不要讓 SEO 成為您的內容營銷策略的原因 [玫瑰色眼鏡]

從歷史上看，許多企業開始他們的內容營銷計劃，因為他們相信這將幫助他們在自然搜索結果中排名更高。 當他們的目標受眾為他們的需求和需求尋找潛在的解決方案時，他們會發現品牌的大量內容，並相信品牌是提供最大價值的品牌。

不幸的是，許多企業發現，建立在搜索中“被發現”的基礎意味著他們必須專注於追逐流量的內容。 這就產生了一種內在的壓力，即創建旨在排名的內容，而不是旨在領導、娛樂或告知的內容。

在過去十年中，成功組織內容以優化自然搜索變得更加困難。 競爭的質量、內容的絕對數量以及付費搜索廣告的增長使得谷歌首頁上的數字資產變得更加昂貴，維護起來也更具挑戰性。 出現在除第一頁之外的任何東西上都不僅僅是第二位； 無異於失敗。 作為我的好朋友和 SEO 專家，Arnie Kuenn 曾經開玩笑地說——“隱藏屍體的最佳位置是谷歌搜索結果的第二頁。”

但是，在為內容營銷平台構建案例時，仍然存在經典的 SEO 優先心態。 在最近的兩次談話中，客戶對他們在推出新的內容營銷計劃時所處的位置表示失望。

每個人都要求他們的數字機構幫助他們確定將內容營銷計劃變為現實的最佳方式。 在每種情況下，顧問們都帶著 30 張幻燈片來為內容營銷制定商業案例，並說：

• 您的受眾在 Google 上搜索 X 次。
• 以下是最受歡迎的搜索詞。
• 這就是他們的發現。
• 以下是他們搜索的您最關心的字詞。
• 這就是差距（換句話說——他們沒有找到什麼）。
• 結論 A：您關心的搜索次數是有限的。
• 結論 B：您關心的術語和您的聽眾沒有找到的答案數量很少（這將很難競爭）。
• 建議：短期專注於創建有關您關心但您的受眾找不到答案的術語的內容。 長期專注於競爭備受追捧的關鍵字。 簡而言之：開始遊戲——讓我們開始創作大量內容。
• 最後一張幻燈片：我們可以幫助您創建高質量的內容，這些內容將在 Google 搜索結果的首頁上爭奪寶貴的空間。

現在，如果聽起來我在貶低優秀的 SEO 公司所做的出色工作，請讓我明確表示我不是。 我絕對理解優秀的公司在這個領域所做的出色工作遠遠超出了我的薪酬等級。

但該幻燈片說明了啟動現代內容營銷計劃的一個非常普遍的論點。 它提出了兩個問題。 首先，SEO 可以說從來都不是內容營銷平台的良好基礎。 其次，更重要的是，網絡搜索本身的變化從根本上改變了內容營銷等式。

讓我們看看每一個。

第 1 課：Google 不適合您的品牌

Google 從來沒有興趣幫助您為您的品牌平台建立受眾群體。 恰恰相反，它一直對你幫助他們為他​​們建立觀眾感興趣。 他們將網絡搜索設計為一種有用的工具，可以在結果中創造足夠的商品化，從而使以搜索者所尋求的內容為特色的廣告更具吸引力。

在當今的網絡搜索世界中，使用 Google 搜索結果作為內容營銷策略的基礎就像從立交橋上觀察高速公路以確定您應該購買哪種汽車。 當然，您可以計算流量，但您不知道任何一輛車的價值。

您無法通過查看受眾是否在 Google 上找到他們想要的內容來了解他們的需求或需求的社交或情感背景。 通過查看搜索速度和關鍵字競爭，您所能知道的只是一個主題是否受歡迎和/或是否被充分覆蓋。

例如，一個高搜索量的詞可能表示一個巨大的搜索受眾。 但這也可能表明觀眾中的許多人發現很難過濾任何有區別的東西（因此可能排名不佳）。 因此，流行的搜索詞可能表明觀眾拼命地試圖找到關於某個主題的優質內容（因此他們經常搜索）。 在這些情況下，您會將受歡迎程度誤認為是挫敗感。

另一方面，低搜索量可能表明受眾較少，因此不值得花時間嘗試對該關鍵字進行排名。 或者，也許低成交量預示著明天的新熱門話題，很少有人想過要嘗試找到它。

例如，如果我們在 2009 年使用搜索量來決定是否推出一個平台來宣傳“內容營銷”這個話題，我們可能會決定反對它。 看看我們會錯過什麼。 （在 2009 年，“內容營銷”一詞是 18。到 2020 年，它已經增長到 100。） 劇透警告：我們沒有研究這個詞的 SEO。

您應該比 Google 更了解您的受眾。 在製定新的內容營銷平台時，您應該意識到谷歌搜索已經（並且正在）有助於理解流行主題和術語的時代精神。 但這對於了解您的受眾明天對什麼感興趣並沒有太大幫助。

太多內容營銷平台的 SEO 計劃讓人覺得他們總是在追逐自己的尾巴。 團隊花了 12 個月的時間來追踪一年前流行的關鍵字的流量。 當他們看到進展時，為時已晚。 太好了，您在 Google 的首頁上，但這是一個沒人關心的術語。

但現在發生的變化對於內容營銷來說更為重要。 網絡搜索本身的轉變非常重要——您的業務案例必須反映這一點。

第 2 課：Google 仍然不適合您

內容髮現正在改變觀眾與數字內容互動的方式。 谷歌仍然對谷歌以外的任何渠道上發生的這種情況不感興趣。

搜索引擎期刊 (SEJ) 中詳述的新研究表明，30% 的搜索用戶“被迫重做搜索查詢以找到他們正在尋找的內容”。

觀眾對谷歌提供的結果越來越失望。 許多都是錯誤的或無益的。 SEJ 文章引用了一位搜索“一瓶葡萄酒中的卡路里”的用戶。 搜索頁面返回的豐富內容顯示了 123 卡路里（一杯酒的熱量）。 正如用戶驚呼的那樣：“我發誓谷歌一天比一天笨。”

但有趣的是，這並不是因為谷歌變得越來越笨，而是因為谷歌變得越來越笨。 這是因為谷歌變得越來越聰明。 當然，這個“錯誤”的結果是它可以變得更聰明的早期指標。

數字內容的消費及其龐大的數量正在進入一個廣泛的信息搜索效率和有用性較低的地方。 相反，許多搜索平台、社交媒體和其他大型內容平台都傾向於所謂的內容髮現。

內容髮現最好被描述為“內容推薦”。 發現或推薦的內容是在沒有明確要求的情況下交付的。 在葡萄酒的例子中，谷歌假設搜索者想要問什麼並提供答案。 谷歌知道，比起想知道一瓶酒有多少卡路里的人，更多人關心一杯葡萄酒中的卡路里數量。 因此，谷歌在搜索者知道他們想要什麼之前就提供了這些內容。

如果您正在尋找內容髮現的最佳示例，那就看看 TikTok 的迅猛發展吧。 隨著觀眾越來越多地使用它，TikTok 體驗提供了越來越多的相關內容。 博客底部的“推薦”文章在不同程度上遵循了內容髮現的思路。

內容營銷人員應該會看到這種發現趨勢的增長。 基於客戶意圖、人口統計數據和其他第一方數據的內容建議在思想領導力資源中心、網站和電子商務平台中越來越多。

從網絡搜索的角度來看，內容髮現的表現形式是內容出現在結果頁面上。 搜索者甚至不需要單擊即可獲得該增強內容的基礎知識。 而今天，該內容可能是錯誤的。 明天，會更好。 下週，它可能會比你的更好。

請記住，谷歌仍然沒有試圖幫助你——內容創建者。

內容營銷從您的受眾開始

如果您希望推出一個新的內容營銷平台，請將搜索優化以外的其他內容視為核心優勢。 如果它們真的存在，那些日子已經一去不復返了。 是的，了解 SEO 以及搜索演變為內容髮現將如何影響您的內容分發方式。

同樣，我並不是建議您停止使用 SEO 的最佳實踐，尤其是當它們朝著內容髮現方向發展時。

我的建議是，通過查看 SEO 和自然搜索的好處，您不會找到使您的品牌與眾不同的基本故事。 您會在您想要接觸的觀眾的心中和腦海中找到那個故事——並將他們的期望價值與您可以提供的價值相匹配。

然後，也只有到那時，您才應該考慮如何編寫內容、定位和推廣內容，以便可以找到它。 或者更好的是——被發現。

這是你的故事。 好好說說。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片