Jangan Jadikan SEO sebagai Alasan Strategi Pemasaran Konten Anda [Kacamata Berwarna Mawar]

Secara historis, banyak bisnis memulai program pemasaran konten mereka karena mereka percaya itu akan membantu mereka mendapat peringkat lebih tinggi untuk hasil pencarian organik. Ketika audiens target mereka akan mencari solusi potensial untuk kebutuhan dan keinginan mereka, mereka akan menemukan beragam konten merek dan percaya bahwa merek adalah yang memberikan nilai paling banyak.

Sayangnya, apa yang ditemukan oleh banyak bisnis adalah bahwa fondasi yang dibangun untuk "ditemukan" dalam pencarian berarti mereka harus fokus pada konten yang mengejar lalu lintas. Itu menciptakan tekanan yang melekat untuk membuat konten yang dirancang untuk memberi peringkat daripada konten yang dimaksudkan untuk memimpin, menghibur, atau memberi informasi.

Berhasil mengatur konten untuk mengoptimalkan pencarian organik menjadi lebih sulit selama dekade terakhir. Kualitas persaingan, kuantitas konten, dan pertumbuhan iklan penelusuran berbayar telah membuat real estat digital di halaman pertama Google lebih mahal dan lebih menantang untuk dipertahankan. Dan muncul pada apa pun kecuali halaman pertama bukan hanya tempat kedua; itu sama saja dengan kegagalan. Sebagai teman baik saya dan pakar SEO, Arnie Kuenn pernah bercanda mengatakan – “tempat terbaik untuk menyembunyikan mayat adalah halaman kedua hasil Google.”

Namun, mentalitas klasik SEO-pertama masih ada dalam membangun kasus untuk platform pemasaran konten. Dalam dua percakapan baru-baru ini, klien menyatakan frustrasi tentang di mana mereka meluncurkan program pemasaran konten baru mereka.

Masing-masing telah meminta agensi digital mereka untuk membantu mereka mengidentifikasi cara terbaik untuk menghidupkan program pemasaran konten mereka. Dalam setiap kasus, konsultan kembali dengan 30 slide yang membuat kasus bisnis untuk pemasaran konten dengan mengatakan:

• Audiens Anda menelusuri Google X kali.
• Berikut adalah istilah pencarian paling populer.
• Inilah yang mereka temukan.
• Berikut adalah istilah yang mereka cari yang paling Anda pedulikan.
• Inilah celahnya (dengan kata lain – apa yang tidak mereka temukan).
• Kesimpulan A: Jumlah pencarian yang Anda pedulikan terbatas.
• Kesimpulan B: Jumlah jawaban untuk istilah yang Anda pedulikan dan tidak ditemukan oleh audiens Anda rendah (akan sulit untuk bersaing).
• Rekomendasi: Fokus jangka pendek untuk membuat konten tentang istilah yang Anda pedulikan tetapi tidak dapat ditemukan jawabannya oleh audiens Anda. Fokus jangka panjang pada persaingan untuk kata kunci yang sangat dicari. Sederhananya: Game on – mari mulai membuat banyak konten.
• Slide terakhir: Kami dapat membantu Anda membuat konten berkualitas tinggi yang akan bersaing memperebutkan real estat berharga di halaman depan hasil pencarian Google.

Sekarang, jika kedengarannya saya merendahkan pekerjaan bagus yang dilakukan oleh perusahaan SEO yang baik, izinkan saya menjelaskan bahwa saya tidak. Saya benar-benar memahami perusahaan yang baik melakukan pekerjaan luar biasa di ruang ini yang melampaui nilai gaji saya.

Tapi dek slide itu menggambarkan argumen yang terlalu umum untuk meluncurkan program pemasaran konten modern. Ini menyajikan dua masalah. Pertama, SEO bisa dibilang tidak pernah menjadi dasar yang baik untuk platform pemasaran konten. Kedua, dan yang lebih penting, adalah bahwa pencarian web itu sendiri berubah dengan cara yang secara fundamental mengubah persamaan pemasaran konten.

Mari kita lihat masing-masing.

Pelajaran 1: Google hadir bukan untuk merek Anda

Google tidak pernah tertarik untuk membantu Anda membangun audiens untuk platform merek Anda. Justru sebaliknya, selalu tertarik pada Anda membantu mereka membangun audiens untuk mereka. Mereka merancang pencarian web sebagai alat yang berguna untuk menciptakan komoditisasi yang cukup dalam hasil sehingga iklan yang menampilkan persis apa yang dicari pencari lebih menarik.

Di dunia pencarian web saat ini, menggunakan hasil Google untuk membentuk dasar strategi pemasaran konten Anda seperti menonton jalan bebas hambatan dari jalan layang untuk menentukan jenis mobil yang harus Anda beli. Tentu, Anda dapat menghitung lalu lintas, tetapi Anda tidak tahu tentang nilai salah satu mobil.

Anda tidak dapat mengetahui konteks sosial atau emosional dari kebutuhan atau keinginan audiens Anda dengan melihat apakah mereka menemukan apa yang mereka cari di Google. Yang dapat Anda ketahui dengan melihat kecepatan pencarian dan persaingan kata kunci adalah apakah suatu topik populer dan/atau tercakup dengan baik.

Misalnya, istilah volume penelusuran yang tinggi dapat menunjukkan audiens penelusuran yang besar. Tapi itu juga bisa menunjukkan banyak penonton merasa sulit untuk menyaring apa pun yang membedakan (dan dengan demikian mungkin tidak mendapat peringkat yang baik). Oleh karena itu, istilah pencarian populer mungkin menunjukkan bahwa audiens berusaha mati-matian untuk menemukan konten berkualitas baik tentang suatu topik (sehingga mereka sering mencarinya). Dalam kasus tersebut, Anda akan salah mengira popularitas sebagai frustrasi.

Di sisi lain, volume pencarian yang rendah dapat mengindikasikan audiens yang kecil, sehingga tidak sepadan dengan waktu untuk mencoba memberi peringkat untuk kata kunci tersebut. Atau mungkin volume rendah menunjukkan topik hangat baru besok yang hanya sedikit orang yang berpikir untuk mencoba dan menemukannya.

Misalnya, jika kami menggunakan volume pencarian pada tahun 2009 untuk memutuskan apakah akan meluncurkan platform untuk menginjili topik "pemasaran konten", kami mungkin akan memutuskan untuk tidak melakukannya. Lihat apa yang akan kita lewatkan. (Pada tahun 2009, istilah "pemasaran konten" adalah 18. Pada tahun 2020, telah berkembang menjadi 100.) Peringatan spoiler: Kami tidak melihat SEO dari istilah tersebut.

Anda harus tahu lebih banyak tentang audiens Anda daripada Google. Saat merumuskan platform pemasaran konten baru, Anda harus menyadari bahwa pencarian Google telah (dan) membantu untuk memahami semangat topik dan istilah populer. Tapi itu tidak membantu dalam memahami apa yang akan diminati audiens Anda besok.

Terlalu banyak rencana SEO untuk platform pemasaran konten terasa seperti mereka selalu mengejar ekor mereka. Tim menghabiskan 12 bulan mengejar lalu lintas pada kata kunci yang populer setahun yang lalu. Pada saat mereka melihat kemajuan, sudah terlambat. Hebat, Anda berada di halaman pertama Google, tetapi itu untuk istilah yang tidak dipedulikan oleh siapa pun lagi.

Tapi apa yang berubah sekarang bahkan lebih penting untuk pemasaran konten. Transisi pencarian web itu sendiri sangat penting – dan kasus bisnis Anda harus mencerminkan hal ini.

Pelajaran 2: Google masih belum ada untuk Anda

Penemuan konten mengubah cara audiens berinteraksi dengan konten digital. Dan Google masih tidak tertarik dengan hal itu terjadi di saluran mana pun selain Google.

Penelitian baru, sebagaimana dirinci dalam Jurnal Mesin Pencari (SEJ), menunjukkan bahwa 30% pengguna pencarian “dipaksa untuk mengulang kueri pencarian mereka untuk menemukan apa yang mereka cari.”

Pemirsa menjadi semakin frustrasi dengan hasil yang disediakan Google. Banyak yang hanya salah atau tidak membantu. Artikel SEJ merujuk pada pengguna yang menelusuri “kalori dalam sebotol anggur”. Konten kaya yang dikembalikan pada halaman pencarian menunjukkan 123 kalori (jumlah dalam satu gelas anggur). Saat pengguna berseru: "Saya bersumpah Google semakin bodoh dari hari ke hari."

Tapi yang menarik, ini bukan karena Google semakin bodoh; itu karena Google semakin pintar. Tentu saja, hasil yang “salah” itu merupakan indikator awal bahwa ia bisa menjadi lebih pintar.

Konsumsi konten digital, dan kuantitasnya yang tipis, telah mencapai tempat di mana pencarian informasi yang luas menjadi kurang efisien dan bermanfaat. Sebaliknya, banyak platform pencarian, media sosial, dan platform konten besar lainnya condong ke apa yang disebut penemuan konten.

Penemuan konten mungkin paling tepat digambarkan sebagai "rekomendasi konten". Konten yang ditemukan atau direkomendasikan disampaikan tanpa permintaan eksplisit. Dalam contoh anggur, Google mengasumsikan apa yang dimaksudkan oleh pencari untuk ditanyakan dan memberikan jawabannya. Google tahu lebih banyak orang yang peduli dengan jumlah kalori dalam segelas anggur daripada orang yang ingin tahu berapa banyak kalori dalam botol. Jadi, Google menyajikan konten itu bahkan sebelum pencari tahu itu yang mereka inginkan.

Jika Anda mencari contoh terbaik dari penemuan konten, lihatlah kebangkitan astronomis TikTok. Pengalaman TikTok memberikan konten yang lebih dan lebih relevan karena pemirsa semakin menggunakannya. Untuk tingkat yang berbeda-beda, artikel "disarankan" di bagian bawah blog mengikuti ide penemuan konten.

Pemasar konten harus melihat tren penemuan ini berkembang. Saran konten berdasarkan niat pelanggan, demografi, dan data pihak pertama lainnya berkembang di pusat sumber daya kepemimpinan pemikiran, situs web, dan platform e-niaga.

Dari perspektif pencarian web, manifestasi dari penemuan konten adalah bahwa konten muncul di halaman hasil. Penelusur bahkan tidak perlu mengeklik untuk mendapatkan dasar-dasar konten yang disempurnakan itu. Sementara hari ini konten itu mungkin salah. Besok, itu akan lebih baik. Dan minggu depan, mungkin lebih baik dari Anda.

Ingat, Google masih belum mencoba membantu Anda – pembuat konten.

Pemasaran konten dimulai dengan audiens Anda

Jika Anda ingin meluncurkan platform pemasaran konten baru, lihat sesuatu selain pengoptimalan pencarian sebagai manfaat inti. Hari-hari itu hilang jika mereka benar-benar ada. Ya, pelajari tentang SEO dan bagaimana evolusi pencarian menjadi penemuan konten akan memengaruhi bagaimana konten Anda didistribusikan.

Sekali lagi, saya TIDAK menyarankan Anda berhenti menggunakan praktik terbaik SEO, terutama karena mereka berkembang ke arah penemuan konten.

Yang saya sarankan adalah Anda tidak akan menemukan cerita dasar yang membedakan merek Anda dengan melihat SEO dan manfaat pencarian organik. Anda akan menemukan cerita itu di hati dan pikiran audiens yang ingin Anda jangkau – dan dengan mencocokkan nilai yang mereka inginkan dengan nilai yang dapat Anda berikan.

Kemudian, dan baru setelah itu, Anda harus melihat bagaimana Anda dapat menulis konten, memposisikannya, dan mempromosikannya sehingga dapat ditemukan. Atau lebih baik lagi – ditemukan.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang sedikit diedit.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute