Ne faites pas du SEO la raison de votre stratégie de marketing de contenu [Lunettes roses]

Historiquement, de nombreuses entreprises ont lancé leurs programmes de marketing de contenu parce qu'elles pensaient que cela les aiderait à se classer plus haut dans les résultats de recherche organiques. Lorsque leurs publics cibles rechercheraient des solutions potentielles à leurs besoins et désirs, ils trouveraient la vaste gamme de contenus de la marque et croiraient que la marque est celle qui offre le plus de valeur.

Malheureusement, ce que de nombreuses entreprises ont découvert, c'est qu'une fondation fondée sur le fait d'être "trouvé" dans la recherche signifiait qu'elles devaient se concentrer sur le contenu qui chassait le trafic. Cela a créé une pression inhérente pour créer du contenu conçu pour classer plutôt que du contenu destiné à diriger, divertir ou informer.

Organiser avec succès le contenu pour optimiser la recherche organique est devenu plus difficile au cours de la dernière décennie. La qualité de la concurrence, la quantité de contenu et la croissance de la publicité payante ont rendu l'immobilier numérique sur la première page de Google plus cher et plus difficile à entretenir. Et apparaître sur n'importe quoi sauf la première page n'est pas seulement la deuxième place ; cela équivaut à un échec. Comme mon bon ami et expert en référencement, Arnie Kuenn avait l'habitude de dire en plaisantant - "le meilleur endroit pour cacher un cadavre est la deuxième page des résultats Google".

Cependant, la mentalité classique SEO-first existe toujours dans la construction d'un dossier pour une plate-forme de marketing de contenu. Dans deux conversations récentes, les clients ont exprimé leur frustration quant à l'endroit où ils en étaient dans le lancement de leur nouveau programme de marketing de contenu.

Chacun avait demandé à son agence digitale de l'aider à identifier la meilleure façon de donner vie à son programme de marketing de contenu. Dans chaque cas, les consultants sont revenus avec un jeu de 30 diapositives présentant l'analyse de rentabilisation du marketing de contenu en disant :

• Votre audience recherche Google X fois.
• Voici les termes de recherche les plus populaires.
• Voici ce qu'ils trouvent.
• Voici les termes qu'ils recherchent qui vous intéressent le plus.
• Voici l'écart (en d'autres termes – ce qu'ils ne trouvent pas).
• Conclusion A : Le nombre de recherches qui vous intéressent est limité.
• Conclusion B : Le nombre de réponses pour les termes qui vous intéressent et que votre public ne trouve pas est faible (ce sera difficile de rivaliser).
• Recommandation : Concentrez-vous à court terme sur la création de contenu sur les termes qui vous intéressent mais pour lesquels votre public ne trouve pas de réponses. Concentrez-vous à long terme sur la concurrence pour les mots-clés très recherchés. En termes simples : Game on – commençons à créer beaucoup de contenu.
• Dernière diapositive : nous pouvons vous aider à créer ce contenu de haute qualité qui concourra pour ce précieux bien immobilier sur la première page des résultats de recherche Google.

Maintenant, s'il semble que je dénigre l'excellent travail que font les bonnes entreprises de référencement, permettez-moi de préciser que ce n'est pas le cas. Je comprends parfaitement que les bonnes entreprises font un travail incroyable dans cet espace qui va bien au-delà de mon niveau de rémunération.

Mais ce jeu de diapositives illustre un argument trop courant pour lancer un programme de marketing de contenu moderne. Il présente deux problèmes. Premièrement, le référencement n'a sans doute jamais été une bonne base pour une plateforme de marketing de contenu. Deuxièmement, et plus important encore, la recherche sur le Web elle-même change d'une manière qui modifie fondamentalement l'équation du marketing de contenu.

Regardons chacun.

Leçon 1 : Google n'est pas là pour votre marque

Google n'a jamais été intéressé à vous aider à créer une audience pour la plate-forme de votre marque. Bien au contraire, il s'est toujours intéressé à ce que vous les aidiez à créer un public pour le leur. Ils ont conçu la recherche sur le Web comme un outil utile pour créer juste assez de banalisation des résultats pour que la publicité présentant exactement ce que le chercheur recherche soit plus attrayante.

Dans le monde actuel de la recherche sur le Web, utiliser les résultats de Google pour constituer la base de votre stratégie de marketing de contenu revient à regarder l'autoroute depuis un viaduc pour déterminer le type de voiture que vous devriez acheter. Bien sûr, vous pouvez compter le trafic, mais vous n'avez aucune idée de la valeur de l'une des voitures.

Vous ne pouvez pas connaître le contexte social ou émotionnel des besoins ou des désirs de votre public en voyant s'il trouve ce qu'il recherche sur Google. Tout ce que vous pouvez dire en examinant la vitesse de recherche et la concurrence des mots clés, c'est si un sujet est populaire et/ou bien couvert.

Par exemple, un terme de volume de recherche élevé peut indiquer un public de recherche énorme. Mais cela pourrait également indiquer que de nombreux spectateurs ont du mal à filtrer tout ce qui les différencie (et donc pourraient ne pas bien se classer). Par conséquent, les termes de recherche populaires peuvent indiquer un public essayant désespérément de trouver un contenu de bonne qualité sur un sujet (il le recherche donc fréquemment). Dans ces cas, vous confondriez popularité et frustration.

D'un autre côté, un faible volume de recherche peut indiquer un petit public, ce qui ne vaut pas la peine d'essayer de se classer pour ce mot-clé. Ou peut-être que le faible volume indique le nouveau sujet brûlant de demain que peu ont pensé à essayer de le trouver.

Par exemple, si nous avions utilisé le volume de recherche en 2009 pour décider de lancer ou non une plate-forme pour évangéliser le sujet du « marketing de contenu », nous aurions probablement décidé de ne pas le faire. Regardez ce que nous aurions manqué. (En 2009, le terme « marketing de contenu » était de 18. En 2020, il était passé à 100.) Alerte spoiler : nous n'avons pas examiné le référencement du terme.

Vous devriez en savoir plus sur votre public que Google. Lors de la formulation d'une nouvelle plate-forme de marketing de contenu, vous devez réaliser que la recherche Google a été (et est) utile pour comprendre l'air du temps des sujets et des termes populaires. Mais cela n'a pas été aussi utile pour comprendre ce qui intéressera votre public demain.

Trop de plans de référencement pour les plateformes de marketing de contenu donnent l'impression qu'ils sont toujours à leur poursuite. Les équipes ont passé 12 mois à rechercher du trafic sur des mots-clés populaires il y a un an. Au moment où ils voient des progrès, il est trop tard. Super, vous êtes sur la première page de Google, mais c'est pour un terme dont personne ne se soucie plus.

Mais ce qui change maintenant est encore plus important pour le marketing de contenu. La transition de la recherche sur le Web elle-même est extrêmement importante - et votre analyse de rentabilisation doit en tenir compte.

Leçon 2 : Google n'est toujours pas là pour vous

La découverte de contenu modifie la façon dont le public interagit avec le contenu numérique. Et Google n'est toujours pas intéressé à ce que cela se produise sur un canal autre que Google.

Une nouvelle étude, détaillée dans le Search Engine Journal (SEJ), montre que 30 % des utilisateurs de recherche sont « obligés de refaire leurs requêtes de recherche afin de trouver ce qu'ils recherchent ».

Le public est de plus en plus frustré par les résultats fournis par Google. Beaucoup sont tout simplement faux ou inutiles. L'article du SEJ fait référence à un utilisateur qui a recherché "des calories dans une bouteille de vin". Le contenu riche renvoyé sur la page de recherche indiquait 123 calories (la quantité contenue dans un verre de vin). Comme l'utilisateur s'est exclamé : "Je jure que Google devient de plus en plus stupide de jour en jour."

Mais curieusement, ce n'est pas parce que Google devient plus stupide ; c'est parce que Google devient plus intelligent. Bien sûr, ce "mauvais" résultat est un indicateur précoce qu'il peut devenir plus intelligent.

La consommation de contenu numérique, et sa quantité même, arrivent à un point où les recherches d'informations à grande échelle sont moins efficaces et utiles. Au lieu de cela, de nombreuses plates-formes de recherche, médias sociaux et autres grandes plates-formes de contenu se penchent sur ce qu'on appelle la découverte de contenu.

La découverte de contenu pourrait être mieux décrite comme des « recommandations de contenu ». Le contenu découvert ou recommandé est livré sans demande explicite. Dans l'exemple du vin, Google suppose ce que le chercheur voulait dire et fournit la réponse. Google sait que beaucoup plus de gens se soucient du nombre de calories dans un verre de vin que de gens qui veulent savoir combien de calories il y a dans une bouteille. Ainsi, Google a diffusé ce contenu avant même que le chercheur ne sache que c'est ce qu'il voulait.

Si vous recherchez le meilleur exemple de découverte de contenu, ne cherchez pas plus loin que l'ascension astronomique de TikTok. L'expérience TikTok offre un contenu de plus en plus pertinent à mesure que le spectateur l'utilise de plus en plus. À des degrés divers, les articles « recommandés » au bas des blogs suivent l'idée de découverte de contenu.

Les spécialistes du marketing de contenu devraient voir cette tendance à la découverte se développer. Les suggestions de contenu basées sur l'intention d'un client, ses données démographiques et d'autres données de première partie se multiplient dans les centres de ressources de leadership éclairé, les sites Web et les plates-formes de commerce électronique.

Du point de vue de la recherche sur le Web, la manifestation de la découverte de contenu est que le contenu apparaît sur la page de résultats. Les internautes n'ont même pas besoin de cliquer pour obtenir les bases de ce contenu amélioré. Alors qu'aujourd'hui ce contenu peut être faux. Demain, ça ira mieux. Et la semaine prochaine, ce sera peut-être mieux que le vôtre.

N'oubliez pas que Google n'essaie toujours pas de vous aider - le créateur de contenu.

Le marketing de contenu commence avec votre public

Si vous envisagez de lancer une nouvelle plate-forme de marketing de contenu, considérez autre chose que l'optimisation de la recherche comme principal avantage. Ces jours sont révolus s'ils ont jamais vraiment existé. Oui, renseignez-vous sur le référencement et comment l'évolution de la recherche vers la découverte de contenu affectera la distribution de votre contenu.

Encore une fois, je ne vous suggère PAS d'arrêter d'utiliser les meilleures pratiques de référencement, d'autant plus qu'elles évoluent dans le sens de la découverte de contenu.

Ce que je suggère, c'est que vous ne trouverez pas l'histoire fondamentale qui différencie votre marque en examinant le référencement et les avantages de la recherche organique. Vous trouverez cette histoire dans le cœur et l'esprit des publics que vous souhaitez atteindre – et en faisant correspondre leur valeur souhaitée à la valeur que vous pouvez offrir.

Alors, et seulement alors, vous devriez regarder comment vous pourriez écrire le contenu, le positionner et le promouvoir afin qu'il puisse être trouvé. Ou mieux encore - découvert.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Regardez les épisodes précédents ou lisez les transcriptions légèrement modifiées.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute