Non fare della SEO il motivo della tua strategia di marketing dei contenuti [occhiali rosa]

Storicamente, molte aziende hanno iniziato i loro programmi di marketing dei contenuti perché credevano che li avrebbe aiutati a posizionarsi più in alto per i risultati di ricerca organici. Quando il loro pubblico di destinazione cercherebbe potenziali soluzioni ai loro bisogni e desideri, troverebbero la vasta gamma di contenuti del marchio e crederebbero che il marchio sia quello che fornisce il maggior valore.

Sfortunatamente, ciò che molte aziende hanno scoperto è che una base costruita sull'essere "trovati" nelle ricerche significava che dovevano concentrarsi sui contenuti che inseguivano il traffico. Ciò ha creato una pressione intrinseca per creare contenuti progettati per classificare piuttosto che contenuti destinati a guidare, intrattenere o informare.

Organizzare con successo i contenuti per ottimizzare la ricerca organica è diventato più difficile negli ultimi dieci anni. La qualità della concorrenza, l'enorme quantità di contenuti e la crescita della pubblicità di ricerca a pagamento hanno reso gli immobili digitali sulla prima pagina di Google più costosi e più difficili da mantenere. E apparire su qualsiasi cosa tranne la prima pagina non è solo il secondo posto; equivale al fallimento. Come diceva scherzando il mio buon amico ed esperto SEO, Arnie Kuenn: "il posto migliore per nascondere un cadavere è la seconda pagina dei risultati di Google".

Tuttavia, la classica mentalità SEO-first esiste ancora nel costruire un caso per una piattaforma di content marketing. In due recenti conversazioni, i clienti hanno espresso frustrazione riguardo a dove si trovavano nel lancio del loro nuovo programma di content marketing.

Ciascuno aveva chiesto alla propria agenzia digitale di aiutarli a identificare il modo migliore per dare vita al proprio programma di content marketing. In ogni caso, i consulenti sono tornati con un mazzo di 30 diapositive facendo il caso aziendale per il marketing dei contenuti dicendo:

• Il tuo pubblico effettua ricerche su Google X volte.
• Ecco i termini di ricerca più popolari.
• Ecco cosa stanno trovando.
• Ecco i termini che cercano a cui tieni di più.
• Ecco il divario (in altre parole, ciò che non trovano).
• Conclusione A: Il numero di ricerche a cui tieni è limitato.
• Conclusione B: Il numero di risposte per i termini che ti interessano e che il tuo pubblico non trova è basso (sarà difficile competere).
• Raccomandazione: concentrati a breve termine sulla creazione di contenuti sui termini che ti interessano ma per i quali il tuo pubblico non trova risposte. Concentrati a lungo termine sulla competizione per le parole chiave molto ricercate. In parole povere: Gioco attivo: iniziamo a creare molti contenuti.
• Ultima diapositiva: possiamo aiutarti a creare quel contenuto di alta qualità che competerà per quel prezioso immobile sulla prima pagina dei risultati di ricerca di Google.

Ora, se sembra che io stia denigrando l'ottimo lavoro svolto dalle buone aziende SEO, vorrei essere chiaro che non lo sono. Capisco perfettamente che le buone aziende fanno un lavoro straordinario in questo spazio che va ben oltre il mio livello di retribuzione.

Ma quel mazzo di diapositive illustra un argomento fin troppo comune per il lancio di un moderno programma di marketing dei contenuti. Presenta due problemi. Innanzitutto, la SEO probabilmente non è mai stata una buona base per una piattaforma di content marketing. In secondo luogo, e ancora più importante, è che la ricerca web stessa cambia in un modo che cambia radicalmente l'equazione del marketing dei contenuti.

Diamo un'occhiata a ciascuno.

Lezione 1: Google non è qui per il tuo marchio

Google non è mai stato interessato ad aiutarti a creare un pubblico per la piattaforma del tuo marchio. Al contrario, è sempre stato interessato a te aiutarli a creare un pubblico per il loro. Hanno progettato la ricerca web come uno strumento utile per creare una mercificazione sufficiente nei risultati in modo che la pubblicità che presenta esattamente ciò che il ricercatore cerca sia più attraente.

Nel mondo odierno della ricerca sul Web, utilizzare i risultati di Google per creare le basi della tua strategia di marketing dei contenuti è come guardare l'autostrada da un cavalcavia per determinare quale tipo di auto dovresti acquistare. Certo, puoi contare il traffico, ma non hai idea del valore di una qualsiasi delle auto.

Non puoi conoscere il contesto sociale o emotivo dei bisogni o dei desideri del tuo pubblico vedendo se trova ciò che sta cercando su Google. Tutto ciò che puoi dire osservando la velocità di ricerca e la concorrenza delle parole chiave è se un argomento è popolare e/o ben trattato.

Ad esempio, un termine con un volume di ricerca elevato può indicare un vasto pubblico di ricerca. Ma potrebbe anche indicare che molti tra il pubblico hanno difficoltà a filtrare tutto ciò che differenzia (e quindi potrebbero non classificarsi bene). Pertanto, i termini di ricerca popolari potrebbero indicare un pubblico che cerca disperatamente di trovare contenuti di buona qualità su un argomento (quindi lo cercano frequentemente). In quei casi, scambieresti la popolarità per frustrazione.

D'altra parte, un volume di ricerca basso può indicare un pubblico ristretto, quindi non vale la pena provare a classificarsi per quella parola chiave. O forse il volume basso indica il nuovo tema caldo di domani che pochi hanno pensato di provare a trovarlo.

Ad esempio, se avessimo utilizzato il volume di ricerca nel 2009 per decidere se lanciare una piattaforma per evangelizzare il tema del “content marketing”, probabilmente avremmo deciso di non farlo. Guarda cosa ci saremmo persi. (Nel 2009, il termine "marketing dei contenuti" era 18. Nel 2020 era arrivato a 100.) Avviso spoiler: non abbiamo esaminato il SEO del termine.

Dovresti sapere di più sul tuo pubblico rispetto a Google. Quando si formula una nuova piattaforma di content marketing, è necessario rendersi conto che la ricerca su Google è stata (ed è) utile per comprendere lo spirito del tempo di argomenti e termini popolari. Ma non è stato così utile per capire a cosa sarà interessato il tuo pubblico domani.

Troppi piani SEO per piattaforme di content marketing si sentono come se stessero sempre inseguendo la loro coda. I team hanno trascorso 12 mesi a inseguire il traffico sulle parole chiave popolari un anno fa. Quando vedono progressi, è troppo tardi. Ottimo, sei sulla prima pagina di Google, ma è per un termine che non interessa più a nessuno.

Ma ciò che sta cambiando ora è ancora più importante per il content marketing. La transizione della ricerca web stessa è incredibilmente importante e il tuo business case deve riflettere questo.

Lezione 2: Google non è ancora qui per te

La scoperta dei contenuti sta cambiando il modo in cui il pubblico interagisce con i contenuti digitali. E Google non è ancora interessato che ciò accada su qualsiasi canale diverso da Google.

Una nuova ricerca, come dettagliato in Search Engine Journal (SEJ), mostra che il 30% degli utenti di ricerca è "costretto a ripetere le query di ricerca per trovare ciò che stanno cercando".

Il pubblico diventa sempre più frustrato dai risultati forniti da Google. Molti sono semplicemente sbagliati o inutili. L'articolo SEJ fa riferimento a un utente che ha cercato "calorie in una bottiglia di vino". Il ricco contenuto restituito nella pagina di ricerca mostrava 123 calorie (la quantità in un bicchiere di vino). Come ha esclamato l'utente: "Giuro che Google diventa più stupido di giorno in giorno".

Ma è interessante notare che questo non è perché Google sta diventando più stupido; è perché Google sta diventando più intelligente. Naturalmente, quel risultato "sbagliato" è un primo indicatore del fatto che può diventare più intelligente.

Il consumo di contenuto digitale, e la sua mera quantità, stanno raggiungendo un punto in cui ricerche informative ampie sono meno efficienti e utili. Invece, molte piattaforme di ricerca, social media e altre grandi piattaforme di contenuti si stanno appoggiando a quella che viene chiamata scoperta di contenuti.

La scoperta dei contenuti potrebbe essere meglio descritta come "consigli sui contenuti". Il contenuto scoperto o consigliato viene consegnato senza una richiesta esplicita. Nell'esempio del vino, Google presuppone ciò che il ricercatore intendeva chiedere e fornisce la risposta. Google sa che molte più persone si preoccupano del numero di calorie in un bicchiere di vino rispetto alle persone che vogliono sapere quante calorie ci sono in una bottiglia. Pertanto, Google ha fornito quel contenuto prima ancora che il ricercatore sapesse che era quello che volevano.

Se stai cercando il miglior esempio di scoperta di contenuti, non guardare oltre l'ascesa astronomica di TikTok. L'esperienza di TikTok offre contenuti sempre più pertinenti man mano che lo spettatore lo utilizza sempre di più. A vari livelli, gli articoli "consigliati" in fondo ai blog seguono l'idea di scoperta dei contenuti.

I marketer dei contenuti dovrebbero vedere crescere questa tendenza alla scoperta. I suggerimenti sui contenuti basati sull'intento di un cliente, sui dati demografici e su altri dati proprietari stanno crescendo nei centri risorse di leadership di pensiero, nei siti Web e nelle piattaforme di e-commerce.

Dal punto di vista della ricerca sul Web, la manifestazione della scoperta del contenuto è che il contenuto viene visualizzato nella pagina dei risultati. I ricercatori non hanno nemmeno bisogno di fare clic per ottenere le basi di quel contenuto avanzato. Mentre oggi quel contenuto potrebbe essere sbagliato. Domani andrà meglio. E la prossima settimana potrebbe essere migliore del tuo.

Ricorda, Google non sta ancora cercando di aiutarti: il creatore di contenuti.

Il content marketing inizia con il tuo pubblico

Se stai cercando di lanciare una nuova piattaforma di content marketing, guarda a qualcosa di diverso dall'ottimizzazione della ricerca come vantaggio principale. Quei giorni sono finiti se sono mai esistiti davvero. Sì, scopri la SEO e come l'evoluzione della ricerca nella scoperta dei contenuti influenzerà il modo in cui i tuoi contenuti vengono distribuiti.

Ancora una volta, NON sto suggerendo di smettere di utilizzare le migliori pratiche della SEO, soprattutto perché si evolvono nella direzione della scoperta dei contenuti.

Quello che sto suggerendo è che non troverai la storia fondamentale che differenzia il tuo marchio guardando alla SEO e ai vantaggi della ricerca organica. Troverai quella storia nei cuori e nelle menti del pubblico che vuoi raggiungere e abbinando il valore desiderato al valore che puoi offrire.

Quindi, e solo allora, dovresti guardare come potresti scrivere il contenuto, posizionarlo e promuoverlo in modo che possa essere trovato. O meglio ancora – scoperto.

È la tua storia. Raccontalo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute