لا تجعل مُحسّنات محرّكات البحث السبب وراء إستراتيجية تسويق المحتوى لديك [نظارات وردية اللون]

من الناحية التاريخية ، بدأت العديد من الشركات برامج تسويق المحتوى الخاصة بهم لأنهم اعتقدوا أنها ستساعدهم في الحصول على مرتبة أعلى في نتائج البحث العضوية. عندما يبحث جمهورهم المستهدف عن حلول محتملة لاحتياجاتهم ورغباتهم ، فإنهم سيجدون المجموعة الواسعة من محتوى العلامة التجارية ويعتقدون أن العلامة التجارية هي التي توفر أكبر قيمة.

لسوء الحظ ، ما اكتشفه العديد من الشركات هو أن الأساس المبني على "العثور" في البحث يعني أنه كان عليهم التركيز على المحتوى الذي يلاحق حركة المرور. أدى ذلك إلى خلق ضغط متأصل لإنشاء محتوى مصمم للترتيب بدلاً من المحتوى الذي يهدف إلى القيادة أو الترفيه أو الإعلام.

أصبح تنظيم المحتوى بنجاح لتحسين البحث العضوي أكثر صعوبة خلال العقد الماضي. جعلت جودة المنافسة ، والكم الهائل من المحتوى ، ونمو إعلانات البحث المدفوعة ، العقارات الرقمية على الصفحة الأولى من Google أكثر تكلفة وأكثر صعوبة في الحفاظ عليها. والظهور في أي شيء عدا الصفحة الأولى ليس فقط في المرتبة الثانية ؛ إنه بمثابة فشل. بصفتي صديقي العزيز وخبير تحسين محركات البحث ، اعتاد Arnie Kuenn أن يقول مازحا - "أفضل مكان لإخفاء جثة هي الصفحة الثانية من نتائج Google".

ومع ذلك ، لا تزال عقلية تحسين محركات البحث الكلاسيكية موجودة في بناء حالة لمنصة تسويق المحتوى. في محادثتين أخيرتين ، أعرب العملاء عن إحباطهم بشأن المكان الذي كانوا فيه في إطلاق برنامج تسويق المحتوى الجديد.

طلب كل منهم من وكالتهم الرقمية مساعدتهم في تحديد أفضل طريقة لإضفاء الحيوية على برنامج تسويق المحتوى الخاص بهم. في كل حالة ، عاد المستشارون بمجموعة عرض مكونة من 30 شريحة لعمل دراسة الجدوى لتسويق المحتوى بالقول:

• جمهورك يبحث في Google X مرة.
• فيما يلي مصطلحات البحث الأكثر شيوعًا.
• هذا ما وجدوه.
• فيما يلي المصطلحات التي يبحثون عنها والتي تهتم بها أكثر.
• ها هي الفجوة (بعبارة أخرى - ما لم يجدوه).
• الخلاصة أ: عدد عمليات البحث التي تهتم بها محدود.
• الخلاصة ب: عدد الإجابات عن المصطلحات التي تهتم بها والتي لا يجدها جمهورك منخفض (سيكون من الصعب التنافس).
• توصية: ركز على المدى القصير على إنشاء محتوى يتعلق بالمصطلحات التي تهتم بها ولكن جمهورك لا يجد إجابات لها. ركز على المدى الطويل على التنافس على الكلمات الرئيسية المرغوبة بشدة. ببساطة: ابدأ اللعبة - لنبدأ في إنشاء الكثير من المحتوى.
• الشريحة الأخيرة: يمكننا مساعدتك في إنشاء ذلك المحتوى عالي الجودة الذي سينافس على تلك العقارات الثمينة على الصفحة الأولى لنتائج بحث Google.

الآن ، إذا بدا الأمر وكأنني أشوه العمل الجيد الذي تقوم به شركات تحسين محركات البحث الجيدة ، دعني أوضح أنني لست كذلك. أنا أفهم تمامًا أن الشركات الجيدة تقوم بعمل رائع في هذا المجال الذي يتعدى راتبي.

لكن مجموعة الشرائح هذه توضح حجة شائعة جدًا لإطلاق برنامج تسويق محتوى حديث. إنه يمثل مشكلتين. أولاً ، يمكن القول إن مُحسّنات محرّكات البحث لم تكن أبدًا أساسًا جيدًا لمنصة تسويق المحتوى. ثانيًا ، والأهم من ذلك ، هو أن بحث الويب نفسه يتغير بطريقة تغير بشكل أساسي معادلة تسويق المحتوى.

دعونا نلقي نظرة على كل منها.

الدرس 1: Google ليست هنا لعلامتك التجارية

لم تهتم Google أبدًا بمساعدتك في بناء جمهور لمنصة علامتك التجارية. على العكس تمامًا ، فقد كان دائمًا مهتمًا بمساعدتهم على بناء جمهور لهم. لقد صمموا بحث الويب كأداة مفيدة لإنشاء ما يكفي من التسليع في النتائج التي تجعل الإعلان الذي يعرض بالضبط ما يبحث عنه الباحث أكثر جاذبية.

في عالم بحث الويب اليوم ، فإن استخدام نتائج Google لتشكيل الأساس لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاص بك يشبه مشاهدة الطريق السريع من جسر لتحديد نوع السيارة التي يجب عليك شراؤها. بالتأكيد ، يمكنك حساب حركة المرور ، لكن ليس لديك فكرة عن قيمة أي سيارة.

لا يمكنك معرفة السياق الاجتماعي أو العاطفي لاحتياجات جمهورك أو رغباته من خلال معرفة ما إذا كانوا يجدون ما يبحثون عنه على Google. كل ما يمكنك معرفته من خلال النظر إلى سرعة البحث ومنافسة الكلمات الرئيسية هو ما إذا كان الموضوع شائعًا و / أو مغطى جيدًا.

على سبيل المثال ، قد يشير مصطلح حجم البحث الكبير إلى جمهور بحث ضخم. ولكن قد يشير أيضًا إلى أن الكثيرين من الجمهور يجدون صعوبة في تصفية أي شيء يميز (وبالتالي قد لا يحصلون على ترتيب جيد). لذلك ، قد تشير مصطلحات البحث الشائعة إلى أن الجمهور يحاول بشدة العثور على محتوى جيد النوعية حول موضوع ما (لذلك يبحثون عنه كثيرًا). في هذه الحالات ، قد تخطئ بين الشعبية والإحباط.

من ناحية أخرى ، قد يشير حجم البحث المنخفض إلى جمهور صغير ، مما يجعله لا يستحق الوقت الذي تحاول فيه الترتيب لتلك الكلمة الرئيسية. أو ربما يشير الحجم المنخفض إلى موضوع ساخن جديد غدًا لم يفكر سوى القليل في محاولة العثور عليه.

على سبيل المثال ، إذا استخدمنا حجم البحث في عام 2009 لتقرير ما إذا كنا سنطلق نظامًا أساسيًا للتبشير بموضوع "تسويق المحتوى" ، فمن المحتمل أننا سنقرر رفضه. انظروا الى ما كنا نفتقده. (في عام 2009 ، كان مصطلح "تسويق المحتوى" هو 18. بحلول عام 2020 ، نما إلى 100.) تنبيه المفسد: لم نلق نظرة على تحسين محركات البحث للمصطلح.

يجب أن تعرف المزيد عن جمهورك أكثر مما تعرفه Google. عند صياغة نظام أساسي لتسويق المحتوى الجديد ، يجب أن تدرك أن بحث Google كان (وما زال) مفيدًا لفهم روح العصر في الموضوعات والمصطلحات الشائعة. لكنها لم تكن مفيدة في فهم ما سيهتم به جمهورك غدًا.

يشعر الكثير من خطط تحسين محركات البحث (SEO) لمنصات تسويق المحتوى أنهم يطاردون دائمًا ذيلهم. أمضت الفرق 12 شهرًا في مطاردة حركة المرور على الكلمات الرئيسية الشائعة قبل عام. بحلول الوقت الذي يرون فيه التقدم ، يكون الوقت قد فات. رائع ، أنت في الصفحة الأولى من Google ، لكنها مصطلح لم يعد أحد يهتم به.

لكن ما يتغير الآن هو أكثر أهمية لتسويق المحتوى. يعد انتقال بحث الويب في حد ذاته أمرًا مهمًا للغاية - ويجب أن تعكس حالة عملك ذلك.

الدرس 2: ما زالت Google ليست هنا من أجلك

يعمل اكتشاف المحتوى على تغيير الطريقة التي يتفاعل بها الجمهور مع المحتوى الرقمي. وما زالت Google غير مهتمة بحدوث ذلك على أي قناة أخرى غير Google.

أظهر بحث جديد ، كما هو مفصل في مجلة محرك البحث (SEJ) ، أن 30٪ من مستخدمي البحث "مجبرون على إعادة استعلامات البحث الخاصة بهم من أجل العثور على ما يبحثون عنه".

يصبح الجمهور محبطًا أكثر فأكثر من النتائج التي تقدمها Google. كثير منهم ببساطة على خطأ أو غير مفيد. تشير مقالة SEJ إلى مستخدم بحث عن "السعرات الحرارية في زجاجة نبيذ". أظهر المحتوى الغني المعروض على صفحة البحث 123 سعرة حرارية (الكمية في كوب واحد من النبيذ). كما هتف المستخدم: "أقسم أن Google تصبح غبية يومًا بعد يوم".

لكن المثير للاهتمام ، أن هذا ليس بسبب غباء Google ؛ ذلك لأن Google تزداد ذكاءً. بالطبع ، هذه النتيجة "الخاطئة" هي مؤشر مبكر على أنها يمكن أن تصبح أكثر ذكاءً.

يصل استهلاك المحتوى الرقمي ، وكميته الهائلة ، إلى مكان تكون فيه عمليات البحث المعلوماتية الواسعة أقل كفاءة وفائدة. بدلاً من ذلك ، تميل العديد من منصات البحث والوسائط الاجتماعية ومنصات المحتوى الكبيرة الأخرى إلى ما يسمى اكتشاف المحتوى.

أفضل وصف لاكتشاف المحتوى هو "اقتراحات المحتوى". يتم تسليم المحتوى المكتشف أو الموصى به بدون طلب صريح. في مثال النبيذ ، يفترض Google ما قصد الباحث طرحه ويقدم الإجابة. تعرف Google أن عدد السعرات الحرارية في كوب من النبيذ يهتم أكثر بكثير من الأشخاص الذين يرغبون في معرفة عدد السعرات الحرارية في الزجاجة. وبالتالي ، فقد عرضت Google هذا المحتوى قبل أن يعرف الباحث حتى أن هذا ما يريده.

إذا كنت تبحث عن أفضل مثال لاكتشاف المحتوى ، فابحث عن الارتفاع الفلكي لـ TikTok. توفر تجربة TikTok المزيد والمزيد من المحتوى ذي الصلة حيث يستخدمه المشاهد أكثر فأكثر. بدرجات متفاوتة ، تتبع المقالات "الموصى بها" الموجودة أسفل المدونات فكرة اكتشاف المحتوى.

يجب أن يرى مسوقو المحتوى أن اتجاه الاكتشاف هذا يتزايد. تتزايد اقتراحات المحتوى بناءً على نية العميل والتركيبة السكانية وبيانات الطرف الأول الأخرى في مراكز موارد القيادة الفكرية والمواقع الإلكترونية ومنصات التجارة الإلكترونية.

من منظور بحث الويب ، يتمثل مظهر اكتشاف المحتوى في ظهور المحتوى على صفحة النتائج. لا يحتاج الباحثون حتى إلى النقر للحصول على أساسيات هذا المحتوى المحسّن. بينما اليوم قد يكون هذا المحتوى خاطئًا. غدا سيكون أفضل. وفي الأسبوع المقبل ، قد يكون أفضل من لك.

تذكر أن Google لا تزال لا تحاول مساعدتك - صانع المحتوى.

يبدأ تسويق المحتوى بجمهورك

إذا كنت تتطلع إلى إطلاق نظام أساسي جديد لتسويق المحتوى ، فابحث عن شيء آخر غير تحسين البحث باعتباره الميزة الأساسية. لقد ولت تلك الأيام إذا كانت موجودة بالفعل. نعم ، تعرف على مُحسّنات محرّكات البحث وكيف سيؤثر تطور البحث في اكتشاف المحتوى على كيفية توزيع المحتوى الخاص بك.

مرة أخرى ، لا أقترح عليك التوقف عن استخدام أفضل ممارسات تحسين محركات البحث ، خاصةً مع تطورها في اتجاه اكتشاف المحتوى.

ما أقترحه هو أنك لن تجد القصة التأسيسية التي تميز علامتك التجارية من خلال النظر إلى مُحسّنات محرّكات البحث وفوائد البحث العضوي. ستجد هذه القصة في قلوب وعقول الجماهير التي تريد الوصول إليها - ومن خلال مطابقة القيمة المرجوة مع القيمة التي يمكنك تقديمها.

بعد ذلك ، وبعد ذلك فقط ، يجب أن تنظر في كيفية كتابة المحتوى ووضعه في مكانه والترويج له بحيث يمكن العثور عليه. أو الأفضل من ذلك - اكتشف.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى