SEO를 콘텐츠 마케팅 전략의 근거로 삼지 마십시오 [장미색 안경]

역사적으로 많은 기업이 콘텐츠 마케팅 프로그램이 자연 검색 결과에서 더 높은 순위를 얻는 데 도움이 될 것이라고 믿었기 때문에 콘텐츠 마케팅 프로그램을 시작했습니다. 타겟 고객이 자신의 필요와 필요에 대한 잠재적 솔루션을 검색할 때 브랜드의 방대한 콘텐츠를 찾고 브랜드가 가장 가치 있는 브랜드라고 믿습니다.

불행히도 많은 기업이 검색에서 "발견"되는 기반을 바탕으로 트래픽을 추적하는 콘텐츠에 집중해야 한다는 사실을 발견했습니다. 이는 리드, 엔터테인먼트 또는 정보 제공을 목적으로 하는 콘텐츠가 아니라 순위를 매기기 위해 설계된 콘텐츠를 제작해야 한다는 본질적인 압력을 발생시켰습니다.

유기적 검색을 최적화하기 위해 콘텐츠를 성공적으로 구성하는 것은 지난 10년 동안 더욱 어려워졌습니다. 경쟁의 질, 엄청난 양의 콘텐츠, 유료 검색 광고의 성장으로 인해 Google의 첫 페이지에 있는 디지털 부동산은 더 비싸지고 유지 관리가 더 어려워졌습니다. 그리고 첫 번째 페이지를 제외한 모든 페이지에 게재되는 것은 단지 두 번째 장소가 아닙니다. 그것은 실패와 다름없다. 제 좋은 친구이자 SEO 전문가인 Arnie Kuenn은 농담으로 이렇게 말했습니다. "시신을 숨길 수 있는 가장 좋은 장소는 Google 검색결과의 두 번째 페이지입니다."

그러나 고전적인 SEO 우선 사고방식은 콘텐츠 마케팅 플랫폼의 사례를 구축하는 데 여전히 존재합니다. 최근 두 번의 대화에서 클라이언트는 새로운 콘텐츠 마케팅 프로그램을 시작하는 과정에서 좌절감을 표현했습니다.

각각은 디지털 에이전시에 콘텐츠 마케팅 프로그램에 생명을 불어넣는 가장 좋은 방법을 찾도록 도와달라고 요청했습니다. 각각의 경우 컨설턴트는 다음과 같이 콘텐츠 마케팅에 대한 비즈니스 사례를 만드는 30개의 슬라이드 데크를 가지고 돌아왔습니다.

• 잠재고객이 Google을 X번 검색합니다.
• 다음은 가장 인기 있는 검색어입니다.
• 여기 그들이 찾는 것이 있습니다.
• 다음은 귀하가 가장 관심을 갖고 검색하는 용어입니다.
• 여기에 격차가 있습니다(즉, 그들이 찾지 못하는 것).
• 결론 A: 관심 있는 검색 수는 제한되어 있습니다.
• 결론 B: 관심이 있고 청중이 찾지 못하는 용어에 대한 답변의 수가 적습니다(경쟁하기 어려울 것입니다).
• 권장 사항: 관심이 있지만 청중이 답을 찾지 못하는 용어에 대한 콘텐츠를 만드는 데 단기적으로 초점을 맞춥니다. 많이 찾는 키워드를 놓고 경쟁하는 데 장기적으로 초점을 맞춥니다. 간단히 말해서: Game on – 많은 콘텐츠를 만들어 봅시다.
• 마지막 슬라이드: Google 검색 결과의 첫 페이지에서 귀중한 부동산을 놓고 경쟁할 고품질 콘텐츠를 만드는 데 도움을 드릴 수 있습니다.

자, 만약 제가 좋은 SEO 회사들이 하는 훌륭한 일을 폄하하는 것처럼 들린다면, 저는 그렇지 않다는 것을 분명히 하겠습니다. 나는 좋은 회사들이 내 급여 등급을 훨씬 능가하는 이 분야에서 놀라운 일을 한다는 것을 절대적으로 이해합니다.

그러나 그 슬라이드 데크는 현대적인 콘텐츠 마케팅 프로그램을 시작하는 데 있어 너무나 흔한 주장을 보여줍니다. 두 가지 문제를 제시합니다. 첫째, SEO는 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 위한 좋은 기반이 된 적이 없습니다. 둘째, 더 중요한 것은 웹 검색 자체가 콘텐츠 마케팅 방정식을 근본적으로 바꾸는 방식으로 변화한다는 것입니다.

각각 살펴보겠습니다.

강의 1: Google은 귀하의 브랜드를 위해 존재하지 않습니다.

Google은 브랜드 플랫폼의 잠재고객 구축을 돕는 데 관심이 없었습니다. 오히려, 항상 당신이 그들의 청중을 구축하는 데 도움을 주는 데 관심이 있었습니다. 그들은 웹 검색을 검색자가 찾는 것을 정확히 보여주는 광고가 더 매력적이도록 결과에서 상품화할 수 있는 유용한 도구로 설계했습니다.

오늘날의 웹 검색 세계에서 콘텐츠 마케팅 전략의 기초를 형성하기 위해 Google 검색 결과를 사용하는 것은 어떤 차를 사야 할지 결정하기 위해 육교에서 고속도로를 바라보는 것과 같습니다. 물론 교통량을 계산할 수는 있지만 자동차 중 하나의 가치에 대해서는 전혀 모릅니다.

청중이 Google에서 원하는 것을 찾는지 확인하여 청중이 필요로 하거나 원하는 사회적 또는 정서적 맥락을 알 수 없습니다. 검색 속도와 키워드 경쟁을 보고 알 수 있는 것은 주제가 인기 있고 잘 다루어졌는지 여부뿐입니다.

예를 들어, 높은 검색량 용어는 검색 대상이 많다는 것을 나타낼 수 있습니다. 그러나 이는 또한 청중 중 많은 사람들이 차별화되는 것(따라서 순위가 ​​좋지 않을 수 있음)을 필터링하는 데 어려움을 느낀다는 것을 나타낼 수도 있습니다. 따라서 인기 있는 검색어는 청중이 주제에 대해 양질의 콘텐츠를 찾기 위해 필사적으로 노력하고 있음을 나타낼 수 있습니다(그래서 자주 검색함). 그런 경우 인기를 좌절로 착각하게 됩니다.

반면에 검색량이 적으면 잠재고객이 적기 때문에 해당 키워드에 대해 순위를 매기는 데 시간을 할애할 가치가 없습니다. 또는 낮은 볼륨은 내일의 새로운 핫 토픽을 나타내며 시도하고 찾을 생각을 거의 하지 않았습니다.

예를 들어 2009년에 검색량을 사용하여 '콘텐츠 마케팅'이라는 주제를 전파하는 플랫폼을 출시할지 여부를 결정했다면 아마 반대했을 것입니다. 우리가 놓쳤을 것을 보십시오. (2009년에 "콘텐츠 마케팅"이라는 용어는 18이었습니다. 2020년에는 100으로 늘어났습니다.) 스포일러 경고: 해당 용어의 SEO는 살펴보지 않았습니다.

당신은 Google보다 잠재고객에 대해 더 많이 알고 있어야 합니다. 새로운 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 구성할 때 Google 검색이 인기 있는 주제 및 용어의 시대정신을 이해하는 데 도움이 되었다는 점을 인식해야 합니다. 그러나 청중이 내일 무엇에 관심을 가질지 이해하는 데 도움이 되지 않았습니다.

콘텐츠 마케팅 플랫폼에 대한 너무 많은 SEO 계획은 항상 자신의 꼬리를 쫓는 것처럼 느껴집니다. 팀은 1년 전에 인기 있는 키워드에 대한 트래픽을 추적하는 데 12개월을 보냈습니다. 그들이 진전을 볼 때는 이미 늦습니다. 좋습니다. 귀하는 Google의 첫 페이지에 있지만 더 이상 아무도 관심을 갖지 않는 용어입니다.

그러나 지금 변화하고 있는 것은 콘텐츠 마케팅에 있어 훨씬 더 중요합니다. 웹 검색 자체의 전환은 매우 중요하며 비즈니스 사례에 이를 반영해야 합니다.

강의 2: Google은 여전히 ​​당신을 위해 존재하지 않습니다

콘텐츠 검색은 청중이 디지털 콘텐츠와 상호 작용하는 방식을 바꾸고 있습니다. 그리고 Google은 여전히 ​​Google 이외의 다른 채널에서 일어나는 일에 관심이 없습니다.

SEJ(Search Engine Journal)에 자세히 설명된 새로운 연구에 따르면 검색 사용자의 30%가 "찾고 있는 것을 찾기 위해 검색 쿼리를 다시 실행해야 합니다."

청중은 Google이 제공하는 결과에 점점 더 실망하게 됩니다. 많은 사람들이 단순히 잘못되었거나 도움이 되지 않습니다. SEJ 기사는 "와인 한 병의 칼로리"를 검색한 사용자를 언급합니다. 검색 페이지에 반환된 풍부한 콘텐츠는 123칼로리(와인 한 잔의 양)를 보여주었습니다. 사용자가 다음과 같이 외쳤습니다. "Google이 날이 갈수록 멍청해지고 있습니다."

그러나 흥미롭게도 이것은 Google이 점점 멍청해지고 있기 때문이 아닙니다. 구글이 점점 똑똑해지고 있기 때문입니다. 물론 그 "잘못된" 결과는 더 똑똑해질 수 있다는 초기 지표입니다.

디지털 콘텐츠의 소비와 그 엄청난 양은 광범위한 정보 검색이 덜 효율적이고 유용하지 않은 위치에 도달하고 있습니다. 그 대신 많은 검색 플랫폼, 소셜 미디어 및 기타 대형 콘텐츠 플랫폼이 콘텐츠 검색에 기대고 있습니다.

콘텐츠 검색은 "콘텐츠 권장 사항"으로 가장 잘 설명될 수 있습니다. 발견되거나 추천된 콘텐츠는 명시적 요청 없이 전달됩니다. 와인 예제에서 Google은 검색자가 무엇을 묻고자 하는지 가정하고 답을 제공합니다. Google은 와인 한 병의 칼로리를 알고 싶어 하는 사람들보다 와인 한 잔의 칼로리 수에 관심을 갖는 사람들이 훨씬 더 많다는 것을 알고 있습니다. 따라서 Google은 검색자가 원하는 것이 무엇인지 알기도 전에 해당 콘텐츠를 제공했습니다.

콘텐츠 검색의 가장 좋은 예를 찾고 있다면 TikTok의 천문학적인 부상을 살펴보십시오. TikTok 경험은 시청자가 점점 더 많이 사용함에 따라 더욱 관련성 높은 콘텐츠를 제공합니다. 다양한 정도로 블로그 하단의 "권장" 기사는 콘텐츠 검색 아이디어를 따릅니다.

콘텐츠 마케터는 이러한 발견 추세가 증가하는 것을 봐야 합니다. 사고 리더십 리소스 센터, 웹 사이트 및 전자 상거래 플랫폼에서 고객의 의도, 인구 통계 및 기타 자사 데이터를 기반으로 한 콘텐츠 제안이 증가하고 있습니다.

웹 검색 관점에서 콘텐츠 검색의 표현은 콘텐츠가 결과 페이지에 나타나는 것입니다. 검색자는 향상된 콘텐츠의 기본 사항을 얻기 위해 클릭할 필요조차 없습니다. 오늘은 그 내용이 틀릴 수 있습니다. 내일은 더 나아질 것입니다. 그리고 다음 주에는 당신보다 더 나을 수도 있습니다.

Google은 여전히 ​​콘텐츠 제작자를 돕기 위해 노력하지 않습니다.

콘텐츠 마케팅은 잠재고객과 함께 시작됩니다.

새로운 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 출시하려는 경우 핵심 이점으로 검색 최적화 이외의 다른 것을 살펴보십시오. 그것들이 정말로 존재했다면 그 시절은 사라졌습니다. 예, SEO에 대해 알아보고 검색이 콘텐츠 검색으로 진화하면 콘텐츠 배포 방식에 어떤 영향을 미칠지 알아보세요.

다시 말하지만, 특히 콘텐츠 검색 방향으로 발전함에 따라 SEO의 모범 사례를 사용하는 것을 중단할 것을 제안하지 않습니다.

내가 제안하는 것은 SEO와 자연 검색의 이점을 살펴보면 브랜드를 차별화하는 기본 스토리를 찾을 수 없다는 것입니다. 당신은 도달하고자 하는 청중의 마음과 생각에서 그 이야기를 찾을 수 있을 것입니다. 그리고 그들이 원하는 가치를 당신이 전달할 수 있는 가치와 일치시킴으로써 찾을 수 있을 것입니다.

그런 다음에만 콘텐츠를 작성하고, 배치하고, 찾을 수 있도록 홍보하는 방법을 살펴봐야 합니다. 또는 더 나은 아직 – 발견.

당신의 이야기입니다. 잘 말해.

로버트의 콘텐츠 마케팅 업계 뉴스를 단 5분 만에 받아보세요.

이전 에피소드를 보거나 가볍게 편집된 대본을 읽으십시오.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute