Nie traktuj SEO powodem swojej strategii content marketingu [okulary w kolorze różowym]

W przeszłości wiele firm rozpoczynało programy marketingu treści, ponieważ wierzyło, że pomoże im to uzyskać wyższą pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Kiedy ich docelowi odbiorcy szukaliby potencjalnych rozwiązań dla swoich potrzeb i pragnień, znajdowaliby szeroką gamę treści marki i wierzyli, że marka jest tą, która zapewnia największą wartość.

Niestety, wiele firm odkryło, że fundament oparty na byciu „znalezionym” w wyszukiwarce oznaczał, że musiały skoncentrować się na treściach, które ścigały ruch. Stworzyło to nieodłączną presję na tworzenie treści, które mają na celu ranking, a nie treści, które mają prowadzić, bawić lub informować.

Pomyślne organizowanie treści w celu optymalizacji bezpłatnych wyników wyszukiwania stało się trudniejsze w ciągu ostatniej dekady. Jakość konkurencji, sama ilość treści i rozwój płatnych reklam w wyszukiwarkach sprawiły, że cyfrowe nieruchomości na pierwszej stronie Google są droższe i trudniejsze w utrzymaniu. A pojawianie się na czymkolwiek innym niż na pierwszej stronie to nie tylko drugie miejsce; jest to równoznaczne z porażką. Jak mój dobry przyjaciel i ekspert SEO, Arnie Kuenn zwykł żartować: „najlepszym miejscem do ukrycia martwego ciała jest druga strona wyników Google”.

Jednak klasyczna mentalność SEO-first nadal istnieje w budowaniu argumentów za platformą content marketingu. W dwóch niedawnych rozmowach klienci wyrazili frustrację związaną z tym, gdzie rozpoczynali swój nowy program content marketingowy.

Każdy z nich poprosił swoją agencję cyfrową o pomoc w określeniu najlepszego sposobu na wprowadzenie w życie ich programu content marketingu. W każdym przypadku konsultanci wracali z 30-slajdową talią, uzasadniając biznes content marketingiem, mówiąc:

• Twoi odbiorcy przeszukują Google X razy.
• Oto najpopularniejsze wyszukiwane hasła.
• Oto, co znajdują.
• Oto wyszukiwane przez nich terminy, na których najbardziej Ci zależy.
• Oto luka (innymi słowy – czego nie znajdują).
• Wniosek A: Liczba wyszukiwań, na których Ci zależy, jest ograniczona.
• Wniosek B: Liczba odpowiedzi na hasła, na których Ci zależy i których nie znajdują Twoi odbiorcy, jest niska (trudno będzie konkurować).
• Zalecenie: skoncentruj się krótkoterminowo na tworzeniu treści dotyczących terminów, na których Ci zależy, ale na które Twoi odbiorcy nie znajdują odpowiedzi. Skoncentruj się długoterminowo na konkurowaniu o bardzo poszukiwane słowa kluczowe. Mówiąc prościej: Game on – zacznijmy tworzyć dużo treści.
• Ostatni slajd: Pomożemy Ci stworzyć wysokiej jakości treści, które będą konkurować o tę cenną nieruchomość na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google.

Teraz, jeśli wydaje się, że oczerniam dobrą pracę, którą wykonują dobre firmy SEO, pozwól mi jasno powiedzieć, że tak nie jest. Całkowicie rozumiem, że dobre firmy wykonują niesamowitą pracę w tej dziedzinie, która wykracza daleko poza mój poziom płac.

Ale ta prezentacja ilustruje zbyt powszechny argument za uruchomieniem nowoczesnego programu content marketingu. Przedstawia dwa problemy. Po pierwsze, SEO prawdopodobnie nigdy nie było dobrym fundamentem platformy content marketingu. Po drugie, co ważniejsze, samo wyszukiwanie w sieci zmienia się w sposób, który zasadniczo zmienia równanie marketingu treści.

Przyjrzyjmy się każdemu.

Lekcja 1: Google nie jest tutaj dla Twojej marki

Google nigdy nie był zainteresowany pomocą w budowaniu odbiorców platformy Twojej marki. Wręcz przeciwnie, zawsze była zainteresowana tym, że pomagasz im budować publiczność dla ich. Zaprojektowali wyszukiwarkę internetową jako pomocne narzędzie do tworzenia wystarczającej komodytyzacji w wynikach, aby reklama zawierająca dokładnie to, czego szuka użytkownik, była bardziej atrakcyjna.

W dzisiejszym świecie wyszukiwarek internetowych korzystanie z wyników Google jako podstawy strategii marketingu treści przypomina oglądanie autostrady z wiaduktu w celu ustalenia, jaki samochód należy kupić. Jasne, możesz policzyć ruch, ale nie masz pojęcia o wartości żadnego z samochodów.

Nie możesz poznać kontekstu społecznego lub emocjonalnego potrzeb lub pragnień Twoich odbiorców, sprawdzając, czy znajdują w Google to, czego szukają. Wszystko, co możesz stwierdzić, patrząc na szybkość wyszukiwania i konkurencję na słowa kluczowe, to to, czy temat jest popularny i/lub dobrze omówiony.

Na przykład hasło o dużej liczbie wyszukiwań może wskazywać na dużą liczbę wyszukiwań. Ale może to również wskazywać, że wielu odbiorców ma trudności z odfiltrowaniem czegokolwiek, co różnicuje (a zatem może nie być dobrze oceniane). Dlatego popularne wyszukiwane hasła mogą wskazywać, że odbiorcy desperacko próbują znaleźć dobrej jakości treści na dany temat (dlatego często je wyszukują). W takich przypadkach pomylisz popularność z frustracją.

Z drugiej strony mała liczba wyszukiwań może wskazywać na małą grupę odbiorców, przez co nie warto poświęcać czasu na uszeregowanie tego słowa kluczowego. A może niski poziom głośności wskazuje na jutrzejszy gorący temat, o którym niewielu pomyślało, aby spróbować go znaleźć.

Na przykład, gdybyśmy w 2009 roku wykorzystali liczbę wyszukiwań do podjęcia decyzji, czy uruchomić platformę ewangelizującą temat „marketingu treści”, prawdopodobnie zdecydowalibyśmy się tego nie robić. Zobacz, co byśmy przegapili. (W 2009 roku termin „marketing treści” wynosił 18. W 2020 r. urósł do 100.) Uwaga spoilera: Nie przyjrzeliśmy się SEO tego terminu.

Powinieneś wiedzieć więcej o swoich odbiorcach niż Google. Tworząc nową platformę content marketingu, należy zdać sobie sprawę, że wyszukiwarka Google była (i jest) pomocna w zrozumieniu ducha czasu popularnych tematów i terminów. Ale nie pomogło to w zrozumieniu, czym będą interesować się Twoi odbiorcy jutro.

Zbyt wiele planów SEO dla platform content marketingowych sprawia wrażenie, jakby zawsze goniły za swoim ogonem. Zespoły spędziły 12 miesięcy na pogoni za ruchem na słowa kluczowe popularne rok temu. Kiedy widzą postęp, jest już za późno. Świetnie, jesteś na pierwszej stronie Google, ale to termin, którym nikt się już nie przejmuje.

Ale to, co się teraz zmienia, jest jeszcze ważniejsze dla content marketingu. Samo przejście na wyszukiwanie w sieci jest niezwykle ważne – i Twój przypadek biznesowy musi to odzwierciedlać.

Lekcja 2: Google nadal nie jest tu dla Ciebie

Odkrywanie treści zmienia sposób interakcji odbiorców z treściami cyfrowymi. A Google nadal nie jest zainteresowany tym, co dzieje się na żadnym innym kanale niż Google.

Nowe badanie, opisane w Search Engine Journal (SEJ), pokazuje, że 30% użytkowników wyszukiwarki jest „zmuszanych do ponownego wprowadzania zapytań, aby znaleźć to, czego szukają”.

Odbiorcy stają się coraz bardziej sfrustrowani wynikami Google. Wielu po prostu się myli lub nie pomaga. Artykuł SEJ odnosi się do użytkownika, który szukał „kalorii w butelce wina”. Bogata treść zwrócona na stronie wyszukiwania wykazała 123 kalorie (ilość w jednym kieliszku wina). Jak wykrzyknął użytkownik: „Przysięgam, że Google z dnia na dzień staje się głupszy”.

Ale co ciekawe, nie dzieje się tak dlatego, że Google staje się głupszy; to dlatego, że Google staje się coraz mądrzejszy. Oczywiście ten „zły” wynik jest wczesnym wskaźnikiem, że może stać się mądrzejszy.

Konsumpcja treści cyfrowych i sama ich ilość zmierzają w miejsce, gdzie szerokie wyszukiwania informacyjne są mniej efektywne i użyteczne. Zamiast tego wiele platform wyszukiwania, mediów społecznościowych i innych dużych platform treści skłania się ku temu, co nazywa się odkrywaniem treści.

Odkrywanie treści można najlepiej opisać jako „rekomendacje treści”. Odkryta lub polecana treść jest dostarczana bez wyraźnego zapytania. W przykładzie z winem Google zakłada, o co chodziło wyszukiwarce, i udziela odpowiedzi. Google wie, że o wiele więcej osób dba o liczbę kalorii w kieliszku wina niż ludzi, którzy chcą wiedzieć, ile kalorii jest w butelce. W ten sposób Google udostępnił te treści, zanim wyszukiwarka zorientowała się, że tego właśnie chce.

Jeśli szukasz najlepszego przykładu odkrywania treści, nie szukaj dalej niż astronomiczny wzrost TikTok. Doświadczenie TikTok dostarcza coraz bardziej trafne treści, ponieważ widz coraz częściej z nich korzysta. W różnym stopniu „polecane” artykuły na dole blogów podążają za ideą odkrywania treści.

Osoby zajmujące się marketingiem treści powinny zauważyć, że ten trend odkrywania będzie się rozwijał. Sugestie dotyczące treści oparte na intencjach klienta, danych demograficznych i innych danych własnych pojawiają się coraz częściej w centrach zasobów dla przywództwa, witrynach internetowych i platformach e-commerce.

Z perspektywy wyszukiwania w sieci, przejawem odnajdywania treści jest to, że treść pojawia się na stronie wyników. Wyszukiwarcy nie muszą nawet klikać, aby uzyskać podstawowe informacje o ulepszonej zawartości. Chociaż dzisiaj ta treść może być błędna. Jutro będzie lepiej. A w przyszłym tygodniu może być lepszy niż twój.

Pamiętaj, że Google wciąż nie próbuje Ci pomóc – twórca treści.

Marketing treści zaczyna się od odbiorców

Jeśli zamierzasz uruchomić nową platformę content marketingu, jako główną korzyść potraktuj coś innego niż optymalizacja wyszukiwania. Te dni minęły, jeśli kiedykolwiek istniały. Tak, dowiedz się o SEO i o tym, jak ewolucja wyszukiwania w odkrywanie treści wpłynie na sposób dystrybucji treści.

Ponownie, NIE sugeruję zaprzestania stosowania najlepszych praktyk SEO, zwłaszcza gdy ewoluują one w kierunku odkrywania treści.

Sugeruję, że nie znajdziesz fundamentalnej historii, która wyróżnia Twoją markę, patrząc na SEO i korzyści z organicznych wyników wyszukiwania. Znajdziesz tę historię w sercach i umysłach odbiorców, do których chcesz dotrzeć – i dopasowując ich pożądaną wartość do wartości, którą możesz dostarczyć.

Wtedy i tylko wtedy powinieneś przyjrzeć się, jak możesz napisać treść, pozycjonować ją i promować, aby można ją było znaleźć. Albo jeszcze lepiej – odkryte.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute