基於客戶的營銷：如何向最高質量的潛在客戶發送消息

已發表: 2017-08-23

您已經聽說過這樣的格言，即潛在客戶的質量比數量重要得多。在基於帳戶的營銷 (ABM) 方面尤其如此。基於帳戶的營銷是一種策略，專注於培養一小組高質量的潛在客戶，而不是試圖吸引或吸引大眾。

基於帳戶的營銷由內而外運作

傳統營銷涉及創建旨在吸引盡可能多的人加入您的品牌的內容。基於賬戶的營銷顛覆了這個概念。與試圖通過更廣泛的內容接觸盡可能廣泛的受眾不同，基於帳戶的營銷使用非常狹窄的個性化內容來專注於選定數量的特定客戶帳戶。

基於帳戶的營銷的最大目標之一是與您明確定義的受眾產生個人共鳴——通常是一些有可能持續產生重要業務的目標帳戶。

這種 B2B 策略在過去幾年中受到了極大的關注，27% 的營銷調查受訪者表示，他們在 2016 年將高達 30% 的總營銷預算用於基於客戶的營銷——高於 2015 年的 19%。

谷歌趨勢同樣顯示出對基於帳戶的營銷越來越感興趣，尤其是在過去兩年中：

儘管基於賬戶的營銷思想領袖大衛·拉布（David Raab）多次強調基於賬戶的營銷“是一種策略，而不是一項技術”，但許多基於賬戶的營銷軟件和技術供應商已經在現場。 Raab 指出，重要的貿易工具包括：

數據和預測建模，以識別您希望定位的帳戶。
用於創建消息的活動引擎。
傳遞消息的執行系統。
測量和評估結果的分析系統。

Raab 在他的指南中介紹了 40 家不同的賬戶營銷供應商，G2 Crowd 用戶評論的基於賬戶的營銷執行最受歡迎的供應商包括：

杜鵑花
需求基礎
恩加焦
麥迪遜邏輯
森布盧姆
終點站

基於帳戶的營銷為 B2B 帶來了巨大的好處

基於帳戶的營銷對於 B2B 尤為重要，但兩個詞最能概括其重要性：增加收入。

Engagio 指出，高度個人化和個性化的對話使基於帳戶的營銷比傳統的出站營銷甚至入站營銷更加有效和有利可圖。

基於客戶的營銷還能夠克服 B2B 公司最大的問題，包括：

轉化率低
過分強調活動虛榮指標，例如 Facebook 點贊數（這可能看起來令人眼花繚亂，但通常意義不大。）
營銷和銷售之間缺乏協調和溝通

實施基於帳戶的營銷策略的原因是：

通過專門針對已經適合您的產品或服務的客戶購買委員會來提高轉化率
跟踪有意義的指標，例如帳戶參與度和進展
通過關注目標客戶的整體需求來調整營銷和銷售

客戶保留是基於帳戶的營銷的另一個有益副產品，ABM 結合了多種客戶保留策略。這些包括：

使其個性化。
利用你們的關係建立信任。
預測問題以在問題發生之前消除問題。
通過密切關注客戶的需要和需求來加倍努力。

創建您自己的基於帳戶的營銷策略

基於帳戶的營銷側重於特定帳戶，因此確定您的哪個帳戶最有發展潛力至關重要。由於 ABM 專注於個性化內容和直接吸引客戶，因此確定如何最好地吸引這些客戶至關重要。

牢記這些因素可以幫助您順利完成 Demandbase 推薦的基於客戶的營銷成功的六步流程。

1. 確定您的高價值賬戶。

很容易在您的帳戶列表中挑選過去一年中收入最高的人，但這不應該是將帳戶歸入高價值類別的唯一標準。您想確定最有可能使用您的產品、適合您的商業文化、投資和預算、興趣和業務關係網絡的帳戶。

2. 將那些高價值帳戶吸引到您的站點。

下一步是將您的目標帳戶吸引到您的網站。吸引他們的一些行之有效的方法是有針對性的廣告活動、點擊後登錄頁面和個性化消息。

3. 以個性化體驗吸引這些客戶。

一旦關鍵利益相關者在您的網站上，您需要通過創建相關的、高度個性化的體驗來繼續對話。通過專注於直接談論他們的痛點和需求，他們更有可能轉化。

4. 將這些帳戶轉換為銷售額。

基於帳戶的營銷活動對於轉化來說是不可或缺的，並確保您接觸並推動高質量的潛在客戶獲得特定解決方案。電子郵件活動等自動化系統可以在這里工作，前提是您確保每個活動都專門針對所選帳戶的獨特痛點和需求。

5. 關閉交易。

基於帳戶的營銷技術可以幫助您收集有關每個帳戶中關鍵參與者的信息和見解。了解採購團隊成員是誰（以及促使他們採取行動的原因）有助於個性化您的外展活動，並確保您的對話有意義、相關且有效。

6. 衡量您的帳戶特定結果。

與關注對底線無益的虛榮指標（例如註冊用戶、喜歡、下載和頁面瀏覽量）不同，基於帳戶的營銷關注重要的指標。您將深入了解漏斗每個階段的特定帳戶中發生的情況。營銷人員可以看到他們的努力在哪裡取得成功，或者他們需要修改、調整或修改基於帳戶的營銷策略。

點擊後登陸頁面如何適應基於帳戶的營銷

點擊後登錄頁面可以成為您基於帳戶的營銷策略的極其有效的工具，特別是如果您將點擊後登錄頁面設計最佳實踐與基於帳戶的營銷最佳實踐（包括個性化和解決特定問題）結合起來。

點擊後登陸頁面個性化

基於帳戶的主要營銷策略之一是個性化，您可以通過收集有關目標帳戶中關鍵參與者的見解，然後使用這些見解來實現。

當第一次用戶登陸下面的豪華旅遊網站 Secret Escapes 時，他們會看到一個列出當前最熱門優惠的點擊後登陸頁面。當訪問者返回時，他們會登陸一個頁面，該頁面根據受歡迎程度、季節或當下最熱門的交易展示目的地。

Secret Escapes 注意到這種策略沒有轉化，因此該公司決定根據行為搜索指標個性化點擊後登錄頁面。該公司通過查看以下內容來做到這一點：

將訪問者帶到 Secret Escapes 網站的最後三個搜索詞
特定訪客最常評論的銷售類型
將訪問者吸引到網站的 PPC 關鍵字。例如，如果訪問者點擊了“水療週末”的 PPC 廣告，一旦他們加入了 Secret Escapes，他們就會看到銷售集中在這些特定關鍵字上的特定天數。
訪問者在 Secret Escape 網站上搜索哪些目的地，以便為登錄其帳戶的回訪者提供所需的目的地。

不是在 Secret Escape 主頁上看到當下最熱門的交易，點擊 PPC 廣告的訪問者或使用“紐約”關鍵字搜索目的地的會員可能會在主頁上看到如下內容：

這種類型的點擊後登錄頁面個性化使完成購買量增加了210%。 這些相同的策略可用於基於帳戶的營銷。雖然您可能沒有跟踪您的帳戶正在尋找的度假目的地，但您可以根據職位、公司內部角色或度假勝地以外的行為和興趣等因素對點擊後登錄頁面進行個性化設置。

用於解決特定問題的點擊後登陸頁面

在了解特定目標客戶時，您將了解他們的具體問題。有了這些知識，您就可以使用您的點擊後登錄頁面來解決和提供作為特定解決方案的同等解決方案。

微軟通過點擊後登錄頁面實現了這一點，重點關注公司在採用物聯網 (IoT) 時面臨的三大挑戰。雖然 Microsoft 確實圍繞該主題創建了一個博客，但該博客文章快速解決了挑戰和解決方案。需要更多信息的潛在客戶被定向到點擊後登錄頁面，邀請他們參加按需網絡研討會，更深入地探討挑戰。

該頁面提供基於帳戶的營銷示例，通過填寫表格並點擊“立即查看”按鈕來提供特定解決方案和即時滿足。

WordStream 是一家專門從事在線營銷軟件和 PPC 廣告管理的公司，它是另一家使用點擊後登錄頁面作為解決問題策略的公司。創建了一個點擊後著陸頁，它為與 Google Ads 有效競爭的長期挑戰提供了獨特的解決方案 - 無需求助於提高出價的明顯解決方案。

其他基於帳戶的營銷最佳實踐

雖然個人化和解決特定問題是基於帳戶的營銷的兩個標誌，但廣告時代還指出了其他幾種 ABM 策略，這些策略列出了最佳實踐。這些包括：

一致的故事情節和通用的故事情節應該貫穿基於帳戶的營銷內容和活動的各個方面。一致的故事情節有助於潛在客戶感到舒適並更傾向於信任。
為潛在客戶提供保證，例如，如果他們試用該產品六週，則可以進行免費風險評估。然後客戶會注意到他們在使用該產品後六週內產生的投資回報率，這自然會促使他們在整個公司範圍內繼續使用它。

利用點擊後登錄頁面進行下一個基於帳戶的營銷活動

基於帳戶的營銷正在獲得動力並且有充分的理由。這種 B2B 策略增加了信任並與潛在的高價值客戶建立了關係，這些客戶可以在未來幾年產生額外的業務。

基於客戶的營銷最佳實踐包括解決特定問題、使銷售與營銷保持一致，以及通過專注於客戶來實現營銷目標。由於在點擊後登錄頁面上採用各種策略的靈活性和能力，它們可以在基於帳戶的營銷成功中發揮重要作用。

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