ROI SEO: come garantire che il monitoraggio delle prestazioni corrisponda agli obiettivi

È fondamentale monitorare le performance SEO per capire quali attività sono utili e quali no.

Tuttavia, ci sono molteplici ragioni per cui è difficile stimare con precisione il ROI (ritorno sull'investimento) di una campagna SEO, a cominciare dal disaccordo su quali metriche siano più importanti.

Il rapporto State of SEO rivela un certo consenso su quali metriche siano utili, ma che c'è molto disaccordo.

Le 3 migliori metriche SEO

Come si vedrà, l'importanza relativa delle singole metriche SEO varia tra professionisti SEO interni, di agenzia e freelance che hanno risposto al sondaggio.

Ma i primi tre obiettivi della campagna SEO e i KPI (indicatori chiave di prestazione) del rapporto sono gli stessi.

Tutti e tre i dati demografici SEO tra gli intervistati del rapporto concordano sulle prime tre metriche SEO nello stesso ordine:

1. Classifiche.
2. Visualizzazioni di pagina.
3. Conversioni.

Le suddette metriche SEO vengono tracciate tramite Google Analytics, Search Console e strumenti di terze parti, rendendole utili per tracciare gli obiettivi di una campagna SEO.

Sebbene vi sia accordo sulle prime tre metriche SEO, esiste un'ampia divergenza di opinioni sull'importanza relativa del resto delle metriche.

Questo è importante perché queste altre metriche possono rappresentare gli obiettivi della campagna e i KPI.

Perché misurare i KPI è così difficile?

Anche quando c'è accordo su quali KPI sono più importanti, c'è ancora il problema di una misurazione accurata.

Le leggi sulla privacy stanno tramontando molte forme di tracciamento.

Ma ci sono anche ostacoli nel mondo reale. Il marketer della ricerca Adam Humphreys, fondatore di Making 8, racconta:

“Le comunicazioni con il cliente e il loro spesso elevato turnover di ricezione rendono più difficile il monitoraggio delle conversioni al di là del nostro monitoraggio dei lead. Con il tracciamento delle chiamate, se l'addetto alla reception del cliente dimentica di confermare un lead di appuntamento per il software di tracciamento, sappiamo solo che si trattava di un leader/nuova chiamata. Il lifetime value dei clienti può variare notevolmente.

Il kickstart meeting è il momento più cruciale per i professionisti SEO per apprendere quali offerte di servizi di prodotto vengono offerte, le offerte più vendute, con esperienza e le offerte con il rendimento più elevato.

Con questo, esamino in modo incrociato le opportunità dei fogli di Google per vedere dove sono rispetto a cosa c'è sul loro sito e classificare i contenuti in alto che devono essere prima ottimizzati. Sebbene possiamo monitorare a un livello molto granulare, preferisco concentrarmi sui lead monitorati, non sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), per le operazioni basate sui servizi.

Per l'e-commerce, tuttavia, possiamo monitorare molto da vicino il ritorno sulla spesa pubblicitaria. È importante sapere che la SEO è un investimento e, come andare in palestra, ci vuole tempo per ottimizzare tutto.

Questa comprensione è il motivo per cui abbiamo la nostra formula di selezione proprietaria per i contenuti in linea con le esigenze dei clienti. Il lead tracking SEO è valido solo se i clienti conoscono i loro numeri. Alcuni sono sorprendenti, mentre altri sono abbastanza soddisfacenti.

La parte importante è che monitoriamo continuamente e siamo responsabili dei risultati. Possiamo così vedere la stagionalità del SEO e quando qualcosa non funziona che deve essere ottimizzato.

La quarta metrica SEO più importante

Sia l'agenzia che i SEO freelance hanno classificato le entrate come la quarta metrica SEO più importante.

I SEO interni hanno classificato i lead qualificati per il marketing come la quarta metrica SEO più importante.

C'è una visione affascinante del motivo per cui i SEO interni non sono d'accordo sulla quarta metrica SEO.

Il motivo per cui i SEO interni non sono d'accordo su quali metriche SEO siano più importanti è l'ambiente di lavoro.

L'ambiente di lavoro ha un impatto sorprendente sulle metriche SEO ritenute più importanti.

Questo fenomeno è chiaramente visibile nella quarta metrica SEO più importante rivelata dallo State of SEO Survey.

Naturalmente, le entrate sono essenziali per i SEO interni. Ma non viene indicata come preoccupazione principale nell'indagine per motivi specifici dell'ambiente di lavoro.

Le entrate vengono generalmente monitorate al di fuori della SEO interna. È responsabilità di un altro dipartimento o livello di gestione.

Anche in un ruolo interno più piccolo, il livello di gestione potrebbe non condividere i numeri esatti delle entrate.

In alcuni casi, in particolare nelle aziende più grandi, i numeri delle entrate sono strettamente custoditi e non condivisi con il dipartimento SEO.

Il marketer di ricerca con sede in Australia Ash Nallawalla, che ha decenni di esperienza SEO interna, ha spiegato:

“In ogni grande azienda in cui sono stato, le entrate non sono mai state il mio problema in termini di reportistica. C'erano team di analisi che lo facevano.

In alcune aziende, la ripartizione dettagliata delle entrate è stata tenuta segreta. ad esempio, quale prodotto è stato il più redditizio. Anche le conversioni non sono nette nelle grandi aziende”.

Il ruolo della SEO interna in molti settori verticali riguarda principalmente il mantenimento dei contatti.

Quindi ha senso che Marketing Qualified Lead sia classificato al quarto posto dai SEO interni. Riflette le loro responsabilità e il modo in cui l'ambiente di lavoro influenza quale KPI è essenziale per la loro implementazione SEO.

Le entrate sono classificate al quarto posto per importanza dai SEO di agenzie e liberi professionisti, forse perché potrebbero essere importanti per la loro base di clienti di piccole e medie imprese (PMI).

La (si spera) maggiore metrica delle entrate convalida il lavoro di un'agenzia o di un SEO freelance.

D'altra parte, ci sono motivi per considerare perché i lead qualificati potrebbero essere una metrica migliore per monitorare il successo SEO.

Adam Humphreys spiega perché:

“Il problema è che i clienti giocheranno sulle entrate per evitare di pagare di più, e se hanno un front-end soddisfacente, ecc., potrebbero tradursi in minori entrate. Anche le cattive esperienze in negozio potrebbero comportare minori entrate.

Questo è il motivo per cui direi che non è il modo migliore per misurare il successo. I lead qualificati sono più ciò che direi è la migliore metrica di successo. Ciò che il cliente fa dopo dipende da loro.

Dai cinque ai dieci KPI SEO più importanti

Tutti e tre i dati demografici SEO divergono completamente su quali dovrebbero essere le prossime metriche in cima alla classifica.

C'è accordo sulle prime tre metriche SEO più importanti.

La quarta metrica SEO più importante è principalmente un riflesso delle responsabilità.

Ma le posizioni da cinque a dieci sono dove le metriche principali sembrano diventare una questione di opinione.

Ecco come i diversi dati demografici SEO hanno classificato i prossimi importanti KPI SEO:

Agenzia

5. Piombo qualificato per il marketing: 5,8%.
6. Frequenza di rimbalzo: 5,4%.
7. Backlink: 5,3%.
8. Velocità della pagina: 4,6%.
9. Acquisizione clienti: 4,4%.
10. Sociale: 4%.

In casa

5. Traffico con marchio e traffico senza marchio: 6,5%.
6. Backlink: 6,1%.
7. Entrate: 5,6%.
8. Velocità della pagina: 5,2%.
9. Frequenza di rimbalzo: 5,0%.
10. Tempo sulla pagina: 4,5%.

Libero professionista

5. Frequenza di rimbalzo, backlink, impegno sociale: 6.3.
6. Lead qualificato per il marketing (MQL): 5.8.
7. Acquisizione del cliente, velocità della pagina: 5.7.
8. Traffico con marchio e traffico senza marchio: 5.6.
9. Abbonamenti e-mail: 5.4.
10. Valore a vita del cliente (CLV): 5.1.

La velocità della pagina è l'unica metrica su cui tutti e tre i gruppi concordano.

La velocità della pagina è un noto fattore di ranking.

Ma è anche un fattore di ranking minore e non è probabile che sia una ragione diretta per cui un sito è al primo posto nei risultati di ricerca di Google.

I risultati del sondaggio confermano ciò che tutti sanno, ovvero che la velocità della pagina è una metrica preziosa da monitorare. Ma non è importante come fattore di ranking.

Un'osservazione interessante sulla velocità della pagina è che una maggiore velocità della pagina può aiutare direttamente ad aumentare le conversioni e le vendite, migliorare il tempo sulla pagina, le frequenze di rimbalzo e praticamente tutte le altre metriche importanti per la SEO.

Dato il modo in cui la velocità della pagina influisce sulle altre metriche SEO, vale la pena intrattenere l'idea che la velocità della pagina debba essere classificata come una priorità più alta.

Obiettivi e metriche non corrispondenti

A parte la velocità della pagina, non c'è accordo su quali metriche siano più importanti.

Un altro risultato curioso è che i Freelance sono stati equamente divisi tra praticamente tutte le metriche.

Il 6,3% dei SEO freelance concorda sul fatto che la frequenza di rimbalzo, i backlink e l'impegno sociale siano fondamentali, un triplo pareggio per la quinta metrica SEO più importante.

La metrica SEO numero dieci, Customer Lifetime Value, è stata valutata con il 5,1% di voti. Questa è una differenza di solo l'1,2% tra la quinta e la decima metrica SEO più importante votata dai freelance.

Le differenze tra la quinta e la decima metrica SEO erano più vicine al due percento per l'agenzia e i dati demografici SEO interni.

Ciò che è chiaro è che i liberi professionisti non sono riusciti a raggiungere alcun consenso. I voti dei liberi professionisti hanno prodotto un pareggio a tre per la quinta metrica più importante e un pareggio a due per la settima metrica (acquisizione di clienti e velocità della pagina, 5,7%).

I liberi professionisti erano l'unico gruppo demografico in cui i voti finivano in pareggio per qualsiasi metrica.

I risultati pareggiati indicano che i SEO freelance sono ampiamente in disaccordo su quali metriche siano le più essenziali.

Gli intervistati che si sono identificati come freelance possono appartenere a una fascia demografica più ampia rispetto a quelli che si sono identificati come agenzie o interni.

Ad esempio, un SEO freelance potrebbe specializzarsi nella scrittura di contenuti, nella creazione di link, nel controllo del sito, nella ricerca locale, nel lavoro di affiliazione o anche in una combinazione di uno o più.

Visto in questo modo, ha senso che la demografia SEO freelance sia praticamente equamente suddivisa su quali metriche sono le più importanti. Le loro risposte al sondaggio indicano che tutte le metriche sono essenziali.

Disconnettiti tra gli obiettivi della campagna e il monitoraggio dei KPI

Tutti e tre i dati demografici concordano su tre metriche che sono ciascuna una misura del successo SEO.

• Classifiche.
• Visualizzazioni di pagina.
• Conversioni.

Queste tre misurazioni sono KPI di successo basati sui risultati.

Dove i tre dati demografici SEO sono fortemente in disaccordo è sulle metriche che si ritiene contribuiscano al successo SEO e al traffico sano.

• Tassi di rimbalzo.
• Backlink.
• Impegno sociale.
• Tempo a pagina.
• Velocità della pagina.

Una possibile spiegazione del motivo per cui il settore SEO non è d'accordo con le cinque metriche di cui sopra potrebbe essere l'incertezza su quale delle suddette gioca un ruolo nell'algoritmo di Google e in che misura.

Questa incertezza sui fattori SEO deve essere riconosciuta perché indica i limiti di queste metriche.

Il motivo dell'incertezza è che l'algoritmo di ranking di Google è una scatola nera.

In informatica, una scatola nera è una situazione in cui è noto ciò che viene messo nella scatola (SEO) e ciò che ne esce (classifiche).

Ma cosa succede all'interno della scatola non è noto.

I backlink, l'impegno sociale, il tempo sulla pagina, la velocità della pagina e le frequenze di rimbalzo rappresentano ciò che mettiamo nella scatola. Le classifiche sono ciò che viene fuori.

Ma nessuno sa cosa sia successo all'interno della scatola nera di Google che ha portato alla classifica.

Ad aggravare il mistero c'è il fatto che nessuno può eseguire accuratamente test per isolare quali fattori hanno contribuito alle classifiche perché vedi solo il risultato, non il processo.

Questa incapacità di vedere come funziona l'algoritmo non significa che l'impegno sociale o il tempo sulla pagina o qualsiasi altra metrica non debbano essere monitorati.

Significa solo che bisogna essere consapevoli dei limiti di questo tipo di metriche.

Il fatto che i diversi dati demografici SEO non siano d'accordo sull'importanza relativa di queste metriche evidenzia l'incertezza generale di ciò che accade all'interno della scatola nera di Google.

Effetto sul monitoraggio del ROI SEO

Ci sono molti articoli sul tracciamento del ROI della SEO, ma la verità è che non può essere tracciato con precisione; si può solo stimare.

Ad esempio, non sappiamo se i backlink abbiano avuto un ruolo nelle classifiche. A volte non ci sono cambiamenti nelle classifiche fino a mesi dopo.

I collegamenti hanno impiegato molto tempo per influenzare le classifiche o è stata una coincidenza?

Si dice che l'impegno sociale sia un fattore di ranking indiretto in quanto potrebbe portare a più traffico e link di parole chiave di marca, che a loro volta influenzano le classifiche.

Ma ancora una volta, non c'è modo di attribuire direttamente il traffico di ricerca di parole chiave di marca e i collegamenti acquisiti all'impegno sociale.

Anche se si potesse, non si potrebbe ancora confermare con precisione che quei collegamenti abbiano avuto un ruolo nelle classifiche perché i processi di classificazione di Google per ogni query avvengono in una scatola nera.

Assicurati che i KPI supportino gli obiettivi della campagna

Lo stato dei risultati SEO chiarisce che la scelta delle metriche migliori è vitale per la tua situazione.

A volte i dati non sono disponibili, come i dati sulle entrate o sulle vendite. Ma ci sono sempre altri dati, come lead o tassi di conversione, che possono mostrare come sta procedendo la campagna SEO.

Differenziare tra metriche effettive sulle prestazioni SEO (classifiche, traffico), metriche che riguardano l'esperienza del sito Web (velocità della pagina, tempo sulla pagina, frequenza di rimbalzo) e miglioramenti SEO (backlink) per ottenere un quadro completo di quanto bene le diverse parti di un SEO stanno lavorando insieme.

Ma considera anche fattori indiretti come l'impegno sociale (se appropriato) perché, oltre a essere un fattore SEO indiretto, è una misura della popolarità, un riflesso di quanto bene un sito sta crescendo come marchio e destinazione.

Per ulteriori approfondimenti sullo stato del settore SEO, scarica il secondo rapporto annuale sullo stato del SEO.

Immagine di presentazione: Paulo Bobita/Giornale dei motori di ricerca