SEO ROI: パフォーマンス追跡が目標と一致することを確認する方法

公開: 2022-11-30

SEO のパフォーマンスを追跡して、どのアクティビティが役に立ち、どれが役に立たないかを理解することが不可欠です。

ただし、SEO キャンペーンの ROI (投資収益率) を正確に見積もることが難しい理由はいくつかあります。まず、どの指標が最も重要かについて意見が分かれています。

State of SEO レポートでは、どの指標が有用かについてある程度のコンセンサスが示されていますが、多くの意見の相違があることが明らかになりました。

上位 3 つの SEO 指標

後でわかるように、個々の SEO 指標の相対的な重要性は、調査に回答した社内、代理店、およびフリーランスの SEO プロの間で異なります。

しかし、レポートの上位 3 つの SEO キャンペーンの目標と KPI (主要業績評価指標) は同じです。

レポート回答者の 3 つの SEO 人口統計はすべて、同じ順序で上位 3 つの SEO 指標に同意しています。

ランキング。
ページビュー。
変換。

上記の SEO 指標は、Google アナリティクス、Search Console、およびサードパーティツールを介して追跡され、SEO キャンペーンの目標を追跡するのに役立ちます。

上位 3 つの SEO 指標については意見が一致していますが、残りの指標の相対的な重要性についてはさまざまな意見があります。

これらの他の指標はキャンペーンの目標と KPI を表すことができるため、これは重要です。

KPI の測定が非常に難しいのはなぜですか?

どの KPI が最も重要であるかについて合意が得られたとしても、正確な測定の問題は依然として存在します。

プライバシー法により、多くの形式の追跡が廃止されています。

しかし、現実世界の障害もあります。 Making 8 の創設者である検索マーケターの Adam Humphreys 氏は、次のように述べています。

「クライアントとのコミュニケーションと、彼らの往々にして高い売上高により、リードトラッキングを超えたコンバージョンのトラッキングがより困難になっています。コールトラッキングを使用すると、クライアントの受付担当者がトラッキングソフトウェアのアポイントリードを確認するのを忘れた場合、それがリーダー/新しいコールであったことしかわかりません。クライアントの生涯価値は劇的に変化する可能性があります。

キックスタートミーティングは、SEO の専門家にとって、提供されている製品サービス、最も頻繁に販売されている製品、経験豊富な製品、最高のリターンの製品を学ぶための最も重要な時間です。

これにより、Google シートの機会を相互に調べて、それらがどこにあるのか、サイトに何があるかを確認し、最初に最適化する必要があるコンテンツを一番上にトリアージします。非常に細かいレベルで追跡できますが、サービスベースの運用では、広告費用対効果 (ROAS) ではなく、追跡されたリードに焦点を当てることを好みます。

ただし、e コマースの場合、ROAS を非常に綿密に追跡できます。 SEO は投資であり、ジムに通うのと同じように、すべてを最適化するには時間がかかることを知っておくことが重要です。

この理解が、クライアントのニーズに合わせたコンテンツの独自のトリアージフォーミュラを持っている理由です。リードトラッキング SEO は、顧客が自分の数を知っているかどうかにかかっています。素晴らしいものもあれば、非常に満足できるものもあります。

重要な部分は、私たちが継続的に追跡し、結果に責任を負うことです. これにより、SEO の季節性と、最適化が必要な何かがオフになっている場合を確認できます。」

4 番目に重要な SEO 指標

代理店とフリーランスの SEO の両方が、収益を 4 番目に重要な SEO 指標としてランク付けしました。

社内の SEO は、Marketing Qualified Leads を 4 番目に重要な SEO 指標としてランク付けしました。

インハウス SEO が 4 番目の SEO 指標について意見を異にする理由について、興味深い洞察があります。

どの SEO 指標が最も重要かについて社内 SEO が意見を異にする理由は、作業環境にあります。

作業環境は、どの SEO 指標が最も重要と見なされるかに驚くほど影響を与えます。

この現象は、State of SEO Survey によって明らかにされた 4 番目に重要な SEO 指標で明確に見ることができます。

もちろん、インハウスSEOには収益が不可欠です。しかし、労働環境に特有の理由から、調査では最重要課題として挙げられていません。

収益は通常、インハウス SEO の外部で追跡されます。それは、別の部門または管理層の責任です。

小規模な社内の役割であっても、管理レイヤーは正確な収益数を共有しない場合があります。

場合によっては、特に大企業では、収益の数値が厳重に守られており、SEO 部門と共有されていません。

オーストラリアを拠点とする検索マーケティング担当者で、数十年に及ぶ社内 SEO の経験を持つ Ash Nallawalla 氏は、次のように説明しています。

「私がこれまでに所属したすべての大企業で、レポートの意味で収益が問題になったことは一度もありませんでした。それを行った分析チームがありました。

一部の企業では、詳細な収益の内訳が秘密にされていました。たとえば、どの製品が最も収益性が高かったかなどです。大企業では、コンバージョンでさえ明確ではありません。」

多くの業界でのインハウス SEO の役割は、主にリードを維持することに関係しています。

したがって、Marketing Qualified Lead が社内 SEO によって 4 位にランク付けされていることは理にかなっています。それは、彼らの責任と、SEO の実装に不可欠な KPI に作業環境がどのように影響するかを反映しています。

エージェンシーやフリーランサーの SEO は収益を 4 番目に重要視しています。

（願わくば）増加した収益指標は、代理店またはフリーランスの SEO の仕事を検証します。

一方で、SEO の成功を追跡するためには、Qualified Leads がより優れた指標である理由を検討する理由があります。

Adam Humphreys はその理由を次のように説明しています。

「問題は、クライアントがより多くの支払いを避けるために収益をだますことであり、満足のいくフロントエンドなどを持っていれば、収益が減少する可能性があります. 店内での体験が悪いと、収益が減少する可能性もあります。

これが、成功を測定する最良の方法ではないと私が言う理由です. 適格な見込み客は、成功の最良の指標と言えます。クライアントがその後どうするかはクライアント次第です。」

最も重要なSEO KPIの5つから10つ

3 つの SEO 人口統計はすべて、次のトップランクの指標がどうあるべきかについて完全に分かれています。

上位 3 つの最も重要な SEO 指標については合意があります。

4 番目に重要な SEO 指標は、主に責任の反映です。

しかし、5 位から 10 位までは、上位の指標が意見の問題になるように見える場所です。

次の重要な SEO KPI を、さまざまな SEO 人口統計がどのようにランク付けしたかを以下に示します。

エージェンシー

5. マーケティング認定リード: 5.8%。
6. 直帰率: 5.4%。
7. バックリンク: 5.3%。
8. ページ速度: 4.6%。
9. 顧客獲得: 4.4%。
10. ソーシャル: 4%.

社内

5. ブランドと非ブランドのトラフィック: 6.5%。
6. バックリンク: 6.1%。
7. 収益: 5.6%。
8. ページ速度: 5.2%。
9. 直帰率: 5.0%。
10. ページ滞在時間: 4.5%。

フリーランス

5. 直帰率、バックリンク、ソーシャルエンゲージメント: 6.3。
6. マーケティング認定リード (MQL): 5.8.
7. 顧客獲得、ページ速度: 5.7.
8. ブランドと非ブランドのトラフィック: 5.6.
9. メール購読: 5.4.
10. 顧客生涯価値 (CLV): 5.1。

ページ速度は、3 つのグループすべてが同意する唯一の指標です。

ページ速度は、既知のランキング要因です。

しかし、これは小さなランキング要素でもあり、サイトが Google の検索結果で上位にランクされる直接的な理由にはなりそうにありません。

調査結果は、ページ速度が追跡する価値のある指標であることを誰もが知っていることを裏付けています. しかし、ランキング要因としては重要ではありません。

ページの速度に関する興味深い観察結果は、ページの速度が速いほど、コンバージョンと売上の増加、ページ滞在時間の改善、直帰率、および SEO にとって重要な他のほぼすべての指標に直接役立つことです。

ページの速度が他の SEO 指標に与える影響を考えると、ページの速度をより高い優先順位にランク付けする必要があるという考えを楽しむ価値があります。

目標と指標の不一致

ページの速度を除けば、どの指標が最も重要かについて合意はありません。

もう 1 つの興味深い結果は、フリーランサーがほぼすべての指標で均等に分割されていることです。

フリーランスの SEO 担当者の 6.3% が、直帰率、被リンク、ソーシャルエンゲージメントが重要であることに同意しており、5 番目に重要な SEO 指標の 3 者が並んでいます。

10 位にランクされた SEO 指標である顧客生涯価値は、5.1% の投票で評価されました。これは、フリーランサーが投票した 5 番目と 10 番目に重要な SEO 指標の差が 1.2% しかないことです。

5 位と 10 位の SEO 指標の差は、エージェンシーと社内の SEO 人口統計で 2% 近くありました。

明らかなことは、フリーランサーがコンセンサスに達することができなかったことです。フリーランサーの投票では、5 番目に重要な指標で 3 者同点、7 位の指標 (顧客獲得とページ速度、5.7%) で 2 者同点でした。

フリーランサーは、投票がすべての指標で引き分けに終わった唯一の人口統計でした。

同点の結果は、フリーランスの SEO が、どの指標が最も重要であるかについて大きく意見が分かれていることを示しています。

フリーランスであると回答した回答者は、代理店または社内であると回答した回答者よりも幅広い層である可能性があります。

たとえば、フリーランスの SEO は、コンテンツ作成、リンク構築、サイト監査、ローカル検索、アフィリエイト作業、または 1 つ以上の組み合わせを専門とする場合があります。

そのように見ると、フリーランサーの SEO 人口統計が、どの指標が最も重要であるかに関してほぼ均等に分かれていることは理にかなっています。彼らの調査の回答は、すべての指標が不可欠であることを示しています。

キャンペーンの目標と KPI 追跡を切り離す

3 つの人口統計すべてが、それぞれ SEO の成功を測定する 3 つの指標に同意しています。

ランキング。
ページビュー。
変換。

これら 3 つの測定値は、結果に基づく成功の KPI です。

3 人の SEO 人口統計学が強く意見を異にしているのは、SEO の成功と健全なトラフィックに貢献すると理解されている指標に関するものです。

直帰率。
バックリンク。
社会的関与。
ページ滞在時間。
ページ速度。

SEO 業界が上記の 5 つの指標に同意しない理由の考えられる説明は、上記のどれが Google のアルゴリズムでどの程度の役割を果たしているかについての不確実性である可能性があります。

SEO 要因に関するこの不確実性は、これらの指標の限界を示しているため、認識しておく必要があります。

不確実性の理由は、Google のランキングアルゴリズムがブラックボックスであるためです。

コンピューティングでは、ブラックボックスとは、ボックスに何を入れるか (SEO) がわかり、何が出てくるか (ランキング) もわかっている状況です。

しかし、箱の中で何が起こるかはわかっていません。

バックリンク、ソーシャルエンゲージメント、ページ滞在時間、ページ速度、直帰率は、ボックスに入れているものを表しています。出てくるのはランキングです。

しかし、Google のブラックボックスの内部で何が起こってランキングにつながったのかは誰にもわかりません。

謎を複雑にしているのは、プロセスではなく結果のみが表示されるため、ランキングに貢献した要因を特定するためのテストを正確に実行できる人は誰もいないということです。

アルゴリズムがどのように機能するかを確認できないからといって、ソーシャルエンゲージメントやページ滞在時間、またはその他の指標を追跡してはならないわけではありません。

これは、これらの種類のメトリックの制限を認識する必要があることを意味します.

さまざまな SEO 人口統計がこれらの指標の相対的な重要性に同意していないという事実は、Google のブラックボックス内で何が起こるかについての一般的な不確実性を浮き彫りにしています。

トラッキング SEO ROI への影響

SEO の ROI の追跡に関する記事は数多くありますが、実際には正確に追跡することはできません。推定することしかできません。

たとえば、バックリンクがランキングに影響を与えたかどうかはわかりません。数か月後までランキングに変化がない場合もあります。

リンクがランキングに影響を与えるまでに長い時間がかかりましたか、それとも偶然でしたか?

ソーシャルエンゲージメントは、よりブランド化されたキーワードトラフィックとリンクにつながり、ランキングに影響を与える可能性があるという点で、間接的なランキング要因であると言われています。

しかし、繰り返しになりますが、ブランド化されたキーワードの検索トラフィックと獲得したリンクをソーシャルエンゲージメントに直接関連付ける方法はありません。

できたとしても、各クエリに対する Google のランキングプロセスはブラックボックスで行われるため、これらのリンクがランキングで役割を果たしていることを正確に確認することはできませんでした。

KPI がキャンペーンの目標をサポートしていることを確認する

State of SEO の結果から、最適な指標を選択することが状況にとって不可欠であることが明らかになります。

収益や売上高などのデータが利用できない場合があります。しかし、リードやコンバージョン率など、SEO キャンペーンの進捗状況を示す他のデータは常に存在します。

実際の SEO パフォーマンスメトリクス (ランキング、トラフィック)、Web サイトエクスペリエンスに関連するメトリクス (ページ速度、ページ滞在時間、直帰率)、および SEO の改善 (バックリンク) を区別して、SEO のさまざまな部分の全体像を把握します。キャンペーンが連携しています。

ただし、ソーシャルエンゲージメントなどの間接的な要因も考慮してください (適切な場合)。これは、間接的な SEO 要因であることに加えて、人気度の測定値であり、サイトがブランドおよび目的地としてどれだけ成長しているかを反映するものだからです。

SEO 業界の状態に関する詳細な洞察については、第 2 回年次 State Of SEO Report をダウンロードしてください。

主な画像: Paulo Bobita/検索エンジンジャーナル