Nu faceți din SEO motivul pentru strategia dvs. de marketing de conținut [ochelari de culoare trandafir]

Din punct de vedere istoric, multe companii și-au început programele de marketing de conținut pentru că credeau că le-ar ajuta să se claseze mai sus pentru rezultatele căutării organice. Atunci când publicul țintă ar căuta potențiale soluții pentru nevoile și dorințele lor, ar găsi gama largă de conținut a mărcii și ar crede că marca este cea care oferă cea mai mare valoare.

Din păcate, ceea ce multe companii au descoperit a fost că o fundație construită pe a fi „găsită” în căutare însemna că trebuie să se concentreze pe conținutul care urmărea traficul. Acest lucru a creat o presiune inerentă de a crea conținut conceput pentru a se clasa mai degrabă decât conținut destinat să conducă, să distreze sau să informeze.

Organizarea cu succes a conținutului pentru a optimiza căutarea organică a devenit mai dificilă în ultimul deceniu. Calitatea concurenței, cantitatea imensă de conținut și creșterea publicității plătite de căutare au făcut ca bunurile imobiliare digitale de pe prima pagină a Google să fie mai scumpe și mai dificil de întreținut. Și apariția pe orice, cu excepția primei pagini, nu este doar pe locul doi; este echivalent cu eșec. După cum bunul meu prieten și expert SEO, Arnie Kuenn obișnuia să spună în glumă: „cel mai bun loc pentru a ascunde un cadavru este a doua pagină a rezultatelor Google”.

Cu toate acestea, mentalitatea clasică de SEO mai întâi există încă în construirea unui caz pentru o platformă de marketing de conținut. În două conversații recente, clienții și-au exprimat frustrarea cu privire la locul în care se aflau în lansarea noului lor program de marketing de conținut.

Fiecare și-a cerut agenției digitale să-i ajute să identifice cea mai bună modalitate de a-și aduce programul de marketing de conținut la viață. În fiecare caz, consultanții s-au întors cu un pachet de 30 de diapozitive care a făcut cazul de afaceri pentru marketingul de conținut, spunând:

• Publicul dvs. caută de X ori pe Google.
• Iată cei mai populari termeni de căutare.
• Iată ce găsesc.
• Iată termenii pe care îi caută la care îți pasă cel mai mult.
• Aici este decalajul (cu alte cuvinte – ceea ce ei nu găsesc).
• Concluzia A: Numărul de căutări care vă interesează este limitat.
• Concluzia B: Numărul de răspunsuri pentru termenii la care țin și publicul tău nu găsește este scăzut (va fi greu să concurezi).
• Recomandare: concentrați-vă pe termen scurt pe crearea de conținut despre termenii care vă interesează, dar pentru care publicul dvs. nu găsește răspunsuri. Concentrați-vă pe termen lung pe concurența pentru cuvintele cheie foarte căutate. Mai simplu: jocul activ – haideți să începem să creăm o mulțime de conținut.
• Ultimul diapozitiv: vă putem ajuta să creați acel conținut de înaltă calitate care va concura pentru acea proprietate prețioasă pe prima pagină a rezultatelor căutării Google.

Acum, dacă se pare că denigrez munca bună pe care o fac firmele bune de SEO, permiteți-mi să fiu clar că nu sunt. Înțeleg absolut că firmele bune fac o muncă uimitoare în acest spațiu, care depășește cu mult nivelul meu de salariu.

Dar acel pachet de diapozitive ilustrează un argument prea comun pentru lansarea unui program modern de marketing de conținut. Prezintă două probleme. În primul rând, SEO nu a fost niciodată o bază bună pentru o platformă de marketing de conținut. În al doilea rând, și mai important, este că căutarea pe web în sine se schimbă într-un mod care schimbă fundamental ecuația de marketing de conținut.

Să ne uităm la fiecare.

Lecția 1: Google nu este aici pentru marca dvs

Google nu a fost niciodată interesat să vă ajute să construiți un public pentru platforma mărcii dvs. Dimpotrivă, întotdeauna a fost interesat ca tu să-i ajuți să-și construiască un public pentru al lor. Ei au conceput căutarea pe web ca un instrument util pentru a crea suficientă marfă în rezultate încât publicitatea care prezintă exact ceea ce caută utilizatorul să fie mai atractivă.

În lumea de astăzi a căutării pe web, folosirea rezultatelor Google pentru a forma fundamentul strategiei tale de marketing de conținut este ca și cum ai privi autostrada de pe un pasaj superior pentru a determina ce fel de mașină ar trebui să cumperi. Sigur, poți număra traficul, dar nu ai idee despre valoarea vreuneia dintre mașini.

Nu puteți cunoaște contextul social sau emoțional al nevoilor sau dorințelor publicului dvs., văzând dacă găsesc ceea ce caută pe Google. Tot ce vă puteți da seama privind viteza de căutare și competiția de cuvinte cheie este dacă un subiect este popular și/sau bine acoperit.

De exemplu, un termen de volum mare de căutare poate indica un public uriaș de căutare. Dar, de asemenea, ar putea indica multor audiențe că le este dificil să filtreze ceva care diferențiază (și, prin urmare, s-ar putea să nu se claseze bine). Prin urmare, termenii populari de căutare ar putea indica un public care încearcă cu disperare să găsească conținut de bună calitate pe un subiect (deci îl caută frecvent). În aceste cazuri, ai confunda popularitatea cu frustrarea.

Pe de altă parte, un volum scăzut de căutare poate indica o audiență restrânsă, ceea ce face că nu merită timpul de a încerca să se clasifice pentru acel cuvânt cheie. Sau poate că volumul scăzut indică noul subiect fierbinte de mâine pe care puțini s-au gândit să îl găsească.

De exemplu, dacă am folosit volumul de căutare în 2009 pentru a decide dacă să lansăm o platformă de evanghelizare a subiectului „marketing de conținut”, probabil că ne-am fi decis împotriva acesteia. Uite ce am fi ratat. (În 2009, termenul „marketing de conținut” era 18. Până în 2020, acesta a crescut la 100.) Alertă de spoiler: Nu ne-am uitat la SEO al termenului.

Ar trebui să știți mai multe despre publicul dvs. decât știe Google. Când formulați o nouă platformă de marketing de conținut, ar trebui să realizați că căutarea Google a fost (și este) utilă pentru înțelegerea spiritului subiectelor și termenilor populari. Dar nu a fost la fel de util pentru a înțelege ce va interesa publicul tău mâine.

Prea multe planuri SEO pentru platformele de marketing de conținut simt că își urmăresc mereu coada. Echipele au petrecut 12 luni urmărind trafic pentru cuvinte cheie populare cu un an în urmă. Până când vor vedea progrese, este prea târziu. Grozav, ești pe prima pagină a Google, dar este pentru un termen de care nu-i mai pasă nimănui.

Dar ceea ce se schimbă acum este și mai important pentru marketingul de conținut. Tranziția căutării pe web în sine este incredibil de importantă – iar cazul dvs. de afaceri trebuie să reflecte acest lucru.

Lecția 2: Google încă nu este aici pentru tine

Descoperirea conținutului schimbă modul în care publicul interacționează cu conținutul digital. Și Google încă nu este interesat ca acest lucru să se întâmple pe niciun alt canal decât Google.

O nouă cercetare, așa cum este detaliată în Search Engine Journal (SEJ), arată că 30% dintre utilizatorii de căutare sunt „forțați să-și refacă interogările de căutare pentru a găsi ceea ce caută”.

Publicul devine din ce în ce mai frustrat de rezultatele oferite de Google. Mulți sunt pur și simplu greșiți sau inutil. Articolul SEJ face referire la un utilizator care a căutat „calorii într-o sticlă de vin”. Conținutul bogat returnat pe pagina de căutare a arătat 123 de calorii (cantitatea dintr-un pahar de vin). După cum a exclamat utilizatorul: „Jur că Google devine mai prost pe zi ce trece.”

Dar, interesant, acest lucru nu se datorează faptului că Google devine mai prost; pentru că Google devine mai inteligent. Desigur, acel rezultat „greșit” este un indicator timpuriu că poate deveni mai inteligent.

Consumul de conținut digital și cantitatea lui mare ajung într-un loc în care căutările ample de informații sunt mai puțin eficiente și mai puțin utile. În schimb, multe platforme de căutare, rețelele sociale și alte platforme mari de conținut se înclină spre ceea ce se numește descoperire de conținut.

Descoperirea conținutului ar putea fi cel mai bine descrisă ca „recomandări de conținut”. Conținutul descoperit sau recomandat este livrat fără o solicitare explicită. În exemplul de vin, Google presupune ce a vrut să întrebe cel care caută și oferă răspunsul. Google știe că mult mai mulți oameni le pasă de numărul de calorii dintr-un pahar de vin decât cei care doresc să știe câte calorii sunt într-o sticlă. Astfel, Google a difuzat acel conținut înainte ca cel care caută să știe că asta își dorește.

Dacă sunteți în căutarea celui mai bun exemplu de descoperire de conținut, nu căutați mai departe decât ascensiunea astronomică a TikTok. Experiența TikTok oferă conținut din ce în ce mai relevant pe măsură ce spectatorul îl folosește din ce în ce mai mult. În diferite grade, articolele „recomandate” din partea de jos a blogurilor urmează ideea de descoperire a conținutului.

Specialiștii de marketing de conținut ar trebui să vadă această tendință de descoperire în creștere. Sugestiile de conținut bazate pe intenția clientului, datele demografice și alte date de la prima parte sunt în creștere în centrele de resurse pentru conducerea gândirii, site-urile web și platformele de comerț electronic.

Din perspectiva căutării pe web, manifestarea descoperirii de conținut este aceea că conținutul apare pe pagina de rezultate. Căutătorii nici măcar nu trebuie să facă clic pentru a obține elementele de bază ale conținutului îmbunătățit. În timp ce astăzi acest conținut poate fi greșit. Mâine, va fi mai bine. Și săptămâna viitoare, poate fi mai bine decât al tău.

Amintiți-vă, Google încă nu încearcă să vă ajute – creatorul de conținut.

Marketingul de conținut începe cu publicul dvs

Dacă doriți să lansați o nouă platformă de marketing de conținut, priviți la altceva decât optimizarea căutării ca beneficiu principal. Acele zile au trecut dacă au existat vreodată cu adevărat. Da, aflați despre SEO și despre modul în care evoluția căutării în descoperirea conținutului va afecta modul în care este distribuit conținutul dvs.

Din nou, NU vă sugerez să încetați să utilizați cele mai bune practici de SEO, mai ales pe măsură ce acestea evoluează în direcția descoperirii conținutului.

Ceea ce sugerez este că nu veți găsi povestea de bază care vă diferențiază brandul, uitându-vă la SEO și la beneficiile căutării organice. Veți găsi acea poveste în inimile și mințile publicului la care doriți să ajungeți – și potrivindu-le valoarea dorită cu valoarea pe care o puteți oferi.

Atunci, și numai atunci, ar trebui să vă uitați la modul în care ați putea scrie conținutul, îl poziționați și îl promovați astfel încât să poată fi găsit. Sau mai bine – descoperit.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute