Machen Sie SEO nicht zum Grund für Ihre Content-Marketing-Strategie [Rose-Colored Glasses]

In der Vergangenheit haben viele Unternehmen ihre Content-Marketing-Programme gestartet, weil sie glaubten, dass es ihnen helfen würde, in den organischen Suchergebnissen einen höheren Rang einzunehmen. Wenn ihre Zielgruppen nach potenziellen Lösungen für ihre Bedürfnisse und Wünsche suchen würden, würden sie die große Auswahl an Inhalten der Marke finden und glauben, dass die Marke diejenige ist, die den größten Wert bietet.

Leider stellten viele Unternehmen fest, dass eine Grundlage, die darauf aufbaut, in der Suche „gefunden“ zu werden, bedeutete, dass sie sich auf Inhalte konzentrieren mussten, die dem Verkehr nachjagten. Das erzeugte einen inhärenten Druck, Inhalte zu erstellen, die eher auf Rang abzielen als auf Führung, Unterhaltung oder Information.

Die erfolgreiche Organisation von Inhalten zur Optimierung der organischen Suche ist in den letzten zehn Jahren schwieriger geworden. Die Qualität des Wettbewerbs, die schiere Menge an Inhalten und das Wachstum bezahlter Suchmaschinenwerbung haben digitale Immobilien auf der ersten Seite von Google teurer und schwieriger zu pflegen gemacht. Und auf etwas anderem als der ersten Seite zu erscheinen, ist nicht nur der zweite Platz; es ist gleichbedeutend mit Scheitern. Wie mein guter Freund und SEO-Experte Arnie Kuenn immer scherzhaft sagte: „Der beste Ort, um eine Leiche zu verstecken, ist die zweite Seite der Google-Ergebnisse.“

Allerdings besteht immer noch die klassische SEO-First-Mentalität, wenn es darum geht, Argumente für eine Content-Marketing-Plattform aufzubauen. In zwei kürzlich geführten Gesprächen drückten Kunden ihre Frustration darüber aus, wo sie bei der Einführung ihres neuen Content-Marketing-Programms standen.

Jeder hatte seine digitale Agentur gebeten, ihnen dabei zu helfen, den besten Weg zu finden, ihr Content-Marketing-Programm zum Leben zu erwecken. In jedem Fall kamen die Berater mit einem 30-Folien-Deck zurück, in dem sie den Business Case für Content-Marketing darlegten, indem sie sagten:

• Ihre Zielgruppe sucht X-mal bei Google.
• Hier sind die beliebtesten Suchbegriffe.
• Hier ist, was sie finden.
• Hier sind die gesuchten Begriffe, die Ihnen am wichtigsten sind.
• Hier ist die Lücke (mit anderen Worten – was sie nicht finden).
• Fazit A: Die Anzahl der Suchanfragen, die Ihnen wichtig sind, ist begrenzt.
• Fazit B: Die Anzahl der Antworten für die Begriffe, die Ihnen wichtig sind und die Ihr Publikum nicht findet, ist gering (es wird schwierig, mitzuhalten).
• Empfehlung: Konzentrieren Sie sich kurzfristig darauf, Inhalte zu den Begriffen zu erstellen, die Ihnen wichtig sind, auf die Ihr Publikum jedoch keine Antworten findet. Konzentrieren Sie sich langfristig auf den Wettbewerb um die begehrten Keywords. Einfach gesagt: Game on – fangen wir an, viele Inhalte zu erstellen.
• Letzte Folie: Wir können Ihnen bei der Erstellung dieser hochwertigen Inhalte helfen, die auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse um diesen wertvollen Platz konkurrieren.

Nun, wenn es so klingt, als würde ich die gute Arbeit guter SEO-Firmen verunglimpfen, lassen Sie mich klarstellen, dass ich das nicht tue. Ich verstehe absolut, dass gute Firmen in diesem Bereich großartige Arbeit leisten, die weit über meine Gehaltsstufe hinausgeht.

Aber diese Präsentation veranschaulicht ein allzu häufiges Argument für die Einführung eines modernen Content-Marketing-Programms. Es weist zwei Probleme auf. Erstens war SEO wohl noch nie eine gute Grundlage für eine Content-Marketing-Plattform. Zweitens und noch wichtiger ist, dass sich die Websuche selbst in einer Weise verändert, die die Content-Marketing-Gleichung grundlegend verändert.

Schauen wir uns jeden an.

Lektion 1: Google ist nicht für Ihre Marke da

Google war noch nie daran interessiert, Ihnen dabei zu helfen, ein Publikum für die Plattform Ihrer Marke aufzubauen. Ganz im Gegenteil, es war schon immer daran interessiert, dass Sie ihnen dabei helfen, ein Publikum für ihres aufzubauen. Sie haben die Websuche als hilfreiches Tool konzipiert, um gerade genug Kommerzialisierung der Ergebnisse zu schaffen, damit Werbung, die genau das bietet, was der Suchende sucht, attraktiver ist.

In der heutigen Welt der Websuche ist die Verwendung von Google-Ergebnissen als Grundlage Ihrer Content-Marketing-Strategie so, als würde man von einer Überführung aus auf die Autobahn schauen, um festzustellen, welche Art von Auto Sie kaufen sollten. Sicher, Sie können den Verkehr zählen, aber Sie haben keine Ahnung vom Wert eines der Autos.

Sie können den sozialen oder emotionalen Kontext der Bedürfnisse oder Wünsche Ihres Publikums nicht erkennen, indem Sie sehen, ob es auf Google findet, wonach es sucht. Ob ein Thema beliebt und/oder gut abgedeckt ist, lässt sich anhand der Suchgeschwindigkeit und der Keyword-Konkurrenz erkennen.

Beispielsweise kann ein Begriff mit hohem Suchvolumen auf ein großes Suchpublikum hinweisen. Es könnte aber auch darauf hindeuten, dass es vielen Zuschauern schwer fällt, etwas zu filtern, das sich unterscheidet (und daher möglicherweise nicht gut rankt). Daher können beliebte Suchbegriffe auf ein Publikum hinweisen, das verzweifelt versucht, qualitativ hochwertige Inhalte zu einem Thema zu finden (also suchen sie häufig danach). In diesen Fällen würden Sie Popularität mit Frustration verwechseln.

Andererseits kann ein niedriges Suchvolumen auf ein kleines Publikum hindeuten, sodass es sich nicht lohnt, für dieses Keyword zu ranken. Oder vielleicht weist die geringe Lautstärke auf das neue heiße Thema von morgen hin, an das nur wenige gedacht haben, um es zu finden.

Wenn wir beispielsweise 2009 anhand des Suchvolumens entschieden hätten, ob wir eine Plattform starten, um das Thema „Content-Marketing“ zu evangelisieren, hätten wir uns wahrscheinlich dagegen entschieden. Schauen Sie, was wir verpasst hätten. (Im Jahr 2009 war der Begriff „Content Marketing“ 18. Bis 2020 war er auf 100 angewachsen.) Spoiler-Alarm: Wir haben uns nicht mit der SEO des Begriffs befasst.

Sie sollten mehr über Ihr Publikum wissen als Google. Bei der Formulierung einer neuen Content-Marketing-Plattform sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass die Google-Suche hilfreich war (und ist), um den Zeitgeist beliebter Themen und Begriffe zu verstehen. Aber es war nicht so hilfreich, zu verstehen, woran Ihre Zielgruppen morgen interessiert sein werden.

Zu viele SEO-Pläne für Content-Marketing-Plattformen haben das Gefühl, dass sie immer hinter ihrem Schwanz her sind. Die Teams verbrachten 12 Monate damit, Traffic zu Keywords zu verfolgen, die vor einem Jahr beliebt waren. Bis sie Fortschritte sehen, ist es zu spät. Großartig, Sie sind auf der ersten Seite von Google, aber das ist ein Begriff, der niemanden mehr interessiert.

Aber was sich jetzt ändert, ist für das Content-Marketing noch wichtiger. Die Umstellung der Websuche selbst ist unglaublich wichtig – und Ihr Business Case muss dies widerspiegeln.

Lektion 2: Google ist immer noch nicht für Sie da

Content Discovery verändert die Art und Weise, wie Zielgruppen mit digitalen Inhalten interagieren. Und Google ist immer noch nicht daran interessiert, dass dies auf einem anderen Kanal als Google passiert.

Neue Untersuchungen, die im Search Engine Journal (SEJ) ausführlich beschrieben sind, zeigen, dass 30 % der Suchbenutzer „gezwungen sind, ihre Suchanfragen zu wiederholen, um zu finden, wonach sie suchen“.

Das Publikum wird immer frustrierter von den Ergebnissen, die Google liefert. Viele sind einfach falsch oder nicht hilfreich. Der SEJ-Artikel verweist auf einen Benutzer, der nach „Kalorien in einer Flasche Wein“ gesucht hat. Der auf der Suchseite zurückgegebene reichhaltige Inhalt zeigte 123 Kalorien (die Menge in einem Glas Wein). Wie der Benutzer ausrief: „Ich schwöre, Google wird von Tag zu Tag dümmer.“

Aber interessanterweise liegt das nicht daran, dass Google immer dümmer wird; Das liegt daran, dass Google intelligenter wird. Natürlich ist dieses „falsche“ Ergebnis ein Frühindikator dafür, dass es schlauer werden kann.

Der Konsum digitaler Inhalte und ihre schiere Menge erreichen einen Punkt, an dem umfassende Informationssuchen weniger effizient und nützlich sind. Stattdessen lehnen sich viele Suchplattformen, soziale Medien und andere große Content-Plattformen an das, was Content Discovery genannt wird.

Content Discovery lässt sich am besten als „Content-Empfehlungen“ beschreiben. Die gefundenen oder empfohlenen Inhalte werden ohne explizite Nachfrage geliefert. Im Weinbeispiel geht Google davon aus, was der Suchende fragen wollte und liefert die Antwort. Google weiß, dass sich viel mehr Menschen für die Anzahl der Kalorien in einem Glas Wein interessieren als für Leute, die wissen möchten, wie viele Kalorien in einer Flasche sind. Daher hat Google diesen Inhalt bereitgestellt, bevor der Suchende überhaupt wusste, dass er das wollte.

Wenn Sie nach dem besten Beispiel für die Entdeckung von Inhalten suchen, suchen Sie nicht weiter als nach dem astronomischen Aufstieg von TikTok. Die TikTok-Erfahrung liefert immer relevantere Inhalte, da der Betrachter sie mehr und mehr verwendet. „Empfohlene“ Artikel am Ende von Blogs folgen in unterschiedlichem Maße der Idee der Inhaltsfindung.

Content-Vermarkter sollten diesen Discovery-Trend wachsen sehen. Inhaltsvorschläge, die auf der Absicht eines Kunden, demografischen Daten und anderen First-Party-Daten basieren, nehmen in Thought-Leadership-Ressourcenzentren, Websites und E-Commerce-Plattformen zu.

Aus Sicht der Websuche manifestiert sich die Inhaltserkennung darin, dass der Inhalt auf der Ergebnisseite erscheint. Suchende müssen nicht einmal klicken, um die Grundlagen dieser erweiterten Inhalte zu erhalten. Während heute dieser Inhalt falsch sein kann. Morgen wird es besser. Und nächste Woche ist es vielleicht besser als deine.

Denken Sie daran, dass Google immer noch nicht versucht, Ihnen zu helfen – dem Ersteller von Inhalten.

Content-Marketing beginnt bei Ihrer Zielgruppe

Wenn Sie eine neue Content-Marketing-Plattform einführen möchten, sehen Sie sich etwas anderes als die Suchoptimierung als Hauptvorteil an. Diese Zeiten sind vorbei, falls sie jemals wirklich existiert haben. Ja, erfahren Sie mehr über SEO und wie sich die Entwicklung der Suche hin zur Inhaltserkennung auf die Verbreitung Ihrer Inhalte auswirkt.

Nochmals, ich schlage NICHT vor, dass Sie aufhören, die besten SEO-Praktiken anzuwenden, insbesondere wenn sie sich in Richtung der Content-Erkennung entwickeln.

Ich schlage vor, dass Sie die grundlegende Geschichte, die Ihre Marke von anderen unterscheidet, nicht finden werden, wenn Sie sich mit SEO und den Vorteilen der organischen Suche befassen. Sie werden diese Geschichte in den Herzen und Köpfen der Zielgruppe finden, die Sie erreichen möchten – und indem Sie ihren gewünschten Wert mit dem Wert vergleichen, den Sie liefern können.

Dann, und nur dann, sollten Sie sich überlegen, wie Sie den Inhalt schreiben, positionieren und bewerben, damit er gefunden werden kann. Oder besser noch – entdeckt.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute