อย่าทำให้ SEO เป็นเหตุผลสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ [แว่นตาสีกุหลาบ]

ในอดีต ธุรกิจจำนวนมากเริ่มโปรแกรมการตลาดเนื้อหาเพราะพวกเขาเชื่อว่าจะช่วยให้พวกเขาติดอันดับสูงขึ้นสำหรับผลการค้นหาทั่วไป เมื่อกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาค้นหาโซลูชันที่เป็นไปได้สำหรับความต้องการและความต้องการของพวกเขา พวกเขาจะพบเนื้อหาที่หลากหลายของแบรนด์และเชื่อว่าแบรนด์เป็นสิ่งที่ให้คุณค่าสูงสุด

น่าเสียดายที่ธุรกิจจำนวนมากค้นพบว่ารากฐานที่สร้างขึ้นจากการ "พบ" ในการค้นหาหมายความว่าพวกเขาต้องมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่ไล่ตามการเข้าชม ที่สร้างแรงกดดันโดยธรรมชาติในการสร้างเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อจัดอันดับมากกว่าเนื้อหาที่มุ่งหมายเพื่อนำไปสู่ความบันเทิงหรือแจ้ง

การจัดระเบียบเนื้อหาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาทั่วไปได้สำเร็จกลายเป็นเรื่องยากขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา คุณภาพของการแข่งขัน ปริมาณเนื้อหาที่แท้จริง และการเติบโตของการโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ทำให้อสังหาริมทรัพย์ดิจิทัลบนหน้าแรกของ Google มีราคาแพงขึ้นและยากต่อการรักษาไว้ และปรากฏบนอะไรก็ได้ยกเว้นหน้าแรกไม่ใช่แค่ที่สอง ก็เท่ากับความล้มเหลว ในฐานะเพื่อนที่ดีและผู้เชี่ยวชาญ SEO ของฉัน Arnie Kuenn เคยพูดติดตลกว่า "สถานที่ที่ดีที่สุดในการซ่อนศพคือหน้าที่สองของผลการค้นหาของ Google"

อย่างไรก็ตาม แนวคิดที่เน้นการทำ SEO แบบคลาสสิกยังคงมีอยู่ในการสร้างกรณีสำหรับแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา ในการสนทนาสองครั้งล่าสุด ลูกค้าแสดงความไม่พอใจที่พวกเขาเปิดตัวโปรแกรมการตลาดเนื้อหาใหม่

แต่ละคนขอให้เอเจนซีดิจิทัลช่วยระบุวิธีที่ดีที่สุดในการทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาเป็นจริง ในแต่ละกรณี ที่ปรึกษากลับมาพร้อมกับสไลด์ 30 สไลด์ เพื่อสร้างกรณีธุรกิจสำหรับการตลาดเนื้อหาโดยกล่าวว่า:

• ผู้ชมของคุณค้นหา Google X ครั้ง
• นี่คือข้อความค้นหายอดนิยม
• นี่คือสิ่งที่พวกเขาพบ
• นี่คือคำที่พวกเขาค้นหาที่คุณสนใจมากที่สุด
• นี่คือช่องว่าง (ในคำอื่น ๆ - สิ่งที่พวกเขาไม่พบ)
• สรุป ก: จำนวนการค้นหาที่คุณสนใจมีจำกัด
• บทสรุป ข: จำนวนคำตอบสำหรับคำศัพท์ที่คุณสนใจและไม่พบผู้ฟังมีน้อย (จะเป็นการแข่งขันที่ยาก)
• คำแนะนำ: เน้นระยะสั้นในการสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับคำที่คุณสนใจ แต่ผู้ชมของคุณไม่พบคำตอบ มุ่งเน้นการแข่งขันระยะยาวสำหรับคำหลักที่เป็นที่ต้องการสูง พูดง่ายๆ ว่า: เริ่มเกม – มาเริ่มสร้างเนื้อหากัน
• สไลด์สุดท้าย: เราสามารถช่วยคุณสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่จะแข่งขันเพื่ออสังหาริมทรัพย์อันมีค่าในหน้าแรกของผลการค้นหาของ Google

ตอนนี้ ถ้าดูเหมือนว่าฉันกำลังดูหมิ่นงานที่ดีที่บริษัท SEO ที่ดีทำ ให้ฉันชัดเจนว่าฉันไม่ทำ ฉันเข้าใจดีว่าบริษัทที่ดีทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในพื้นที่นี้ซึ่งทำได้ดีกว่าเกรดเงินเดือนของฉัน

แต่สำรับสไลด์นั้นแสดงให้เห็นถึงข้อโต้แย้งทั่วไปทั้งหมดสำหรับการเปิดตัวโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ทันสมัย นำเสนอสองปัญหา ประการแรก SEO ไม่เคยเป็นรากฐานที่ดีสำหรับแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา ประการที่สองและที่สำคัญกว่านั้นคือการค้นหาเว็บนั้นเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะที่เปลี่ยนสมการการตลาดเนื้อหาโดยพื้นฐาน

มาดูกันทีละอย่าง

บทที่ 1: Google ไม่ได้มีไว้สำหรับแบรนด์ของคุณ

Google ไม่เคยสนใจที่จะช่วยคุณสร้างผู้ชมสำหรับแพลตฟอร์มแบรนด์ของคุณ ตรงกันข้าม มันสนใจคุณมาโดยตลอดที่ช่วยสร้างฐานผู้ชมสำหรับพวกเขา พวกเขาออกแบบการค้นหาเว็บให้เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการสร้างสินค้าโภคภัณฑ์ที่เพียงพอในผลลัพธ์ที่การโฆษณาที่ตรงกับสิ่งที่ผู้ค้นหาค้นหานั้นน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

ในโลกของการค้นหาเว็บในปัจจุบัน การใช้ผลลัพธ์ของ Google เพื่อสร้างรากฐานของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณนั้นเหมือนกับการดูทางด่วนจากสะพานลอยเพื่อพิจารณาว่าคุณควรซื้อรถยนต์ประเภทใด แน่นอนว่าคุณสามารถนับปริมาณการจราจรได้ แต่คุณไม่รู้เกี่ยวกับมูลค่าของรถยนต์คันใดคันหนึ่งเลย

คุณไม่สามารถทราบบริบททางสังคมหรืออารมณ์ของความต้องการหรือความต้องการของผู้ชมได้ด้วยการดูว่าพวกเขาพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาใน Google หรือไม่ ทั้งหมดที่คุณสามารถบอกได้จากการดูความเร็วการค้นหาและการแข่งขันของคำหลักคือหัวข้อนั้นเป็นที่นิยมและ/หรือครอบคลุมอย่างดี

ตัวอย่างเช่น ข้อความค้นหาที่มีปริมาณการค้นหาสูงอาจบ่งบอกถึงผู้ชมจำนวนมาก แต่ก็สามารถบ่งบอกได้ว่าผู้ชมจำนวนมากพบว่าเป็นการยากที่จะกรองสิ่งที่สร้างความแตกต่าง (และอาจทำให้อันดับไม่ดี) ดังนั้น ข้อความค้นหายอดนิยมอาจบ่งชี้ว่าผู้ชมพยายามอย่างยิ่งที่จะค้นหาเนื้อหาคุณภาพดีในหัวข้อหนึ่งๆ (ดังนั้นพวกเขาจึงค้นหาบ่อยครั้ง) ในกรณีเหล่านั้น คุณจะเข้าใจผิดว่าความนิยมเป็นเพราะความหงุดหงิด

ในทางกลับกัน ปริมาณการค้นหาที่ต่ำอาจบ่งบอกถึงผู้ชมจำนวนน้อย จึงไม่คุ้มกับการพยายามจัดอันดับสำหรับคำหลักนั้น หรือบางทีเสียงต่ำบ่งบอกถึงหัวข้อใหม่ที่กำลังมาแรงในวันพรุ่งนี้ซึ่งน้อยคนนักจะคิดที่จะลองค้นหา

ตัวอย่างเช่น หากเราใช้ปริมาณการค้นหาในปี 2552 เพื่อตัดสินใจว่าจะเปิดตัวแพลตฟอร์มเพื่อเผยแพร่ข่าวประเสริฐในหัวข้อ "การตลาดเนื้อหา" หรือไม่ เราก็อาจจะตัดสินใจไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้ ดูสิ่งที่เราจะพลาด (ในปี 2552 คำว่า “การตลาดเนื้อหา” คือ 18 ปี จนถึงปี 2020 คำว่า “การตลาดเนื้อหา” เพิ่มขึ้นเป็น 100) การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: เราไม่ได้ดู SEO ของคำศัพท์นั้น

คุณควรรู้เกี่ยวกับผู้ชมของคุณมากกว่าที่ Google รู้ เมื่อสร้างแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาใหม่ คุณควรตระหนักว่าการค้นหาโดย Google นั้นมีประโยชน์ (และ) ในการทำความเข้าใจไซท์ไกสต์ของหัวข้อและคำศัพท์ยอดนิยม แต่การทำความเข้าใจว่าผู้ชมของคุณจะสนใจอะไรในวันพรุ่งนี้ไม่เป็นประโยชน์มากนัก

แผน SEO จำนวนมากเกินไปสำหรับแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหารู้สึกเหมือนกำลังไล่ตามอยู่เสมอ ทีมงานใช้เวลา 12 เดือนในการไล่ตามปริมาณการค้นหาคำหลักที่ได้รับความนิยมเมื่อปีที่แล้ว พอเห็นความคืบหน้าก็สายไปเสียแล้ว เยี่ยมมาก คุณอยู่ในหน้าแรกของ Google แต่สำหรับคำนี้ไม่มีใครสนใจอีกต่อไปแล้ว

แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในตอนนี้สำคัญยิ่งกว่าสำหรับการตลาดเนื้อหา การเปลี่ยนผ่านของการค้นหาเว็บนั้นมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ และกรณีธุรกิจของคุณต้องสะท้อนถึงสิ่งนี้

บทที่ 2: Google ยังคงไม่อยู่ที่นี่สำหรับคุณ

การค้นพบเนื้อหากำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้ชมโต้ตอบกับเนื้อหาดิจิทัล และ Google ยังคงไม่สนใจว่าจะเกิดขึ้นในช่องอื่นใดนอกจาก Google

การวิจัยใหม่ตามรายละเอียดใน Search Engine Journal (SEJ) แสดงให้เห็นว่า 30% ของผู้ใช้การค้นหา "ถูกบังคับให้ทำซ้ำคำค้นหาเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา"

ผู้ชมรู้สึกหงุดหงิดกับผลลัพธ์ที่ Google มอบให้มากขึ้นเรื่อยๆ หลายคนทำผิดหรือไม่ช่วยเหลือ บทความ SEJ กล่าวถึงผู้ใช้ที่ค้นหา "แคลอรีในไวน์หนึ่งขวด" เนื้อหาที่หลากหลายที่ส่งคืนบนหน้าการค้นหาแสดง 123 แคลอรี (ปริมาณในไวน์หนึ่งแก้ว) ตามที่ผู้ใช้อุทาน: "ฉันสาบานว่า Google จะแย่กว่านี้ทุกวัน"

แต่ที่น่าสนใจ นี่ไม่ใช่เพราะ Google กลายเป็นคนโง่เขลา เป็นเพราะ Google เริ่มฉลาดขึ้น แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ "ผิด" นั้นเป็นตัวบ่งชี้เบื้องต้นว่าสามารถฉลาดขึ้นได้

การบริโภคเนื้อหาดิจิทัลและปริมาณที่แท้จริงกำลังมาถึงจุดที่การค้นหาข้อมูลในวงกว้างมีประสิทธิภาพและมีประโยชน์น้อยกว่า แทนที่จะเป็นเช่นนั้น แพลตฟอร์มการค้นหา โซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มเนื้อหาขนาดใหญ่อื่นๆ กลับพึ่งพาสิ่งที่เรียกว่าการค้นพบเนื้อหา

การค้นพบเนื้อหาอาจอธิบายได้ดีที่สุดว่าเป็น "การแนะนำเนื้อหา" เนื้อหาที่ค้นพบหรือแนะนำจะถูกส่งโดยไม่มีการถามอย่างชัดแจ้ง ในตัวอย่างไวน์ Google จะถือว่าผู้ค้นหาต้องการถามอะไรและให้คำตอบ Google รู้ดีว่ามีคนสนใจเรื่องจำนวนแคลอรีในไวน์มากกว่าคนที่อยากรู้ว่าในขวดมีแคลอรีกี่แคลอรี ดังนั้น Google จึงแสดงเนื้อหานั้นก่อนที่ผู้ค้นหาจะรู้ว่านั่นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ

หากคุณกำลังมองหาตัวอย่างที่ดีที่สุดของการค้นพบเนื้อหา อย่ามองข้ามการเพิ่มขึ้นทางดาราศาสตร์ของ TikTok ประสบการณ์ TikTok นำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากผู้ดูใช้งานมากขึ้นเรื่อยๆ ในระดับต่างๆ บทความ "แนะนำ" ที่ด้านล่างของบล็อกเป็นไปตามแนวคิดการค้นพบเนื้อหา

นักการตลาดเนื้อหาควรเห็นแนวโน้มการค้นพบนี้เติบโตขึ้น ข้อเสนอแนะเนื้อหาตามความตั้งใจของลูกค้า ข้อมูลประชากร และข้อมูลบุคคลที่หนึ่งอื่นๆ กำลังเพิ่มขึ้นในศูนย์ทรัพยากรความเป็นผู้นำทางความคิด เว็บไซต์ และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

จากมุมมองของการค้นหาเว็บ การแสดงการค้นพบเนื้อหาคือเนื้อหานั้นปรากฏบนหน้าผลลัพธ์ ผู้ค้นหาไม่จำเป็นต้องคลิกเพื่อดูข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับเนื้อหาที่ได้รับการปรับปรุง ในขณะที่วันนี้เนื้อหาอาจจะผิด พรุ่งนี้มันจะดีกว่า และสัปดาห์หน้ามันอาจจะดีกว่าของคุณก็ได้

โปรดจำไว้ว่า Google ยังไม่ได้พยายามช่วยคุณ – ผู้สร้างเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาเริ่มต้นด้วยผู้ชมของคุณ

หากคุณต้องการเปิดตัวแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาใหม่ ให้มองหาสิ่งอื่นที่ไม่ใช่การเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาเป็นข้อดีหลัก วันเหล่านั้นจะหายไปหากพวกเขาเคยมีอยู่จริง ใช่ เรียนรู้เกี่ยวกับ SEO และวิวัฒนาการของการค้นหาสู่การค้นพบเนื้อหาจะส่งผลต่อการกระจายเนื้อหาของคุณอย่างไร

อีกครั้ง ฉันไม่ได้แนะนำให้คุณหยุดใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ SEO โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีวิวัฒนาการไปในทิศทางการค้นพบเนื้อหา

สิ่งที่ฉันแนะนำคือคุณจะไม่พบเรื่องราวพื้นฐานที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณโดยดูที่ SEO และประโยชน์ของการค้นหาทั่วไป คุณจะพบเรื่องราวนั้นอยู่ในใจและความคิดของผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง และด้วยการจับคู่คุณค่าที่พวกเขาต้องการกับมูลค่าที่คุณสามารถมอบให้ได้

จากนั้น และเมื่อนั้นเอง คุณควรดูว่าคุณจะเขียนเนื้อหาอย่างไร วางตำแหน่ง และส่งเสริมเนื้อหาเพื่อให้ค้นพบได้อย่างไร หรือดีกว่านั้น – ค้นพบ

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านการถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute