SEO'yu İçerik Pazarlama Stratejinizin Nedeni Yapmayın [Gül Renkli Gözlükler]

Tarihsel olarak, birçok işletme içerik pazarlama programlarına organik arama sonuçlarında daha üst sıralarda yer almalarına yardımcı olacağına inandıkları için başladı. Hedef kitleleri ihtiyaç ve isteklerine potansiyel çözümler aradıklarında, markanın geniş içerik yelpazesini bulacak ve markanın en fazla değeri sağlayan marka olduğuna inanacaklardır.

Ne yazık ki, birçok işletmenin keşfettiği şey, aramada "bulunmak" üzerine inşa edilmiş bir temelin, trafiği takip eden içeriğe odaklanmaları gerektiği anlamına geldiğiydi. Bu, liderlik etmeyi, eğlendirmeyi veya bilgilendirmeyi amaçlayan içerikten ziyade sıralamaya göre tasarlanmış içerik oluşturmak için doğal bir baskı yarattı.

Organik aramayı optimize etmek için içeriği başarıyla düzenlemek, son on yılda daha zor hale geldi. Rekabetin kalitesi, içeriğin çokluğu ve ücretli arama reklamcılığının büyümesi, Google'ın ilk sayfasındaki dijital gayrimenkulü daha pahalı ve bakımı daha zor hale getirdi. Ve ilk sayfa dışında herhangi bir yerde görünmek yalnızca ikinci sırada yer almaz; başarısızlıkla eşdeğerdir. Yakın arkadaşım ve SEO uzmanım Arnie Kuenn şaka yollu bir şekilde şöyle derdi: "Bir cesedi saklamak için en iyi yer Google sonuçlarının ikinci sayfasıdır."

Bununla birlikte, klasik SEO-öncelik zihniyeti, bir içerik pazarlama platformu için bir vaka oluştururken hala mevcuttur. Son iki görüşmede müşteriler, yeni içerik pazarlama programlarını başlatırken nerede olduklarına dair hayal kırıklıklarını dile getirdiler.

Her biri dijital ajanslarından içerik pazarlama programlarını hayata geçirmenin en iyi yolunu belirlemelerine yardımcı olmalarını istedi. Her durumda, danışmanlar 30 slaytlık bir desteyle geri geldiler ve içerik pazarlaması için iş gerekçesini şu sözlerle hazırladılar:

• Kitleniz Google'da X kez arama yapar.
• İşte en popüler arama terimleri.
• İşte buldukları şey.
• İşte en çok önemsediğiniz, aradıkları terimler.
• İşte boşluk (başka bir deyişle - bulamadıkları şey).
• Sonuç A: Önem verdiğiniz arama sayısı sınırlıdır.
• Sonuç B: Önem verdiğiniz ve kitlenizin bulamadığı terimlerin cevap sayısı azdır (rekabet etmek zor olacaktır).
• Öneri: Önem verdiğiniz ancak hedef kitlenizin yanıt bulamadığı terimler hakkında kısa vadede içerik oluşturmaya odaklanın. Çok aranan anahtar kelimeler için rekabet etmeye uzun vadeli odaklanın. Basitçe söylemek gerekirse: Game on – hadi bir sürü içerik oluşturmaya başlayalım.
• Son slayt: Google arama sonuçlarının ön sayfasında o değerli gayrimenkul için rekabet edecek yüksek kaliteli içeriği oluşturmanıza yardımcı olabiliriz.

Şimdi, kulağa iyi SEO firmalarının yaptığı iyi işleri küçümsüyormuşum gibi geliyorsa, açıkça belirtmeme izin verin, öyle değilim. İyi firmaların bu alanda benim maaş derecemin çok ötesine geçen harika işler yaptığını kesinlikle anlıyorum.

Ancak bu slayt destesi, modern bir içerik pazarlama programı başlatmak için çok yaygın bir argümanı gösteriyor. İki sorun sunar. Birincisi, SEO tartışmasız hiçbir zaman bir içerik pazarlama platformu için iyi bir temel olmamıştır. İkincisi ve daha da önemlisi, web aramasının kendisinin içerik pazarlama denklemini temelden değiştirecek şekilde değişmesidir.

Her birine bakalım.

1. Ders: Google, markanız için burada değil

Google, markanızın platformu için bir hedef kitle oluşturmanıza yardımcı olmakla hiç ilgilenmedi. Tam tersine, her zaman kendi kitleleri için bir kitle oluşturmalarına yardımcı olmanızla ilgilendi. Web aramasını, arama yapanın tam olarak aradığı şeyi içeren reklamların daha çekici olduğu sonuçlarda yeterli metalaştırma yaratmak için yararlı bir araç olarak tasarladılar.

Günümüzün web araması dünyasında, içerik pazarlama stratejinizin temelini oluşturmak için Google sonuçlarını kullanmak, ne tür bir araba satın almanız gerektiğini belirlemek için bir üst geçitten otoyolu izlemeye benzer. Elbette trafiği sayabilirsiniz, ancak arabalardan herhangi birinin değeri hakkında hiçbir fikriniz yok.

Hedef kitlenizin ihtiyaçlarının veya isteklerinin sosyal veya duygusal bağlamını Google'da aradıklarını bulup bulmadıklarını görerek bilemezsiniz. Arama hızına ve anahtar kelime rekabetine bakarak söyleyebileceğiniz tek şey, bir konunun popüler ve/veya kapsamlı olup olmadığıdır.

Örneğin, yüksek bir arama hacmi terimi, büyük bir arama kitlesine işaret edebilir. Ancak aynı zamanda, izleyicilerden birçoğunun farklılaşan herhangi bir şeyi filtrelemeyi zor bulduğunu da gösterebilir (ve bu nedenle iyi sıralama olmayabilir). Bu nedenle, popüler arama terimleri, bir konuyla ilgili umutsuzca kaliteli içerik bulmaya çalışan bir kitleyi gösterebilir (bu nedenle, sık sık ararlar). Bu gibi durumlarda, popülerliği hayal kırıklığı ile karıştırırsınız.

Öte yandan, düşük bir arama hacmi, küçük bir kitleyi gösterebilir ve bu anahtar kelime için sıralamaya çalışmak için zaman ayırmaya değmez. Ya da belki de düşük hacim, çok az kişinin denemeyi ve bulmayı düşündüğü yarının yeni sıcak konusunu gösterir.

Örneğin, 2009'da "içerik pazarlaması" konusunu müjdelemek için bir platform başlatıp başlatmamaya karar vermek için arama hacmini kullansaydık, muhtemelen buna karşı karar verirdik. Bakın ne kaçıracaktık. (2009'da “içerik pazarlaması” terimi 18 idi. 2020'de 100'e yükseldi.) Spoiler uyarısı: Terimin SEO'suna bakmadık.

Kitleniz hakkında Google'dan daha fazlasını bilmelisiniz. Yeni bir içerik pazarlama platformu oluştururken, Google aramanın popüler konuların ve terimlerin zeitgeistini anlamada yardımcı olduğunu (ve olduğunu) anlamalısınız. Ancak, hedef kitlenizin yarın neyle ilgileneceğini anlamada o kadar yardımcı olmadı.

İçerik pazarlama platformları için çok fazla SEO planı, her zaman kendi kuyruğunu kovalıyormuş gibi hissettiriyor. Ekipler, bir yıl önce popüler olan anahtar kelimelerin trafiğini takip etmek için 12 ay harcadı. İlerlemeyi gördüklerinde, çok geç olur. Harika, Google'ın ilk sayfasındasın ama bu artık kimsenin umurunda değil.

Ancak şu anda değişen şey içerik pazarlaması için daha da önemli. Web aramasının geçişi inanılmaz derecede önemlidir ve iş durumunuz bunu yansıtmalıdır.

2. Ders: Google hâlâ sizin için burada değil

İçerik keşfi, izleyicilerin dijital içerikle etkileşim biçimini değiştiriyor. Ve Google, bunun Google dışındaki herhangi bir kanalda olmasıyla hâlâ ilgilenmiyor.

Search Engine Journal'da (SEJ) ayrıntılı olarak açıklanan yeni araştırma, arama kullanıcılarının %30'unun "aradıklarını bulmak için arama sorgularını yeniden yapmaya zorlandıklarını" gösteriyor.

İzleyiciler, Google'ın sağladığı sonuçlardan giderek daha fazla hayal kırıklığına uğramaktadır. Birçoğu basitçe yanlış veya yararsızdır. SEJ makalesi, "bir şişe şarapta kalori" araması yapan bir kullanıcıya atıfta bulunuyor. Arama sayfasında döndürülen zengin içerik 123 kalori (bir kadeh şaraptaki miktar) gösterdi. Kullanıcının haykırdığı gibi: "Yemin ederim Google gün geçtikçe aptallaşıyor."

Ancak ilginç bir şekilde, bunun nedeni Google'ın aptallaşması değil; çünkü Google giderek daha akıllı hale geliyor. Tabii ki, bu “yanlış” sonuç, daha akıllı hale gelebileceğinin erken bir göstergesidir.

Dijital içeriğin tüketimi ve onun katıksız miktarı, geniş bilgi aramalarının daha az verimli ve kullanışlı olduğu bir yere geliyor. Bunun yerine, birçok arama platformu, sosyal medya ve diğer büyük içerik platformları, içerik keşfi denilen şeye yöneliyor.

İçerik keşfi, en iyi şekilde “içerik önerileri” olarak tanımlanabilir. Keşfedilen veya önerilen içerik, açık bir soru sormadan teslim edilir. Şarap örneğinde Google, arama yapan kişinin ne sormak istediğini varsayar ve yanıtı sağlar. Google, bir kadeh şaraptaki kalori sayısını, bir şişede kaç kalori olduğunu bilmek isteyen insanlardan çok daha fazla kişinin önemsediğini biliyor. Böylece, Google, arama yapan kişinin ne istediğini anlamadan önce bu içeriği sundu.

En iyi içerik keşfi örneğini arıyorsanız, TikTok'un astronomik yükselişinden başka bir yere bakmayın. TikTok deneyimi, izleyici onu gittikçe daha fazla kullandıkça daha alakalı içerik sunar. Değişken derecelerde, blogların altındaki “önerilen” makaleler, içerik keşfi fikrini takip eder.

İçerik pazarlamacıları bu keşif eğiliminin büyüdüğünü görmelidir. Düşünce liderliği kaynak merkezlerinde, web sitelerinde ve e-ticaret platformlarında müşterinin amacına, demografisine ve diğer birinci taraf verilerine dayalı içerik önerileri artıyor.

Web araması açısından, içerik keşfinin tezahürü, içeriğin sonuçlar sayfasında görünmesidir. Arama yapanların bu gelişmiş içeriğin temellerini almak için tıklamaları bile gerekmez. Bugün ise bu içerik yanlış olabilir. Yarın, daha iyi olacak. Ve gelecek hafta seninkinden daha iyi olabilir.

Google'ın hala size, yani içerik oluşturucuya yardım etmeye çalışmadığını unutmayın.

İçerik pazarlaması hedef kitlenizle başlar

Yeni bir içerik pazarlama platformu başlatmak istiyorsanız, temel fayda olarak arama optimizasyonundan başka bir şeye bakın. O günler gerçekten var olduysalar geride kaldı. Evet, SEO hakkında bilgi edinin ve aramanın içerik keşfine dönüşmesinin içeriğinizin dağıtımını nasıl etkileyeceğini öğrenin.

Yine, özellikle içerik keşif yönünde geliştikçe, SEO'nun en iyi uygulamalarını kullanmayı bırakmanızı önermiyorum.

Önerdiğim şey, markanızı farklılaştıran temel hikayeyi SEO'ya ve organik aramanın faydalarına bakarak bulamazsınız. Bu hikayeyi, ulaşmak istediğiniz hedef kitlelerin kalplerinde ve zihinlerinde ve onların istenen değerini sunabileceğiniz değerle eşleştirerek bulacaksınız.

O zaman ve ancak o zaman, içeriği nasıl yazabileceğinize, konumlandırabileceğinize ve bulunabilmesi için tanıtabileceğinize bakmalısınız. Ya da daha iyisi – keşfedildi.

Bu senin hikayen. İyi anlat.

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakikada alın:

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute