Não faça do SEO o motivo da sua estratégia de marketing de conteúdo [óculos cor de rosa]

Historicamente, muitas empresas iniciaram seus programas de marketing de conteúdo porque acreditavam que isso os ajudaria a ter uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa orgânica. Quando seu público-alvo buscava soluções potenciais para suas necessidades e desejos, eles encontrariam a vasta gama de conteúdo da marca e acreditariam que a marca é aquela que fornece mais valor.

Infelizmente, o que muitas empresas descobriram foi que uma base construída sobre ser “encontrado” na pesquisa significava que eles precisavam se concentrar no conteúdo que perseguia o tráfego. Isso criou uma pressão inerente para criar conteúdo projetado para classificar em vez de conteúdo destinado a liderar, entreter ou informar.

Organizar com sucesso o conteúdo para otimizar a pesquisa orgânica tornou-se mais difícil na última década. A qualidade da concorrência, a grande quantidade de conteúdo e o crescimento da publicidade de pesquisa paga tornaram o espaço digital na primeira página do Google mais caro e mais difícil de manter. E aparecer em qualquer coisa que não seja a primeira página não é apenas o segundo lugar; é equivalente ao fracasso. Como meu bom amigo e especialista em SEO, Arnie Kuenn costumava dizer brincando – “o melhor lugar para esconder um cadáver é a segunda página dos resultados do Google”.

No entanto, a mentalidade clássica de SEO em primeiro lugar ainda existe na construção de um caso para uma plataforma de marketing de conteúdo. Em duas conversas recentes, os clientes expressaram frustração sobre onde estavam lançando seu novo programa de marketing de conteúdo.

Cada um pediu à sua agência digital que os ajudasse a identificar a melhor maneira de dar vida ao seu programa de marketing de conteúdo. Em cada caso, os consultores retornaram com uma apresentação de 30 slides fazendo o business case para o marketing de conteúdo dizendo:

• Seu público pesquisa no Google X vezes.
• Aqui estão os termos de pesquisa mais populares.
• Aqui está o que eles estão encontrando.
• Aqui estão os termos que eles pesquisam com os quais você mais se importa.
• Aqui está a lacuna (em outras palavras – o que eles não estão encontrando).
• Conclusão A: O número de pesquisas com as quais você se importa é limitado.
• Conclusão B: O número de respostas para os termos que você gosta e seu público não está encontrando é baixo (vai ser difícil competir).
• Recomendação: concentre-se a curto prazo na criação de conteúdo sobre os termos que você gosta, mas para os quais seu público não está encontrando respostas. Concentre-se a longo prazo na competição pelas palavras-chave mais procuradas. Simplificando: Jogo – vamos começar a criar muito conteúdo.
• Último slide: podemos ajudá-lo a criar aquele conteúdo de alta qualidade que competirá por esse precioso espaço na primeira página dos resultados de pesquisa do Google.

Agora, se parece que estou denegrindo o bom trabalho que as boas empresas de SEO fazem, deixe-me esclarecer que não estou. Entendo absolutamente que boas empresas fazem um trabalho incrível neste espaço que vai muito além do meu nível salarial.

Mas esse conjunto de slides ilustra um argumento muito comum para o lançamento de um programa moderno de marketing de conteúdo. Apresenta dois problemas. Primeiro, o SEO nunca foi uma boa base para uma plataforma de marketing de conteúdo. Em segundo lugar, e mais importante, é que a própria pesquisa na web muda de uma maneira que muda fundamentalmente a equação do marketing de conteúdo.

Vejamos cada um.

Lição 1: o Google não está aqui para sua marca

O Google nunca se interessou em ajudar você a criar um público para a plataforma da sua marca. Muito pelo contrário, sempre esteve interessado em ajudá-los a construir uma audiência para eles. Eles projetaram a pesquisa na web como uma ferramenta útil para criar uma comoditização suficiente nos resultados para que a publicidade apresentando exatamente o que o pesquisador procura fosse mais atraente.

No mundo atual da pesquisa na web, usar os resultados do Google para formar a base de sua estratégia de marketing de conteúdo é como observar a rodovia de um viaduto para determinar que tipo de carro você deve comprar. Claro, você pode contar o tráfego, mas não tem ideia do valor de nenhum dos carros.

Você não pode conhecer o contexto social ou emocional das necessidades ou desejos do seu público ao ver se eles encontram o que estão procurando no Google. Tudo o que você pode dizer olhando para a velocidade de busca e a concorrência de palavras-chave é se um tópico é popular e/ou bem coberto.

Por exemplo, um termo de alto volume de pesquisa pode indicar um grande público de pesquisa. Mas também pode indicar que muitos na audiência acham difícil filtrar qualquer coisa que diferencie (e, portanto, pode não ter uma boa classificação). Portanto, termos de pesquisa populares podem indicar um público tentando desesperadamente encontrar conteúdo de boa qualidade sobre um tópico (para que eles o procurem com frequência). Nesses casos, você confundiria popularidade com frustração.

Por outro lado, um baixo volume de buscas pode indicar um público pequeno, fazendo com que não valha a pena tentar ranquear para aquela palavra-chave. Ou talvez o baixo volume indique o novo tópico quente de amanhã que poucos pensaram em tentar encontrá-lo.

Por exemplo, se usássemos o volume de buscas em 2009 para decidir se lançaríamos uma plataforma para evangelizar o tema “marketing de conteúdo”, provavelmente teríamos decidido contra isso. Veja o que teríamos perdido. (Em 2009, o termo “marketing de conteúdo” tinha 18. Em 2020, cresceu para 100.) Alerta de spoiler: não analisamos o SEO do termo.

Você deve saber mais sobre seu público do que o Google. Ao formular uma nova plataforma de marketing de conteúdo, você deve perceber que a pesquisa do Google tem sido (e é) útil para entender o zeitgeist de tópicos e termos populares. Mas não foi tão útil para entender no que seu público estará interessado amanhã.

Muitos planos de SEO para plataformas de marketing de conteúdo parecem estar sempre perseguindo o próprio rabo. As equipes passaram 12 meses buscando tráfego em palavras-chave populares há um ano. No momento em que eles vêem o progresso, é tarde demais. Ótimo, você está na primeira página do Google, mas é para um termo com o qual ninguém mais se importa.

Mas o que está mudando agora é ainda mais importante para o marketing de conteúdo. A transição da pesquisa na web em si é incrivelmente importante – e seu caso de negócios deve refletir isso.

Lição 2: o Google ainda não está aqui para você

A descoberta de conteúdo está mudando a maneira como o público interage com o conteúdo digital. E o Google ainda não está interessado em que isso aconteça em nenhum canal que não seja o Google.

Uma nova pesquisa, conforme detalhado no Search Engine Journal (SEJ), mostra que 30% dos usuários de pesquisa são “forçados a refazer suas consultas de pesquisa para encontrar o que estão procurando”.

O público fica cada vez mais frustrado com os resultados que o Google oferece. Muitos estão simplesmente errados ou inúteis. O artigo do SEJ faz referência a um usuário que pesquisou por “calorias em uma garrafa de vinho”. O conteúdo rico retornado na página de pesquisa mostrou 123 calorias (a quantidade em um copo de vinho). Como o usuário exclamou: “Eu juro que o Google fica mais burro a cada dia”.

Mas, curiosamente, isso não é porque o Google está ficando mais burro; é porque o Google está ficando mais inteligente. Claro, esse resultado “errado” é um indicador precoce de que pode ficar mais inteligente.

O consumo de conteúdo digital, e sua grande quantidade, estão chegando a um ponto em que pesquisas informativas amplas são menos eficientes e úteis. Em vez disso, muitas plataformas de pesquisa, mídias sociais e outras grandes plataformas de conteúdo estão se apoiando no que é chamado de descoberta de conteúdo.

A descoberta de conteúdo pode ser melhor descrita como “recomendações de conteúdo”. O conteúdo descoberto ou recomendado é entregue sem uma solicitação explícita. No exemplo do vinho, o Google assume o que o pesquisador pretendia perguntar e fornece a resposta. O Google sabe que muito mais pessoas se preocupam com o número de calorias em uma taça de vinho do que pessoas que querem saber quantas calorias há em uma garrafa. Assim, o Google exibiu esse conteúdo antes mesmo de o pesquisador saber que era isso que eles queriam.

Se você está procurando o melhor exemplo de descoberta de conteúdo, não procure mais do que a ascensão astronômica do TikTok. A experiência do TikTok oferece conteúdo cada vez mais relevante à medida que o espectador o usa cada vez mais. Em graus variados, os artigos “recomendados” na parte inferior dos blogs seguem a ideia de descoberta de conteúdo.

Os profissionais de marketing de conteúdo devem ver essa tendência de descoberta crescendo. Sugestões de conteúdo com base na intenção de um cliente, dados demográficos e outros dados primários estão crescendo em centros de recursos de liderança de pensamento, sites e plataformas de comércio eletrônico.

De uma perspectiva de pesquisa na web, a manifestação da descoberta de conteúdo é que o conteúdo aparece na página de resultados. Os pesquisadores nem precisam clicar para obter o básico desse conteúdo aprimorado. Enquanto hoje esse conteúdo pode estar errado. Amanhã, será melhor. E na próxima semana, pode ser melhor que o seu.

Lembre-se, o Google ainda não está tentando ajudá-lo – o criador de conteúdo.

O marketing de conteúdo começa com o seu público

Se você deseja lançar uma nova plataforma de marketing de conteúdo, olhe para algo diferente da otimização de pesquisa como o principal benefício. Esses dias se foram, se é que realmente existiram. Sim, aprenda sobre SEO e como a evolução da pesquisa para a descoberta de conteúdo afetará a forma como seu conteúdo é distribuído.

Novamente, NÃO estou sugerindo que você pare de empregar as melhores práticas de SEO, especialmente à medida que elas evoluem na direção da descoberta de conteúdo.

O que estou sugerindo é que você não encontrará a história fundamental que diferencia sua marca analisando o SEO e os benefícios da pesquisa orgânica. Você encontrará essa história nos corações e mentes do público que deseja alcançar – e combinando o valor desejado com o valor que você pode oferecer.

Então, e só então, você deve ver como escrever o conteúdo, posicioná-lo e promovê-lo para que possa ser encontrado. Ou melhor ainda – descoberto.

É a sua história. Diga bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute