SEO をコンテンツ マーケティング戦略の理由にするな [バラ色のメガネ]

歴史的に、多くの企業がコンテンツ マーケティング プログラムを開始したのは、オーガニック検索結果での上位表示に役立つと信じていたからです。 ターゲットオーディエンスが自分のニーズや欲求に対する潜在的な解決策を探すとき、彼らはブランドの膨大な数のコンテンツを見つけ、ブランドが最大の価値を提供するものであると信じます.

残念なことに、多くの企業が発見したのは、検索で「見つかった」ことを基盤として構築された基盤は、トラフィックを追跡するコンテンツに集中しなければならないことを意味していたことです. そのため、リードしたり、楽しませたり、情報を提供したりすることを意図したコンテンツではなく、ランク付けするように設計されたコンテンツを作成するという固有のプレッシャーが生まれました。

オーガニック検索を最適化するためにコンテンツをうまく整理することは、過去 10 年間でますます困難になっています。 競争の質、コンテンツの膨大な量、および有料検索広告の成長により、Google の最初のページのデジタル領域はより高価になり、維持するのがより困難になっています. そして、最初のページ以外に表示されることは、2 位だけではありません。 それは失敗に等しい。 私の良き友人で SEO の専門家である Arnie Kuenn は冗談めかしてこう言いました。

ただし、コンテンツ マーケティング プラットフォームのケースを構築する際には、従来の SEO ファーストの考え方が依然として存在します。 最近の 2 つの会話で、クライアントは、新しいコンテンツ マーケティング プログラムを開始する段階で不満を表明しました。

それぞれが、デジタル エージェンシーに、コンテンツ マーケティング プログラムを実現するための最善の方法を特定するための支援を求めていました。 いずれの場合も、コンサルタントはコンテンツ マーケティングのビジネス ケースを作成する 30 枚のスライドを用意して、次のように述べました。

• オーディエンスは Google を X 回検索します。
• 最も人気のある検索用語は次のとおりです。
• これが彼らが見つけたものです。
• ここでは、あなたが最も関心のある用語を検索します。
• ここにギャップがあります (つまり、彼らが見つけていないもの)。
• 結論A：気になる検索数は限られています。
• 結論 B: あなたが関心を持っていて、オーディエンスが見つけていない用語に対する回答の数が少ない (競争するのは難しいだろう)。
• 推奨事項: 短期的には、関心はあるものの視聴者が答えを見つけていない用語に関するコンテンツの作成に集中してください。 需要の高いキーワードの競合に長期的に集中します。 簡単に言うと、ゲームを始めましょう。たくさんのコンテンツの作成を始めましょう。
• 最後のスライド: Google の検索結果のトップページに表示される貴重な不動産をめぐって、高品質のコンテンツを作成するお手伝いをいたします。

さて、私が優れた SEO 企業が行う優れた仕事を中傷しているように聞こえる場合は、そうではないことを明確にさせてください。 優れた企業がこの分野で素晴らしい仕事をしており、それは私の給与等級をはるかに超えていることを私は絶対に理解しています。

しかし、このスライドは、最新のコンテンツ マーケティング プログラムを開始するための非常に一般的な議論を示しています。 これには 2 つの問題があります。 まず、SEO はコンテンツ マーケティング プラットフォームの優れた基盤ではありませんでした。 2 つ目は、さらに重要なことですが、Web 検索自体が、コンテンツ マーケティングの方程式を根本的に変えるような形で変化していることです。

それぞれ見てみましょう。

教訓 1: Google はあなたのブランドのために存在するのではない

Google は、ブランドのプラットフォームのオーディエンス構築を支援することに関心を持ったことはありません。 それどころか、彼らが彼らの聴衆を構築するのを助けることに常に興味を持っていました. 彼らはウェブ検索を、検索者が求めているものを正確に特徴づける広告がより魅力的になるように、検索結果をコモディティ化するのに十分なツールとして設計しました。

今日の Web 検索の世界では、Google の結果を使用してコンテンツ マーケティング戦略の基盤を形成することは、高架から高速道路を眺めて購入すべき車を判断するようなものです。 確かに、交通量を数えることはできますが、どの車の価値についてもわかりません。

視聴者が探しているものを Google で見つけたかどうかを見ても、視聴者のニーズや欲求の社会的または感情的な文脈を知ることはできません。 検索速度とキーワードの競合を見ることでわかるのは、トピックが人気があるかどうか、および/または十分にカバーされているかどうかだけです.

たとえば、検索ボリュームの高い用語は、巨大な検索対象者を示している可能性があります。 しかし、オーディエンスの多くが差別化するものをフィルタリングするのが難しいと感じていることを示している可能性もあります (そのため、上位に表示されない可能性があります)。 したがって、人気のある検索用語は、視聴者がトピックに関する質の高いコンテンツを必死に見つけようとしていることを示している可能性があります (そのため、頻繁に検索します)。 そのような場合、人気をフラストレーションと間違えるでしょう。

一方、検索ボリュームが少ないということは、オーディエンスが少ないことを示している可能性があり、そのキーワードでランク付けを試みる価値はありません。 あるいは、ボリュームが少ないということは、明日の新しいホット トピックを示しているのかもしれません。

たとえば、2009 年の検索ボリュームを使用して、「コンテンツ マーケティング」のトピックを広めるためのプラットフォームを立ち上げるかどうかを決定した場合、おそらくそうしないと決定したでしょう。 私たちが見逃していたものを見てください。 (2009 年には、「コンテンツ マーケティング」という用語は 18 でしたが、2020 年までに 100 に増えました。) ネタバレ注意: この用語の SEO は見ていません。

Google よりもオーディエンスについてよく知っている必要があります。 新しいコンテンツ マーケティング プラットフォームを策定するときは、Google 検索が人気のあるトピックや用語の時代精神を理解するのに役立っていることを認識しておく必要があります。 しかし、視聴者が明日何に関心を持つかを理解する上では、それほど役に立ちませんでした。

コンテンツ マーケティング プラットフォームの SEO 計画があまりにも多く、常に尻尾を追っているように感じます。 チームは、1 年前に人気のあったキーワードのトラフィックを追跡するのに 12 か月を費やしました。 彼らが進歩を確認する頃には、手遅れです。 Google の最初のページにいますが、もう誰も気にしない用語です。

しかし、現在変化していることは、コンテンツ マーケティングにとってさらに重要です。 Web 検索自体の移行は非常に重要であり、ビジネス ケースはこれを反映する必要があります。

レッスン 2: Google はまだ役に立ちません

コンテンツの発見は、視聴者がデジタル コンテンツと対話する方法を変えています。 Google は、Google 以外のチャネルで起こっていることにはまだ関心がありません。

Search Engine Journal (SEJ) に詳述されている新しい調査によると、検索ユーザーの 30% が「探しているものを見つけるために、検索クエリをやり直すことを余儀なくされている」ことが示されています。

視聴者は、Google が提供する結果にますます不満を募らせています。 多くは単に間違っているか役に立たない. SEJ の記事は、「ワインのカロリー」を検索したユーザーに言及しています。 検索ページで返されたリッチ コンテンツは、123 カロリー (ワイン 1 杯分の量) を示していました。 ユーザーが叫んだように、「Google は日ごとに頭がおかしくなっていることを誓います。」

しかし興味深いことに、これは Google が愚かになったからではありません。 それは、Google が賢くなっているからです。 もちろん、その「間違った」結果は、よりスマートになる可能性があることを示す初期の指標です。

デジタル コンテンツの消費とその膨大な量は、広範な情報検索の効率と有用性が低下するところまで来ています。 代わりに、多くの検索プラットフォーム、ソーシャル メディア、およびその他の大きなコンテンツ プラットフォームは、いわゆるコンテンツ ディスカバリーに傾倒しています。

コンテンツの発見は、「コンテンツの推奨事項」と表現するのが最も適切かもしれません。 発見または推奨されたコンテンツは、明示的な要求なしに配信されます。 ワインの例では、Google は検索者が何を尋ねようとしているかを推測し、答えを提供します。 Google は、ボトルのカロリー数を知りたい人よりも、グラス 1 杯のワインのカロリー数を気にする人の方がはるかに多いことを知っています。 したがって、Google は、検索者がそれを望んでいることを知る前に、そのコンテンツを提供しました。

コンテンツ発見の最良の例を探しているなら、TikTok の天文学的な台頭以上のものを探す必要はありません。 TikTok エクスペリエンスは、視聴者がますます使用するにつれて、より関連性の高いコンテンツを配信します。 程度の差こそあれ、ブログの下部にある「おすすめ」の記事は、コンテンツ発見のアイデアに従っています。

コンテンツ マーケターは、この発見の傾向が高まっていることを確認する必要があります。 顧客の意図、人口統計、およびその他のファースト パーティ データに基づくコンテンツの提案は、ソート リーダーシップ リソース センター、Web サイト、および e コマース プラットフォームで増加しています。

Web 検索の観点から見ると、コンテンツ発見の兆候は、コンテンツが結果ページに表示されることです。 検索者は、その拡張コンテンツの基本を取得するためにクリックする必要さえありません。 今日、その内容は間違っているかもしれませんが。 明日は良くなるでしょう。 そして来週、それはあなたのものよりも良いかもしれません.

覚えておいてください、Google はまだあなた、つまりコンテンツ クリエーターを助けようとしているわけではありません。

コンテンツマーケティングはオーディエンスから始まる

新しいコンテンツ マーケティング プラットフォームの立ち上げを検討している場合は、検索の最適化以外のものを中心的なメリットとして検討してください。 それらが実際に存在した場合、それらの日はなくなりました。 はい、SEO について学び、検索からコンテンツ発見への進化がコンテンツの配信方法にどのように影響するかを学んでください。

繰り返しますが、SEO のベスト プラクティスを採用するのをやめるように提案しているわけではありません。特に、SEO はコンテンツの発見の方向に進化しています。

私が言いたいのは、SEO とオーガニック検索の利点を見て、ブランドを差別化する基本的なストーリーを見つけられないということです。 リーチしたい視聴者の心と心の中にそのストーリーを見つけ、視聴者が望む価値と提供できる価値を一致させることができます。

次に、コンテンツを作成し、配置し、見つけられるように宣伝する方法を検討する必要があります。 またはさらに良いことに、発見されました。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

以前のエピソードを見るか、軽く編集されたトランスクリプトを読んでください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute