不要让 SEO 成为您的内容营销策略的原因 [玫瑰色眼镜]

从历史上看，许多企业开始他们的内容营销计划，因为他们相信这将帮助他们在自然搜索结果中排名更高。 当他们的目标受众为他们的需求和需求寻找潜在的解决方案时，他们会发现品牌的大量内容，并相信品牌是提供最大价值的品牌。

不幸的是，许多企业发现，建立在搜索中“被发现”的基础意味着他们必须专注于追逐流量的内容。 这就产生了一种内在的压力，即创建旨在排名的内容，而不是旨在领导、娱乐或告知的内容。

在过去十年中，成功组织内容以优化自然搜索变得更加困难。 竞争的质量、内容的绝对数量以及付费搜索广告的增长使得谷歌首页上的数字资产变得更加昂贵，维护起来也更具挑战性。 出现在除第一页之外的任何东西上都不仅仅是第二位； 无异于失败​​。 作为我的好朋友和 SEO 专家，Arnie Kuenn 曾经开玩笑地说——“隐藏尸体的最佳位置是谷歌搜索结果的第二页。”

但是，在为内容营销平台构建案例时，仍然存在经典的 SEO 优先心态。 在最近的两次谈话中，客户对他们在推出新的内容营销计划时所处的位置表示失望。

每个人都要求他们的数字机构帮助他们确定将内容营销计划变为现实的最佳方式。 在每种情况下，顾问们都带着 30 张幻灯片来为内容营销制定商业案例，并说：

• 您的受众在 Google 上搜索 X 次。
• 以下是最受欢迎的搜索词。
• 这就是他们的发现。
• 以下是他们搜索的您最关心的字词。
• 这就是差距（换句话说——他们没有找到什么）。
• 结论 A：您关心的搜索次数是有限的。
• 结论 B：您关心的术语和您的听众没有找到的答案数量很少（这将很难竞争）。
• 建议：短期专注于创建有关您关心但您的受众找不到答案的术语的内容。 长期专注于竞争备受追捧的关键字。 简而言之：开始游戏——让我们开始创作大量内容。
• 最后一张幻灯片：我们可以帮助您创建高质量的内容，这些内容将在 Google 搜索结果的首页上争夺宝贵的空间。

现在，如果听起来我在贬低优秀的 SEO 公司所做的出色工作，请让我明确表示我不是。 我绝对理解优秀的公司在这个领域所做的出色工作远远超出了我的薪酬等级。

但该幻灯片说明了启动现代内容营销计划的一个非常普遍的论点。 它提出了两个问题。 首先，SEO 可以说从来都不是内容营销平台的良好基础。 其次，更重要的是，网络搜索本身的变化从根本上改变了内容营销等式。

让我们看看每一个。

第 1 课：Google 不适合您的品牌

Google 从来没有兴趣帮助您为您的品牌平台建立受众群体。 恰恰相反，它一直对你帮助他们为他们建立观众感兴趣。 他们将网络搜索设计为一种有用的工具，可以在结果中创造足够的商品化，从而使以搜索者所寻求的内容为特色的广告更具吸引力。

在当今的网络搜索世界中，使用 Google 搜索结果作为内容营销策略的基础就像从立交桥上观察高速公路以确定您应该购买哪种汽车。 当然，您可以计算流量，但您不知道任何一辆车的价值。

您无法通过查看受众是否在 Google 上找到他们想要的内容来了解​​他们的需求或需求的社交或情感背景。 通过查看搜索速度和关键字竞争，您所能知道的只是一个主题是否受欢迎和/或是否被充分覆盖。

例如，一个高搜索量的词可能表示一个巨大的搜索受众。 但这也可能表明观众中的许多人发现很难过滤任何有区别的东西（因此可能排名不佳）。 因此，流行的搜索词可能表明观众拼命地试图找到关于某个主题的优质内容（因此他们经常搜索）。 在这些情况下，您会将受欢迎程度误认为是挫败感。

另一方面，低搜索量可能表明受众较少，因此不值得花时间尝试对该关键字进行排名。 或者，也许低成交量预示着明天的新热门话题，很少有人想过要尝试找到它。

例如，如果我们在 2009 年使用搜索量来决定是否推出一个平台来宣传“内容营销”这个话题，我们可能会决定反对它。 看看我们会错过什么。 （在 2009 年，“内容营销”一词是 18。到 2020 年，它已经增长到 100。） 剧透警告：我们没有研究这个词的 SEO。

您应该比 Google 更了解您的受众。 在制定新的内容营销平台时，您应该意识到谷歌搜索已经（并且正在）有助于理解流行主题和术语的时代精神。 但这对于了解您的受众明天对什么感兴趣并没有太大帮助。

太多内容营销平台的 SEO 计划让人觉得他们总是在追逐自己的尾巴。 团队花了 12 个月的时间来追踪一年前流行的关键字的流量。 当他们看到进展时，为时已晚。 太好了，您在 Google 的首页上，但这是一个没人关心的术语。

但现在发生的变化对于内容营销来说更为重要。 网络搜索本身的转变非常重要——您的业务案例必须反映这一点。

第 2 课：Google 仍然不适合您

内容发现正在改变观众与数字内容互动的方式。 谷歌仍然对谷歌以外的任何渠道上发生的这种情况不感兴趣。

搜索引擎期刊 (SEJ) 中详述的新研究表明，30% 的搜索用户“被迫重做搜索查询以找到他们正在寻找的内容”。

观众对谷歌提供的结果越来越失望。 许多都是错误的或无益的。 SEJ 文章引用了一位搜索“一瓶葡萄酒中的卡路里”的用户。 搜索页面返回的丰富内容显示了 123 卡路里（一杯酒的热量）。 正如用户惊呼的那样：“我发誓谷歌一天比一天笨。”

但有趣的是，这并不是因为谷歌变得越来越笨，而是因为谷歌变得越来越笨。 这是因为谷歌变得越来越聪明。 当然，这个“错误”的结果是它可以变得更聪明的早期指标。

数字内容的消费及其庞大的数量正在进入一个广泛的信息搜索效率和有用性较低的地方。 相反，许多搜索平台、社交媒体和其他大型内容平台都倾向于所谓的内容发现。

内容发现最好被描述为“内容推荐”。 发现或推荐的内容是在没有明确要求的情况下交付的。 在葡萄酒的例子中，谷歌假设搜索者想要问什么并提供答案。 谷歌知道，比起想知道一瓶酒有多少卡路里的人，更多人关心一杯葡萄酒中的卡路里数量。 因此，谷歌在搜索者知道他们想要什么之前就提供了这些内容。

如果您正在寻找内容发现的最佳示例，那就看看 TikTok 的迅猛发展吧。 随着观众越来越多地使用它，TikTok 体验提供了越来越多的相关内容。 博客底部的“推荐”文章在不同程度上遵循了内容发现的思路。

内容营销人员应该会看到这种发现趋势的增长。 基于客户意图、人口统计数据和其他第一方数据的内容建议在思想领导力资源中心、网站和电子商务平台中越来越多。

从网络搜索的角度来看，内容发现的表现形式是内容出现在结果页面上。 搜索者甚至不需要单击即可获得该增强内容的基础知识。 而今天，该内容可能是错误的。 明天，会更好。 下周，它可能会比你的更好。

请记住，谷歌仍然没有试图帮助你——内容创建者。

内容营销从您的受众开始

如果您希望推出一个新的内容营销平台，请将搜索优化以外的其他内容视为核心优势。 如果它们真的存在，那些日子已经一去不复返了。 是的，了解 SEO 以及搜索演变为内容发现将如何影响您的内容分发方式。

同样，我并不是建议您停止使用 SEO 的最佳实践，尤其是当它们朝着内容发现方向发展时。

我的建议是，通过查看 SEO 和自然搜索的好处，您不会找到使您的品牌与众不同的基本故事。 您会在您想要接触的观众的心中和脑海中找到那个故事——并将他们的期望价值与您可以提供的价值相匹配。

然后，也只有到那时，您才应该考虑如何编写内容、定位和推广内容，以便可以找到它。 或者更好的是——被发现。

这是你的故事。 好好说说。

只需五分钟即可获得罗伯特对内容营销行业新闻的看法：

观看以前的剧集或阅读经过轻微编辑的成绩单。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片