SEO ROI: Performans Takibinin Hedeflerle Eşleşmesini Nasıl Sağlarsınız?

Hangi etkinliklerin yararlı olup hangilerinin olmadığını anlamak için SEO performansını izlemek çok önemlidir.

Bununla birlikte, bir SEO kampanyasının ROI'sini (yatırım getirisini) doğru bir şekilde tahmin etmenin zor olmasının birden çok nedeni vardır; başta hangi metriklerin en önemli olduğu konusundaki anlaşmazlıklar vardır.

State of SEO raporu, hangi metriklerin yararlı olduğu konusunda fikir birliğini ortaya koyuyor, ancak çok fazla anlaşmazlık var.

İlk 3 SEO Metriği

Görüleceği gibi, bireysel SEO ölçütlerinin göreceli önemi, ankete yanıt veren şirket içi, ajans ve serbest çalışan SEO profesyonelleri arasında farklılık gösterir.

Ancak rapordaki ilk üç SEO kampanya hedefi ve KPI'lar (temel performans göstergeleri) aynıdır.

Rapor yanıtlayanlar arasındaki üç SEO demografisi de aynı sırayla ilk üç SEO ölçümü konusunda hemfikirdir:

1. Sıralamalar.
2. Sayfa görünümleri.
3. Dönüşümler.

Yukarıdaki SEO ölçümleri, Google Analytics, Search Console ve üçüncü taraf araçlar aracılığıyla izlenir ve bu da onları bir SEO kampanyasının hedeflerini izlemek için kullanışlı hale getirir.

İlk üç SEO metriği hakkında fikir birliği olsa da, geri kalan metriklerin göreli önemi konusunda geniş bir fikir ayrılığı vardır.

Bu önemlidir, çünkü diğer metrikler kampanya hedeflerini ve KPI'ları temsil edebilir.

KPI'ları Ölçmek Neden Bu Kadar Zor?

Hangi KPI'ların en önemli olduğu konusunda anlaşmaya varılsa bile, doğru ölçüm sorunu devam etmektedir.

Gizlilik yasaları birçok izleme biçimini kullanımdan kaldırıyor.

Ancak gerçek dünyadaki engeller de var. Arama pazarlamacısı Making 8'in Kurucusu Adam Humphreys şunları anlatıyor:

"Müşteri ile iletişim ve genellikle yüksek alım ciroları, potansiyel müşteri takibimizin ötesinde izleme dönüşümlerini daha zor hale getiriyor. Arama izleme ile müşteri resepsiyon görevlisi, izleme yazılımı için bir randevu liderini onaylamayı unutursa, yalnızca bunun bir lider/yeni arama olduğunu biliriz. Müşterilerin yaşam boyu değeri önemli ölçüde değişebilir.

Kickstart toplantısı, SEO uzmanlarının hangi ürün hizmeti tekliflerinin sunulduğunu, en sık satılan, deneyimli ve en yüksek getiri tekliflerini öğrenmesi için en önemli zamandır.

Bununla, Google sayfa fırsatlarını, sitelerinde ne olduğuna karşı nerede olduklarını görmek için çapraz incelerim ve önce optimize edilmesi gereken içeriği en üste önceliklendiririm. Çok ayrıntılı bir düzeyde izleme yapabilsek de, hizmet tabanlı operasyonlar için reklam harcamalarından elde edilen gelire (ROAS) değil, izlenen potansiyel müşterilere odaklanmayı tercih ediyorum.

Ancak e-ticaret için ROAS'ı çok yakından takip edebiliriz. SEO'nun bir yatırım olduğunu bilmek önemlidir ve spor salonuna gitmek gibi her şeyi optimize etmek zaman alır.

Bu anlayış, içeriğin müşteri ihtiyaçlarına uygun hale getirilmesi için tescilli önceliklendirme formülümüzün olmasının nedenidir. Potansiyel müşteri izleme SEO'su, yalnızca müşterilerin sayılarını bilmesi kadar iyidir. Bazıları şaşırtıcı, bazıları ise oldukça tatmin edici.

Önemli olan, sürekli takip etmemiz ve sonuçlardan sorumlu olmamızdır. Böylece SEO'nun mevsimselliğini ve optimize edilmesi gereken bir şeyin yanlış olduğunu görebiliriz."

Dördüncü En Önemli SEO Metriği

Hem ajans hem de serbest çalışan SEO'lar, Geliri dördüncü en önemli SEO metriği olarak sıraladı.

Kurum içi SEO'lar, Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşterileri dördüncü en önemli SEO metriği olarak sıraladı.

Şirket içi SEO'ların dördüncü SEO metriği hakkında neden aynı fikirde olmadığına dair büyüleyici bir fikir var.

Şirket içi SEO'ların hangi SEO ölçütlerinin en önemli olduğu konusunda anlaşamamalarının nedeni, çalışma ortamıdır.

Çalışma ortamı, hangi SEO ölçümlerinin en önemli kabul edildiğini şaşırtıcı bir şekilde etkiler.

Bu fenomen, State of SEO Anketi tarafından ortaya çıkarılan dördüncü en önemli SEO metriğinde açıkça görülebilir.

Tabii ki, şirket içi SEO'lar için gelir çok önemlidir. Ancak çalışma ortamına özgü nedenlerden dolayı ankette en önemli endişe olarak belirtilmemiştir.

Gelir genellikle şirket içi SEO dışında izlenir. Başka bir departmanın veya yönetim katmanının sorumluluğundadır.

Daha küçük bir kurum içi rolde bile, yönetim katmanı kesin gelir rakamlarını paylaşmayabilir.

Bazı durumlarda, özellikle büyük şirketlerde, gelir rakamları yakından korunur ve SEO departmanı ile paylaşılmaz.

Onlarca yıllık kurum içi SEO deneyimine sahip Avustralya merkezli arama pazarlamacısı Ash Nallawalla şunları açıkladı:

“Bulunduğum her büyük şirkette, gelir hiçbir zaman raporlama anlamında benim sorunum olmadı. Bunu yapan analiz ekipleri vardı.

Bazı şirketlerde detaylı gelir dökümü gizli tutuldu. örneğin, hangi ürünün en kârlı olduğu. Büyük şirketlerde dönüşümler bile net değil.”

Şirket içi SEO'nun birçok dikeydeki rolü, esas olarak olası satışların devam etmesini sağlamakla ilgilidir.

Bu nedenle, Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı'nın kurum içi SEO'lar tarafından dördüncü sırada yer alması mantıklıdır. Sorumluluklarını ve çalışma ortamının SEO uygulamaları için hangi KPI'yı nasıl etkilediğini yansıtır.

Gelir, muhtemelen küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) müşteri tabanı için önemli olabileceğinden, ajans ve serbest çalışan SEO'lar tarafından en önemli dördüncü sırada yer almaktadır.

(Umarım) artan gelir metriği, bir ajansın veya serbest çalışan bir SEO'nun çalışmasını doğrular.

Öte yandan, Nitelikli Potansiyel Müşterilerin SEO başarısını izlemek için neden daha iyi bir ölçüm olabileceğini düşünmek için nedenler var.

Adam Humphreys bunun nedenini şöyle açıklıyor:

"Sorun, müşterilerin daha fazla ödeme yapmaktan kaçınmak için geliri oynamasıdır ve tatmin edici bir ön uç vb. varsa, bu daha az gelirle sonuçlanabilir. Kötü mağaza içi deneyimler de daha az gelirle sonuçlanabilir.

Bu yüzden başarıyı ölçmenin en iyi yolu olmadığını söyleyebilirim. Nitelikli müşteri adayları, başarının en iyi ölçüsü olduğunu söyleyeceğimden daha fazlasıdır. Müşterinin daha sonra ne yapacağı onlara kalmış.”

Beş ila On En Önemli SEO KPI'sı

Üç SEO demografisi de, bir sonraki üst sıradaki metriklerin ne olması gerektiği konusunda tamamen farklılaşıyor.

En önemli üç SEO metriği konusunda fikir birliği var.

Dördüncü en önemli SEO metriği, öncelikle sorumlulukların bir yansımasıdır.

Ancak beş ila on arasındaki konumlar, en iyi metriklerin bir fikir meselesi haline geldiği yerlerdir.

Farklı SEO demografisinin bir sonraki önemli SEO KPI'larını nasıl sıraladığı aşağıda açıklanmıştır:

Ajans

5. Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı: %5,8.
6. Hemen çıkma oranları: %5,4.
7. Geri bağlantılar: %5,3.
8. Sayfa Hızı: %4,6.
9. Müşteri Kazanımı: %4,4.
10. Sosyal: %4.

kurum içi

5. Markalı ve Markasız Trafik: %6,5.
6. Geri bağlantılar: %6,1.
7. Gelir: %5,6.
8. Sayfa Hızı: %5,2.
9. Hemen Çıkma Oranları: %5.0.
10. Sayfada Geçirilen Süre: %4,5.

serbest

5. Hemen Çıkma Oranları, Geri Bağlantılar, Sosyal Etkileşim: 6.3.
6. Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı (MQL): 5.8.
7. Müşteri Kazanımı, Sayfa Hızı: 5.7.
8. Markalı ve Markasız Trafik: 5.6.
9. E-posta Abonelikleri: 5.4.
10. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV): 5.1.

Sayfa Hızı, üç grubun da üzerinde hemfikir olduğu tek ölçümdür.

Sayfa Hızı bilinen bir sıralama faktörüdür.

Ancak bu aynı zamanda küçük bir sıralama faktörüdür ve bir sitenin Google'ın arama sonuçlarında üst sıralarda yer almasının doğrudan bir nedeni olması muhtemel değildir.

Anket sonuçları, herkesin bildiği bir şeyi, yani Sayfa Hızının izlenecek değerli bir ölçüm olduğunu doğruluyor. Ama bir sıralama faktörü olarak önemli değil.

Sayfa hızıyla ilgili ilginç bir gözlem, daha yüksek bir sayfa hızının doğrudan dönüşümleri ve satışları artırmaya, sayfada geçirilen süreyi, hemen çıkma oranlarını ve SEO için önemli olan hemen hemen tüm diğer ölçümleri iyileştirmeye yardımcı olabilmesidir.

Sayfa hızının diğer SEO metriklerini nasıl etkilediği göz önüne alındığında, sayfa hızının daha yüksek bir öncelik olarak sıralanması gerektiği fikrini eğlendirmeye değer.

Uyumsuz Hedefler ve Metrikler

Sayfa hızı dışında, hangi metriklerin en önemli olduğu konusunda bir anlaşma yoktur.

Bir başka ilginç sonuç da, Serbest Çalışanların neredeyse tüm metrikler arasında eşit olarak bölünmüş olmasıdır.

Serbest çalışan SEO'ların %6,3'ü, hemen çıkma oranlarının, geri bağlantıların ve sosyal katılımın kritik olduğunu kabul etti; bu, en önemli beş SEO metriği için üç yönlü bir bağ.

Sıralanan on numaralı SEO metriği Müşteri Yaşam Boyu Değeri %5,1 oyla derecelendirildi. Serbest çalışanlar tarafından oylanan beşinci ve onuncu en önemli SEO metriği arasında sadece %1,2'lik bir fark var.

Beşinci ve onuncu sıradaki SEO metrikleri arasındaki fark, ajans ve şirket içi SEO demografisi için yüzde ikiye yakındı.

Açık olan şu ki, serbest çalışanlar herhangi bir fikir birliğine varamadı. Serbest çalışan oyları, beşinci en önemli metrik için üç yönlü bir bağ ve yedinci sıradaki metrik için iki yönlü bir bağ sağladı (müşteri edinme ve sayfa hızı, %5,7).

Serbest çalışanlar, oyların herhangi bir metrik için berabere bittiği tek demografiydi.

Bağlı sonuçlar, serbest çalışan SEO'ların hangi metriklerin en önemli olduğu konusunda büyük ölçüde fikir ayrılığına düştüğünü gösteriyor.

Serbest çalışan olarak tanımlanan katılımcılar, ajans veya kurum içi olarak tanımlananlardan daha geniş bir demografik olabilir.

Örneğin, serbest çalışan bir SEO içerik yazma, bağlantı oluşturma, site denetimi, yerel arama, bağlı kuruluş çalışması veya hatta bir veya daha fazlasının bir kombinasyonunda uzmanlaşabilir.

Bu şekilde bakıldığında, serbest çalışan SEO demografisinin hangi metriklerin en önemli olduğu konusunda neredeyse eşit bir şekilde bölünmüş olması mantıklıdır. Anket cevapları, tüm ölçümlerin gerekli olduğunu gösteriyor.

Kampanya Hedefleri ile KPI Takibi Arasındaki Bağlantıyı Kesin

Her üç demografi de, her biri SEO başarısının bir ölçüsü olan üç metrik üzerinde hemfikirdir.

• Sıralamalar.
• Sayfa görünümleri.
• Dönüşümler.

Bu üç ölçüm, sonuca dayalı başarı KPI'larıdır.

Üç SEO demografisinin kesinlikle aynı fikirde olmadığı nokta, SEO başarısına ve sağlıklı trafiğe katkıda bulunduğu anlaşılan metriklerdir.

• Hemen çıkma oranları.
• geri bağlantılar.
• Sosyal katılım.
• Sayfadaki süre.
• Sayfa hızı.

SEO endüstrisinin yukarıdaki beş metrikle neden aynı fikirde olmadığına dair olası bir açıklama, yukarıdakilerden hangisinin Google'ın algoritmasında ve ne ölçüde rol oynadığı konusundaki belirsizlik olabilir.

SEO faktörleri hakkındaki bu belirsizlik, bu ölçümlerin sınırlamalarına işaret ettiği için kabul edilmelidir.

Belirsizliğin nedeni, Google'ın sıralama algoritmasının bir kara kutu olmasıdır.

Hesaplamada kara kutu, kutunun içine konanın bilindiği (SEO) ve çıkanın da bilindiği (sıralamalar) bir durumdur.

Ancak kutunun içinde ne olduğu bilinmiyor.

Geri bağlantılar, sosyal katılım, sayfada geçirilen süre, sayfa hızı ve hemen çıkma oranları kutuya koyduğumuz şeyleri temsil eder. Sıralamalar ortaya çıkan şeydir.

Ancak Google kara kutusunun içinde sıralamalara neden olan şeyin ne olduğunu kimse bilmiyor.

Gizemi birleştirmek, hiç kimsenin sıralamalara hangi faktörlerin katkıda bulunduğunu izole etmek için doğru bir şekilde testler yapamamasıdır çünkü süreci değil, yalnızca sonucu görürsünüz.

Algoritmanın nasıl çalıştığını görememek, sosyal etkileşimin veya sayfada geçirilen sürenin veya diğer metriklerin izlenmemesi gerektiği anlamına gelmez.

Bu sadece, kişinin bu tür ölçümlerin sınırlamalarının farkında olması gerektiği anlamına gelir.

Farklı SEO demografik verilerinin bu ölçütlerin göreceli önemi konusunda hemfikir olmaması, Google'ın kara kutusunda neler olup bittiğine dair genel belirsizliği vurgulamaktadır.

İzleme SEO ROI Üzerindeki Etkisi

SEO'nun yatırım getirisini izleme hakkında birçok makale var, ancak gerçek şu ki, doğru bir şekilde izlenemez; sadece tahmin edilebilir.

Örneğin, geri bağlantıların sıralamalarda rol oynayıp oynamadığını bilmiyoruz. Bazen sıralamalarda aylar sonrasına kadar değişiklik olmaz.

Bağlantıların sıralamaları etkilemesi uzun zaman mı aldı yoksa tesadüf mü?

Sosyal katılımın, daha markalı anahtar kelime trafiğine ve bağlantılara yol açabileceği ve bunun da sıralamaları etkileyebileceği için dolaylı bir sıralama faktörü olduğu söyleniyor.

Ancak yine de, markalı anahtar kelime arama trafiğini ve edinilen bağlantıları doğrudan sosyal etkileşimle ilişkilendirmenin bir yolu yoktur.

Yapabilseniz bile, Google'ın her sorgu için sıralama işlemleri bir kara kutuda gerçekleştiği için, bu bağlantıların sıralamalarda rol oynadığını doğru bir şekilde doğrulayamazsınız.

KPI'ların Kampanya Hedeflerini Desteklemesini Sağlayın

State of SEO sonuçları, durumunuz için en iyi metrikleri seçmenin hayati önem taşıdığını açıkça ortaya koyuyor.

Bazen gelir veya satış rakamları gibi veriler mevcut değildir. Ancak SEO kampanyasının ne kadar iyi ilerlediğini gösterebilecek olası satışlar veya dönüşüm oranları gibi her zaman başka veriler vardır.

Bir SEO'nun farklı bölümlerinin ne kadar iyi olduğuna dair toplam bir resim elde etmek için gerçek SEO performans ölçümleri (sıralamalar, trafik), web sitesi deneyimiyle ilgili ölçümler (sayfa hızı, sayfada geçirilen süre, hemen çıkma oranı) ve SEO iyileştirmeleri (geri bağlantılar) arasında ayrım yapın. kampanya birlikte çalışıyor.

Ancak, sosyal katılım gibi dolaylı faktörleri de göz önünde bulundurun (uygun olduğunda), çünkü dolaylı bir SEO faktörü olmanın yanı sıra, popülerliğin bir ölçüsüdür, bir sitenin bir marka ve bir hedef olarak ne kadar iyi büyüdüğünün bir yansımasıdır.

SEO endüstrisinin durumu hakkında daha fazla bilgi için, ikinci yıllık SEO Raporunun Durumu'nu indirin.

Öne Çıkan Resim: Paulo Bobita/Arama Motoru Günlüğü