

Tam, gdzie trzy dane demograficzne SEO zdecydowanie się nie zgadzają, dotyczą wskaźników, które są rozumiane jako czynniki przyczyniające się do sukcesu SEO i zdrowego ruchu.

• Współczynniki odrzuceń.
• Linki zwrotne.
• Zaangażowanie społeczne.
• Czas na stronie.
• Szybkość strony.

Możliwym wyjaśnieniem, dlaczego branża SEO nie zgadza się z powyższymi pięcioma wskaźnikami, może być niepewność co do tego, który z powyższych odgrywa rolę w algorytmie Google iw jakim stopniu.

Ta niepewność co do czynników SEO musi zostać uznana, ponieważ wskazuje na ograniczenia tych wskaźników.

Powodem niepewności jest to, że algorytm rankingowy Google jest czarną skrzynką.

W informatyce czarna skrzynka to sytuacja, w której wiadomo, co się do niej wkłada (SEO), wiadomo też, co z niej wychodzi (rankingi).

Nie wiadomo jednak, co dzieje się w pudełku.

Linki zwrotne, zaangażowanie społecznościowe, czas spędzony na stronie, szybkość strony i współczynniki odrzuceń reprezentują to, co umieściliśmy w pudełku. Rankingi są tym, co wychodzi.

Ale nikt nie wie, co stało się w czarnej skrzynce Google, która zaowocowała rankingami.

Tajemnicę komplikuje fakt, że nikt nie jest w stanie dokładnie przeprowadzić testów, aby określić, jakie czynniki przyczyniły się do rankingu, ponieważ widzisz tylko wynik, a nie proces.

Ta niemożność zobaczenia, jak działa algorytm, nie oznacza, że ​​nie należy śledzić zaangażowania społecznościowego, czasu spędzonego na stronie ani żadnych innych wskaźników.

Oznacza to po prostu, że trzeba być świadomym ograniczeń tego rodzaju metryk.

Fakt, że różne dane demograficzne SEO nie zgadzają się co do względnego znaczenia tych wskaźników, podkreśla ogólną niepewność co do tego, co dzieje się w czarnej skrzynce Google.

Wpływ na śledzenie ROI SEO

Istnieje wiele artykułów na temat śledzenia ROI SEO, ale prawda jest taka, że ​​nie można go dokładnie śledzić; można to tylko oszacować.

Na przykład nie wiemy, czy linki zwrotne odgrywają rolę w rankingach. Czasami zmiany w rankingach pojawiają się dopiero po kilku miesiącach.

Czy linki długo wpływały na rankingi, czy był to zbieg okoliczności?

Mówi się, że zaangażowanie społeczne jest pośrednim czynnikiem rankingowym, ponieważ może prowadzić do większego ruchu i linków związanych z marką, co z kolei wpływa na rankingi.

Ale znowu nie ma sposobu, aby bezpośrednio przypisać ruch związany z wyszukiwaniem słów kluczowych związanych z marką i pozyskane linki zaangażowaniu społecznościowemu.

Nawet gdyby było to możliwe, nadal nie można dokładnie potwierdzić, że te linki odgrywają rolę w rankingach, ponieważ procesy rankingowe Google dla każdego zapytania odbywają się w czarnej skrzynce.

Upewnij się, że KPI wspierają cele kampanii

Wyniki State of SEO wyraźnie pokazują, że wybór najlepszych wskaźników ma kluczowe znaczenie dla Twojej sytuacji.

Czasami dane nie są dostępne, takie jak dane dotyczące przychodów lub sprzedaży. Ale zawsze istnieją inne dane, takie jak potencjalni klienci lub współczynniki konwersji, które mogą pokazać, jak dobrze postępuje kampania SEO.

Rozróżnij rzeczywiste wskaźniki wydajności SEO (rankingi, ruch), wskaźniki odnoszące się do doświadczenia witryny (szybkość strony, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń) i ulepszenia SEO (linki zwrotne), aby uzyskać pełny obraz tego, jak dobrze różne części SEO kampanie działają razem.

Weź jednak pod uwagę również czynniki pośrednie, takie jak zaangażowanie społecznościowe (w stosownych przypadkach), ponieważ oprócz tego, że jest to pośredni czynnik SEO, jest to miara popularności, odzwierciedlenie tego, jak dobrze witryna rozwija się jako marka i miejsce docelowe.

Aby uzyskać więcej informacji na temat stanu branży SEO, pobierz drugi roczny raport o stanie SEO.

Wyróżniony obraz: Paulo Bobita/Search Engine Journal