SEO ROI: كيفية ضمان تتبع أداء الأهداف

من الضروري تتبع أداء تحسين محركات البحث لفهم الأنشطة المفيدة وغير المفيدة.

ومع ذلك ، هناك العديد من الأسباب التي تجعل من الصعب تقدير العائد على الاستثمار (ROI) لحملة تحسين محركات البحث (SEO) بدقة ، بدءًا من الخلاف حول المقاييس الأكثر أهمية.

يكشف تقرير حالة تحسين محركات البحث عن بعض الإجماع حول المقاييس المفيدة ولكن هناك الكثير من الخلاف.

أهم 3 مقاييس لتحسين محركات البحث

كما سنرى ، تختلف الأهمية النسبية لمقاييس تحسين محركات البحث الفردية بين محترفي تحسين محركات البحث داخل الشركة والوكالة والمحترفين المستقلين الذين استجابوا للاستطلاع.

لكن أهم ثلاثة أهداف لحملة تحسين محركات البحث ومؤشرات الأداء الرئيسية (مؤشرات الأداء الرئيسية) من التقرير هي نفسها.

تتفق جميع الخصائص الديمغرافية لكبار المسئولين الاقتصاديين الثلاثة بين المستجيبين للتقرير على مقاييس تحسين محركات البحث الثلاثة الأولى بالترتيب نفسه:

1. الترتيب.
2. مشاهدات الصفحة.
3. التحويلات.

يتم تتبع مقاييس تحسين محركات البحث المذكورة أعلاه عبر Google Analytics و Search Console وأدوات الجهات الخارجية ، مما يجعلها مفيدة لتتبع أهداف حملة تحسين محركات البحث.

على الرغم من وجود اتفاق حول أهم ثلاثة مقاييس لتحسين محركات البحث ، إلا أن هناك تباينًا كبيرًا في الآراء فيما يتعلق بالأهمية النسبية لبقية المقاييس.

هذا مهم لأن تلك المقاييس الأخرى يمكن أن تمثل أهداف الحملة ومؤشرات الأداء الرئيسية.

ما سبب صعوبة قياس مؤشرات الأداء الرئيسية؟

حتى عندما يكون هناك اتفاق حول مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية ، لا تزال هناك مشكلة القياس الدقيق.

تعمل قوانين الخصوصية على إنهاء العديد من أشكال التتبع.

ولكن هناك أيضًا عقبات في العالم الحقيقي. يقول آدم همفريز ، مسوق البحث ، مؤسس شركة Making 8:

"الاتصالات مع العميل ودورانه المرتفع في كثير من الأحيان في الاستقبال يجعل تتبع التحويلات التي تتجاوز تتبع العملاء المحتملين أكثر صعوبة. مع تتبع المكالمات ، إذا نسي موظف استقبال العميل تأكيد موعد محتمل لبرنامج التتبع ، فنحن نعلم فقط أنه كان مكالمة رائدة / مكالمة جديدة. يمكن أن تختلف القيمة الدائمة للعملاء بشكل كبير.

يعد اجتماع البداية هو الوقت الأكثر أهمية بالنسبة لمحترفي تحسين محركات البحث (SEO) لمعرفة عروض خدمة المنتج التي يتم تقديمها ، والعروض الأكثر مبيعًا ، والخبرة ، والعروض الأعلى عائدًا.

من خلال هذا ، أقوم بفحص فرص أوراق Google لمعرفة مكانها مقابل ما هو موجود على موقعهم وفرز المحتوى إلى الأعلى الذي يحتاج إلى التحسين أولاً. بينما يمكننا التتبع على مستوى دقيق للغاية ، فإنني أفضل التركيز على العملاء المحتملين المتتبعين ، وليس العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، للعمليات القائمة على الخدمة.

ومع ذلك ، بالنسبة للتجارة الإلكترونية ، يمكننا تتبع عائد النفقات الإعلانية عن كثب. من المهم أن تعرف أن تحسين محركات البحث هو استثمار ، ومثل الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية ، يستغرق الأمر وقتًا لتحسين كل شيء.

هذا الفهم هو سبب امتلاكنا لصيغة الفرز الخاصة بنا للمحتوى ليتماشى مع احتياجات العميل. يعد تتبع تحسين محركات البحث (SEO) لتتبع العملاء جيدًا مثل معرفة العملاء بأرقامهم. بعضها مذهل ، والبعض الآخر مرضٍ تمامًا.

الجزء المهم هو أننا نتتبع النتائج باستمرار ونتحمل المسؤولية عنها. وبالتالي يمكننا أن نرى موسمية تحسين محركات البحث وعندما يكون هناك شيء ما معطلاً يجب تحسينه ".

رابع أهم مقياس لتحسين محركات البحث

صنفت كل من وكالة تحسين محركات البحث وكبار المسئولين الاقتصاديين المستقلين الإيرادات على أنها رابع أهم مقياس لتحسين محركات البحث.

صنفت مُحسّنات محرّكات البحث الداخلية العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق على أنهم رابع أهم مقياس لتحسين محركات البحث.

هناك نظرة ثاقبة رائعة حول سبب اختلاف مُحسّنات محرّكات البحث الداخلية حول المقياس الرابع لتحسين محركات البحث.

السبب في اختلاف مُحسّنات محرّكات البحث الداخلية حول مقاييس تحسين محركات البحث الأكثر أهمية هو بيئة العمل.

تؤثر بيئة العمل بشكل مفاجئ على مقاييس تحسين محركات البحث التي تعتبر الأكثر أهمية.

يمكن رؤية هذه الظاهرة بوضوح في رابع أهم مقياس لتحسين محركات البحث (SEO) الذي كشفته دراسة حالة تحسين محركات البحث (State of SEO Survey).

بطبيعة الحال ، تعتبر الإيرادات ضرورية لمُحسّنات محرّكات البحث الداخلية. ولكن لم يتم اعتبارها مصدر قلق كبير في الاستطلاع لأسباب خاصة ببيئة العمل.

يتم تتبع الإيرادات بشكل عام خارج تحسين محركات البحث الداخلية. إنها مسؤولية قسم أو طبقة إدارة أخرى.

حتى في الدور الداخلي الأصغر ، قد لا تشارك طبقة الإدارة أرقام الإيرادات الدقيقة.

في بعض الحالات ، لا سيما في الشركات الكبيرة ، تتم حماية أرقام الإيرادات عن كثب ولا تتم مشاركتها مع قسم تحسين محركات البحث.

أوضح آش نالاوالا ، مسوق البحث ومقره أستراليا ، والذي يتمتع بعقود من الخبرة في تحسين محركات البحث الداخلية:

"في كل شركة كبيرة عملت فيها ، لم تكن الإيرادات مشكلتي أبدًا من حيث إعداد التقارير. كانت هناك فرق تحليلية فعلت ذلك.

في بعض الشركات ، تم الاحتفاظ بتفاصيل الإيرادات التفصيلية طي الكتمان. على سبيل المثال ، المنتج الذي كان الأكثر ربحية. حتى التحويلات ليست واضحة المعالم في الشركات الكبيرة ".

يهتم دور تحسين محركات البحث الداخلية في العديد من القطاعات بشكل أساسي بالحفاظ على العملاء المحتملين.

لذلك فمن المنطقي أن يتم تصنيف العميل المحتمل المؤهل للتسويق في المرتبة الرابعة من قِبل مُحسّنات محرّكات البحث الداخلية. إنه يعكس مسؤولياتهم وكيف تؤثر بيئة العمل على مؤشرات الأداء الرئيسية التي تعتبر ضرورية لتنفيذ تحسين محركات البحث.

تأتي الإيرادات في المرتبة الرابعة من حيث الأهمية من قبل مُحسِّني محركات البحث بالوكالة والمحترفين المستقلين ، ربما لأن ذلك قد يكون مهمًا لقاعدة عملائهم من الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMB).

يتحقق مقياس الإيرادات المتزايدة (المأمول) من صحة عمل الوكالة أو مُحسن محركات البحث المستقل.

من ناحية أخرى ، هناك أسباب للنظر في سبب كون العملاء المحتملين المؤهلين مقياسًا أفضل لتتبع نجاح تحسين محركات البحث.

يشرح آدم همفريز السبب:

"المشكلة هي أن العملاء سوف يتلاعبون بالإيرادات لتجنب دفع المزيد ، وإذا كان لديهم واجهة أمامية مرضية ، وما إلى ذلك ، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض الإيرادات. قد تؤدي التجارب السيئة في المتجر أيضًا إلى انخفاض الإيرادات.

لهذا السبب أقول إنها ليست أفضل طريقة لقياس النجاح. العملاء المحتملون المؤهلون هم أكثر ما يمكن أن أقوله أنه أفضل مقياس للنجاح. ما يفعله العميل بعد ذلك متروك لهم ".

أهم خمسة إلى عشرة مؤشرات أداء رئيسية لتحسين محركات البحث

تختلف الخصائص الديموغرافية لكبار المسئولين الاقتصاديين الثلاثة تمامًا حول المقاييس التالية ذات الترتيب الأعلى.

هناك اتفاق على أهم ثلاثة مقاييس لتحسين محركات البحث.

رابع أهم مقياس لتحسين محركات البحث هو في الأساس انعكاس للمسؤوليات.

لكن المواضع من الخامس إلى العاشر هي حيث يبدو أن المقاييس العليا أصبحت مسألة رأي.

في ما يلي كيفية تصنيف الخصائص الديمغرافية لكبار المسئولين الاقتصاديين المختلفة لمؤشرات الأداء الرئيسية التالية لتحسين محركات البحث:

وكالة

5. العميل المحتمل المؤهل للتسويق: 5.8٪.
6. معدلات الارتداد: 5.4٪.
7. الروابط الخلفية: 5.3٪.
8. سرعة الصفحة: 4.6٪.
9. اكتساب العملاء: 4.4٪.
10. الاجتماعية: 4٪.

في بيت

5. الزيارات ذات العلامات التجارية مقابل الزيارات غير ذات العلامات التجارية: 6.5٪.
6. الروابط الخلفية: 6.1٪.
7. الإيرادات: 5.6٪.
8. سرعة الصفحة: 5.2٪.
9. معدلات الارتداد: 5.0٪.
10. الوقت المستغرق في الصفحة: 4.5٪.

حسابهم الخاص

5. معدلات الارتداد ، الروابط الخلفية ، المشاركة الاجتماعية: 6.3.
6. التسويق المؤهل (MQL): 5.8.
7. اكتساب العملاء ، سرعة الصفحة: 5.7.
8. الزيارات ذات العلامات التجارية مقابل الزيارات غير ذات العلامات التجارية: 5.6.
9. اشتراكات البريد الإلكتروني: 5.4.
10. قيمة العميل مدى الحياة (CLV): 5.1.

سرعة الصفحة هي المقياس الوحيد الذي تتفق عليه المجموعات الثلاث.

سرعة الصفحة هي عامل ترتيب معروف.

ولكنه أيضًا عامل ترتيب ثانوي وليس من المحتمل أن يكون سببًا مباشرًا وراء احتلال الموقع المرتبة الأولى في نتائج بحث Google.

تؤكد نتائج الاستطلاع ما يعرفه الجميع ، أن سرعة الصفحة هي مقياس قيم يجب تتبعه. لكنها ليست مهمة كعامل ترتيب.

هناك ملاحظة مثيرة للاهتمام حول سرعة الصفحة وهي أن سرعة الصفحة الأعلى يمكن أن تساعد بشكل مباشر في زيادة التحويلات والمبيعات وتحسين الوقت على الصفحة ومعدلات الارتداد وجميع المقاييس الأخرى المهمة لتحسين محركات البحث.

بالنظر إلى كيفية تأثير سرعة الصفحة على مقاييس تحسين محركات البحث الأخرى ، يجدر التفكير في أن سرعة الصفحة يجب أن يتم تصنيفها كأولوية أعلى.

أهداف ومقاييس غير متطابقة

بصرف النظر عن سرعة الصفحة ، لا يوجد اتفاق بشأن المقاييس الأكثر أهمية.

النتيجة الأخرى المثيرة للفضول هي أن العاملين لحسابهم الخاص تم تقسيمهم بالتساوي بين جميع المقاييس تقريبًا.

وافق 6.3٪ من مُحسّنات محرّكات البحث المستقلين على أن معدلات الارتداد ، والروابط الخلفية ، والمشاركة الاجتماعية كانت بالغة الأهمية ، وهي رابطة ثلاثية للمقياس الخامس الأكثر أهمية لتحسين محركات البحث.

تم تصنيف مقياس تحسين محركات البحث الذي يحتل المرتبة العاشرة ، القيمة الدائمة للعميل ، بنسبة 5.1٪ من الأصوات. يمثل هذا فرقًا بنسبة 1.2٪ فقط بين المقياس الخامس والعاشر الأكثر أهمية لتحسين محركات البحث حسب تصويت المترجمين المستقلين.

كانت الاختلافات بين مقاييس تحسين محركات البحث في المرتبة الخامسة والعاشرة أقرب إلى 2٪ للوكالة والديموغرافيات الداخلية لتحسين محركات البحث.

ما هو واضح هو أن العاملين لحسابهم الخاص لم يتمكنوا من التوصل إلى أي إجماع. أسفرت أصوات المحرر المستقل عن تعادل ثلاثي للمقياس الخامس الأكثر أهمية وربطة ثنائية الاتجاه للمقياس السابع (اكتساب العملاء وسرعة الصفحة ، 5.7٪).

كان المستقلون الديموغرافيون الوحيدون حيث انتهت الأصوات في روابط لأي مقاييس.

تشير النتائج المربوطة إلى أن مُحسّنات محرّكات البحث المستقل يختلفون على نطاق واسع حول المقاييس الأكثر أهمية.

قد يكون المستجيبون الذين تم تحديدهم على أنهم مستقلين فئة ديموغرافية أوسع من أولئك الذين تم تحديدهم على أنهم وكالة أو داخل الشركة.

على سبيل المثال ، قد يتخصص مُحسِّن محرّكات البحث المستقل في كتابة المحتوى ، أو بناء الروابط ، أو تدقيق الموقع ، أو البحث المحلي ، أو العمل التابع ، أو حتى مزيج من واحد أو أكثر.

عند النظر إلى هذه الطريقة ، فمن المنطقي أن يتم تقسيم التركيبة السكانية لكبار المسئولين الاقتصاديين لحسابهم الخاص بالتساوي تقريبًا حول المقاييس الأكثر أهمية. تشير إجاباتهم على الاستطلاع إلى أن جميع المقاييس ضرورية.

افصل بين أهداف الحملة وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية

تتفق العوامل الديموغرافية الثلاثة على ثلاثة مقاييس يمثل كل منها مقياسًا لنجاح تحسين محركات البحث.

• الترتيب.
• مشاهدات الصفحة.
• التحويلات.

هذه القياسات الثلاثة هي مؤشرات الأداء الرئيسية القائمة على النتائج للنجاح.

حيث تختلف الخصائص الديمغرافية لـ SEO الثلاثة بشدة حول المقاييس التي يُفهم أنها تساهم في نجاح مُحسنات محركات البحث وحركة المرور الصحية.

• معدلات الارتداد.
• الروابط الخلفية.
• ارتباط اجتماعي.
• الوقت المستغرق في الصفحة.
• سرعة الصفحة.

قد يكون التفسير المحتمل لسبب اختلاف صناعة تحسين محركات البحث مع المقاييس الخمسة المذكورة أعلاه هو عدم اليقين بشأن أي مما سبق يلعب دورًا في خوارزمية Google وإلى أي مدى.

يجب الاعتراف بعدم اليقين بشأن عوامل تحسين محركات البحث لأنه يشير إلى قيود هذه المقاييس.

سبب عدم اليقين هو أن خوارزمية الترتيب في Google هي صندوق أسود.

في الحوسبة ، الصندوق الأسود هو موقف يُعرف فيه ما يتم وضعه في الصندوق (SEO) ، وما يخرج معروفًا أيضًا (التصنيف).

لكن ما يحدث داخل الصندوق غير معروف.

تمثل الروابط الخلفية والمشاركة الاجتماعية والوقت على الصفحة وسرعة الصفحة ومعدلات الارتداد ما نضعه في المربع. الترتيب هو ما يخرج.

لكن لا أحد يعرف ما حدث داخل صندوق جوجل الأسود الذي أدى إلى التصنيف.

ومما يزيد اللغز تعقيدًا أنه لا يمكن لأي شخص إجراء اختبارات بدقة لعزل العوامل التي ساهمت في التصنيف لأنك ترى النتيجة فقط ، وليس العملية.

عدم القدرة على رؤية كيفية عمل الخوارزمية لا يعني أنه لا ينبغي تتبع المشاركة الاجتماعية أو الوقت المستغرق في الصفحة ، أو أي من المقاييس الأخرى.

هذا يعني فقط أنه يجب على المرء أن يكون على دراية بحدود هذه الأنواع من المقاييس.

حقيقة أن الديموغرافيات المختلفة لكبار المسئولين الاقتصاديين لا توافق على الأهمية النسبية لهذه المقاييس تسلط الضوء على عدم اليقين العام لما يحدث داخل الصندوق الأسود لـ Google.

تأثير على تتبع عائد الاستثمار SEO

هناك العديد من المقالات حول تتبع عائد الاستثمار لكبار المسئولين الاقتصاديين ، ولكن الحقيقة هي أنه لا يمكن تتبعه بدقة ؛ يمكن تقديرها فقط.

على سبيل المثال ، لا نعرف ما إذا كانت الروابط الخلفية لعبت دورًا في التصنيف أم لا. في بعض الأحيان لا توجد تغييرات في الترتيب إلا بعد شهور.

هل استغرقت الروابط وقتًا طويلاً للتأثير على التصنيف أم كانت مصادفة؟

يُقال إن المشاركة الاجتماعية عامل ترتيب غير مباشر حيث يمكن أن تؤدي إلى المزيد من حركة مرور الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية والروابط ، والتي بدورها تؤثر على التصنيفات.

ولكن مرة أخرى ، لا توجد طريقة لإسناد حركة البحث عن الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية مباشرة والروابط المكتسبة إلى المشاركة الاجتماعية.

حتى لو كان بإمكان المرء ، لا يزال المرء غير قادر على التأكيد بدقة على أن هذه الروابط لعبت دورًا في التصنيف لأن عمليات ترتيب Google لكل استعلام تحدث في صندوق أسود.

ضمان أهداف حملة دعم مؤشرات الأداء الرئيسية

توضح نتائج حالة مُحسّنات محرّكات البحث أن اختيار أفضل المقاييس أمر حيوي لموقفك.

في بعض الأحيان لا تتوفر البيانات ، مثل أرقام الإيرادات أو المبيعات. ولكن هناك دائمًا بيانات أخرى ، مثل العملاء المحتملين أو معدلات التحويل ، يمكن أن توضح مدى تقدم حملة تحسين محركات البحث.

ميّز بين مقاييس أداء مُحسّنات محرّكات البحث الفعلية (التصنيفات ، وحركة المرور) ، والمقاييس التي تتعلق بتجربة موقع الويب (سرعة الصفحة ، والوقت على الصفحة ، ومعدل الارتداد) ، وتحسينات تحسين محركات البحث (الروابط الخلفية) للحصول على صورة كاملة عن مدى جودة الأجزاء المختلفة من مُحسّنات محرّكات البحث الحملة تعمل معًا.

ولكن ضع في اعتبارك أيضًا عوامل غير مباشرة مثل المشاركة الاجتماعية (عند الاقتضاء) لأنه ، بالإضافة إلى كونه عامل تحسين محركات بحث غير مباشر ، فهو مقياس للشهرة ، وهو انعكاس لمدى نمو الموقع كعلامة تجارية ووجهة.

لمزيد من الأفكار حول حالة صناعة تحسين محركات البحث ، قم بتنزيل التقرير السنوي الثاني عن حالة تحسين محركات البحث.

صورة مميزة: باولو بوبيتا / مجلة محرك البحث