ROI de SEO: como garantir que o acompanhamento de desempenho corresponda aos objetivos

É essencial acompanhar o desempenho do SEO para entender quais atividades são úteis e quais não são.

No entanto, existem vários motivos pelos quais é difícil estimar com precisão o ROI (retorno sobre o investimento) de uma campanha de SEO, começando pela discordância sobre quais métricas são mais importantes.

O relatório State of SEO revela algum consenso sobre quais métricas são úteis, mas há muita discordância.

As 3 principais métricas de SEO

Como será visto, a importância relativa das métricas de SEO individuais varia entre profissionais de SEO internos, de agências e freelancers que responderam à pesquisa.

Mas as três principais metas de campanha de SEO e os KPIs (principais indicadores de desempenho) do relatório são os mesmos.

Todos os três dados demográficos de SEO entre os entrevistados do relatório concordam com as três principais métricas de SEO na mesma ordem:

1. Classificações.
2. Visualizações de página.
3. Conversões.

As métricas de SEO acima são rastreadas por meio do Google Analytics, Search Console e ferramentas de terceiros, tornando-as úteis para rastrear as metas de uma campanha de SEO.

Embora haja acordo sobre as três principais métricas de SEO, há uma grande variação de opiniões sobre a importância relativa do restante das métricas.

Isso é importante porque essas outras métricas podem representar metas de campanha e KPIs.

Por que medir KPIs é tão difícil?

Mesmo quando há um acordo sobre quais KPIs são mais importantes, ainda há a questão da medição precisa.

As leis de privacidade estão eliminando muitas formas de rastreamento.

Mas também existem obstáculos do mundo real. O profissional de marketing de busca Adam Humphreys, fundador da Making 8, relata:

“As comunicações com o cliente e sua alta rotatividade de recepção dificultam o rastreamento de conversões além do rastreamento de leads. Com o rastreamento de chamadas, se o recepcionista do cliente esquecer de confirmar um lead de agendamento para o software de rastreamento, saberemos apenas que era um líder/nova chamada. O valor vitalício dos clientes pode variar drasticamente.

A reunião de kickstart é o momento mais crucial para os profissionais de SEO aprenderem quais ofertas de produtos e serviços são oferecidas, as mais vendidas, as mais experientes e as ofertas de maior retorno.

Com isso, eu examino oportunidades de planilhas do Google para ver onde elas estão versus o que está em seu site e trio o conteúdo para o topo que precisa ser otimizado primeiro. Embora possamos rastrear em um nível muito granular, prefiro focar nos leads rastreados, não no retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), para operações baseadas em serviços.

No entanto, para comércio eletrônico, podemos acompanhar o ROAS de perto. É importante saber que SEO é um investimento e, assim como ir à academia, leva tempo para otimizar tudo.

Esse entendimento é o motivo pelo qual temos nossa fórmula proprietária de triagem de conteúdo para alinhar com as necessidades do cliente. O SEO de rastreamento de leads é tão bom quanto os clientes conhecerem seus números. Alguns são incríveis, enquanto outros são bastante satisfatórios.

A parte importante é que acompanhamos continuamente e somos responsáveis ​​pelos resultados. Assim, podemos ver a sazonalidade do SEO e quando algo está errado e precisa ser otimizado.”

A quarta métrica de SEO mais importante

Tanto a agência quanto os SEOs freelancers classificaram a receita como a quarta métrica de SEO mais importante.

Os SEOs internos classificaram os leads qualificados de marketing como a quarta métrica de SEO mais importante.

Há uma visão fascinante sobre por que os SEOs internos discordam sobre a quarta métrica de SEO.

A razão pela qual os SEOs internos discordam sobre quais métricas de SEO são mais importantes é o ambiente de trabalho.

O ambiente de trabalho impacta surpreendentemente quais métricas de SEO são consideradas mais importantes.

Esse fenômeno é claramente visível na quarta métrica de SEO mais importante revelada pela State of SEO Survey.

Obviamente, a receita é essencial para os SEOs internos. Mas não é apontada como uma das principais preocupações da pesquisa por motivos particulares ao ambiente de trabalho.

A receita geralmente é rastreada fora do SEO interno. É responsabilidade de outro departamento ou camada de gerenciamento.

Mesmo em uma função interna menor, a camada de gerenciamento pode não compartilhar números exatos de receita.

Em alguns casos, principalmente em empresas maiores, os números da receita são bem guardados e não são compartilhados com o departamento de SEO.

O profissional de marketing de busca baseado na Austrália, Ash Nallwalla, que tem décadas de experiência interna em SEO, explicou:

“Em todas as grandes empresas em que estive, a receita nunca foi meu problema no sentido de relatórios. Havia equipes de análise que faziam isso.

Em algumas empresas, o detalhamento da receita foi mantido em segredo. por exemplo, qual produto foi o mais lucrativo. Mesmo as conversões não são claras em grandes empresas.”

O papel do SEO interno em muitas verticais está principalmente preocupado em manter os leads rolando.

Portanto, faz sentido que o Marketing Qualified Lead seja classificado como o número quatro pelos SEOs internos. Ele reflete suas responsabilidades e como o ambiente de trabalho influencia qual KPI é essencial para sua implementação de SEO.

A receita é classificada como a quarta mais importante por SEOs de agências e freelancers, possivelmente porque isso pode ser importante para sua base de clientes de pequenas e médias empresas (SMB).

A (espero) aumento da métrica de receita valida o trabalho de uma agência ou de um SEO freelancer.

Por outro lado, há razões para considerar por que os leads qualificados podem ser uma métrica melhor para rastrear o sucesso do SEO.

Adam Humphreys explica o porquê:

“O problema é que os clientes vão jogar a receita para evitar pagar mais, e se tiverem um front-end satisfatório, etc., isso pode resultar em menos receita. Experiências ruins na loja também podem resultar em menos receita.

É por isso que eu diria que não é a melhor maneira de medir o sucesso. Leads qualificados são mais o que eu diria que é a melhor métrica de sucesso. O que o cliente faz depois é com eles.”

Os cinco a dez KPIs de SEO mais importantes

Todos os três dados demográficos de SEO divergem inteiramente sobre quais devem ser as próximas métricas mais bem classificadas.

Há um acordo quanto às três principais métricas de SEO mais importantes.

A quarta métrica de SEO mais importante é principalmente um reflexo das responsabilidades.

Mas as posições de cinco a dez são onde as principais métricas parecem se tornar uma questão de opinião.

Veja como os diferentes dados demográficos de SEO classificaram os próximos KPIs de SEO importantes:

Agência

5. Lead qualificado de marketing: 5,8%.
6. Taxas de rejeição: 5,4%.
7. Backlinks: 5,3%.
8. Velocidade da página: 4,6%.
9. Captação de Clientes: 4,4%.
10. Sociais: 4%.

interno

5. Tráfego com marca vs. sem marca: 6,5%.
6. Backlinks: 6,1%.
7. Receita: 5,6%.
8. Velocidade da página: 5,2%.
9. Taxas de rejeição: 5,0%.
10. Tempo na página: 4,5%.

Freelance

5. Taxas de rejeição, backlinks, engajamento social: 6.3.
6. Lead Qualificado de Marketing (MQL): 5.8.
7. Aquisição de Clientes, Velocidade da Página: 5.7.
8. Tráfego com Marca vs. Sem Marca: 5.6.
9. Assinaturas de e-mail: 5.4.
10. Valor vitalício do cliente (CLV): 5.1.

A velocidade da página é a única métrica com a qual todos os três grupos concordam.

A velocidade da página é um fator de classificação conhecido.

Mas também é um fator de classificação menor e provavelmente não é uma razão direta pela qual um site está no topo da classificação nos resultados de pesquisa do Google.

Os resultados da pesquisa confirmam o que todos sabem, que o Page Speed ​​é uma métrica valiosa para acompanhar. Mas não é importante como um fator de classificação.

Uma observação interessante sobre a velocidade da página é que uma velocidade mais alta pode ajudar diretamente a aumentar as conversões e as vendas, melhorar o tempo na página, as taxas de rejeição e praticamente todas as outras métricas importantes para SEO.

Dado como a velocidade da página afeta as outras métricas de SEO, vale a pena considerar a ideia de que a velocidade da página deve ser classificada como uma prioridade mais alta.

Metas e métricas incompatíveis

Além da velocidade da página, não há acordo sobre quais métricas são mais importantes.

Outro resultado curioso é que os Freelancers foram divididos igualmente entre praticamente todas as métricas.

6,3% dos SEOs freelancers concordaram que as taxas de rejeição, backlinks e engajamento social eram críticos, um empate triplo para a quinta métrica de SEO mais importante.

A métrica de SEO classificada como número dez, Customer Lifetime Value, foi avaliada com 5,1% de votos. Isso é uma diferença de apenas 1,2% entre a quinta e a décima métrica de SEO mais importante votada pelos freelancers.

As diferenças entre a quinta e a décima métrica de SEO foram mais próximas de 2% para a agência e para a demografia interna de SEO.

O que está claro é que os freelancers não conseguiram chegar a nenhum consenso. Os votos dos freelancers resultaram em um empate triplo para a quinta métrica mais importante e um empate bidirecional para a sétima métrica classificada (aquisição de clientes e velocidade da página, 5,7%).

Os freelancers foram o único grupo demográfico em que os votos terminaram empatados em qualquer métrica.

Os resultados empatados indicam que os SEOs freelancers discordam amplamente sobre quais métricas são as mais essenciais.

Os entrevistados que se identificaram como autônomos podem ser um grupo demográfico mais amplo do que aqueles que se identificaram como agências ou internos.

Por exemplo, um SEO freelancer pode se especializar em redação de conteúdo, criação de links, auditoria de sites, pesquisa local, trabalho afiliado ou até mesmo uma combinação de um ou mais.

Olhando dessa forma, faz sentido que a demografia de SEO freelancer seja virtualmente dividida igualmente quanto a quais métricas são as mais importantes. Suas respostas à pesquisa indicam que todas as métricas são essenciais.

Desconexão entre metas de campanha e rastreamento de KPI

Todos os três dados demográficos concordam em três métricas que são, cada uma, uma medida do sucesso de SEO.

• Classificações.
• Visualizações de página.
• Conversões.

Essas três medições são KPIs de sucesso baseados em resultados.

Onde os três dados demográficos de SEO discordam fortemente é em métricas que são entendidas como contribuintes para o sucesso de SEO e tráfego saudável.

• Taxas de rejeição.
• Backlinks.
• Compromisso social.
• Tempo na página.
• Velocidade da página.

Uma possível explicação de por que a indústria de SEO discorda das cinco métricas acima pode ser a incerteza sobre qual das opções acima desempenha um papel no algoritmo do Google e em que medida.

Essa incerteza sobre os fatores de SEO deve ser reconhecida porque aponta para as limitações dessas métricas.

O motivo da incerteza é que o algoritmo de classificação do Google é uma caixa preta.

Na computação, uma caixa preta é uma situação em que o que é colocado na caixa é conhecido (SEO) e o que sai também é conhecido (rankings).

Mas o que acontece dentro da caixa não se sabe.

Backlinks, engajamento social, tempo na página, velocidade da página e taxas de rejeição representam o que colocamos na caixa. As classificações são o que sai.

Mas ninguém sabe o que aconteceu dentro da caixa preta do Google que resultou nos rankings.

Para aumentar o mistério, ninguém pode realizar testes com precisão para isolar quais fatores contribuíram para as classificações, porque você só vê o resultado, não o processo.

Essa incapacidade de ver como o algoritmo funciona não significa que o engajamento social ou o tempo na página ou qualquer outra métrica não deva ser rastreado.

Significa apenas que é preciso estar ciente das limitações desses tipos de métricas.

O fato de diferentes dados demográficos de SEO não concordarem com a importância relativa dessas métricas destaca a incerteza geral sobre o que acontece dentro da caixa preta do Google.

Efeito no acompanhamento do ROI de SEO

Existem muitos artigos sobre como rastrear o ROI de SEO, mas a verdade é que ele não pode ser rastreado com precisão; só pode ser estimado.

Por exemplo, não sabemos se os backlinks desempenharam um papel nas classificações. Às vezes, não há mudanças nas classificações até meses depois.

Os links demoraram muito para afetar os rankings ou foi coincidência?

O engajamento social é considerado um fator indireto de classificação, pois pode levar a mais tráfego e links de palavras-chave de marca, que por sua vez influenciam as classificações.

Mas, novamente, não há como atribuir o tráfego de pesquisa de palavras-chave de marca diretamente e os links adquiridos ao engajamento social.

Mesmo que alguém pudesse, ainda não poderia confirmar com precisão que esses links desempenharam um papel nas classificações porque os processos de classificação do Google para cada consulta acontecem em uma caixa preta.

Garantir que os KPIs suportem os objetivos da campanha

Os resultados do State of SEO deixam claro que escolher as melhores métricas é vital para a sua situação.

Às vezes, os dados não estão disponíveis, como receita ou números de vendas. Mas sempre há outros dados, como leads ou taxas de conversão, que podem mostrar o quão bem a campanha de SEO está progredindo.

Diferencie as métricas reais de desempenho de SEO (rankings, tráfego), métricas relacionadas à experiência do site (velocidade da página, tempo na página, taxa de rejeição) e melhorias de SEO (backlinks) para obter uma visão geral de quão bem as diferentes partes de um SEO campanha estão trabalhando juntos.

Mas considere também fatores indiretos, como engajamento social (quando apropriado), porque, além de ser um fator indireto de SEO, é uma medida de popularidade, um reflexo de quão bem um site está crescendo como marca e destino.

Para obter mais informações sobre o estado da indústria de SEO, baixe o segundo relatório anual State Of SEO.

Imagem em Destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal