在线杂货业务：获得关键收入来源的三种方式

已发表: 2019-02-12

多年来，在线杂货店一直是电子商务领域的一个关键话题。几乎每天，我们都听到最新的创新和商业模式即将彻底改变食品购物。

鉴于这个话题在记者、客户和市场观察者中引发的热情，一个经常被忽视的事实是，许多食品零售商对新的销售渠道持谨慎态度，因为很难让在线杂货店对客户有吸引力并为零售商带来利润。

低利润和高成本：在线杂货店的盈利能力受到挤压

网上杂货的盈利能力受到多方面的压力。首先，食品业务面临激烈的价格竞争，与其他产品类别相比，利润率极低。其次，物流流程必须到位，以便为客户提供令人信服的在线杂货产品，尤其是在食品要送到客户家门口的情况下。

许多公司正在努力克服低利润和高成本之间的差异。原则上有两种方法：

答：他们可以通过提高效率来优化流程以降低成本： Ocado 展示了这些努力的劳动力和成本密集程度。这家英国在线杂货零售商花了十多年的时间改进其拣货流程，自费开发了极具创新性的拣货机器人。这使 Ocado 能够降低流程成本并成为竞争对手的技术提供商，但通往这一有利可图的市场地位的道路可能很艰难。

B. 涉及在线杂货行业的公司可以尝试增加收入：但是，提高产品价格或向客户收取送货费用并不受欢迎，因此亚马逊、Albertsons、克罗格和沃尔玛等零售商已经开始与其消费品合作安排(CPG) 行业的供应商，旨在为自己的在线杂货产品提供交叉融资，从而产生额外收入。

在线杂货零售商可以通过三种方式产生收入流

下面更详细地概述了在线杂货零售商增加收入和创造一致收入流的三种选择：

网上商店的直接广告
口碑营销
通过配置文件数据定位和衡量成功

选项 1：在网上商店直接投放广告

广告补贴是实体业务的标准。几十年来，制造商为零售广告活动做出了贡献，或者通过现金资助或免费提供的商品购买了更好的货架位置，以期获得客户的关注并影响购买决策。

因此，令人惊讶的是，扎根于实体店的零售商很少将这种既定做法作为其电子商务项目的一部分。相反，亚马逊像许多其他公司一样率先采用了这种方法。正如作者和数字化专家 Scott Galloway 最近所说，“沃尔玛和塔吉特仅通过 1% 的搜索获利，而亚马逊已经找到了一种将 16% 的搜索获利的方法。”

传统食品零售商应该记住，他们的零售店和网上商店都提供了极具吸引力的广告环境。在线广告与传统的店内活动一样多是销售点广告。它也能在客户即将按照他们的购买意图采取行动时到达客户手中，而在这个决定性的时刻获得客户关注的前景对 CPG 品牌来说是金子。对于零售商来说，这是一个在线赚钱的机会，不仅可以通过销售商品，还可以通过销售关注度来赚钱。

有多种格式可供使用。最佳货架位置的数字等价物是赞助列表，制造商为他们的产品付费，以响应选定的搜索查询或类别页面上的显着位置。

这对零售商来说是一个有利可图的收入来源，但赞助列表可能会损害客户的用户体验——例如，让客户在几个赞助产品之间很难找到想要的东西。因此，零售商应高度重视对其店铺的彻底分析和一致的 A/B 测试，以使他们的承诺与实际客户需求相协调。

除了赞助列表之外，零售商还可以通过其他方式将客户的注意力引向某些制造商的产品。从品牌商店到时事通讯活动，再到鼓舞人心的产品推荐——包括图像和视频——可以使用的创造力没有限制。通过使用智能广告服务器和匿名 CRM 数据链接，零售商可以按特定标准对客户进行聚类，从而个性化广告以吸引感兴趣的制造商。

这些措施不仅适用于大型零售商。较小的利基在线商店也可以作为 CPG 行业制造商的广告媒体。与代表大量小型商店相对于制造商分销部门的外部营销人员合作并参与营销人员网络是有意义的。

选项2：口碑营销

通常，人们认为他们从认识的人那里收到的推荐比传统广告更可信。在 2016 年的一项调查中，Harris Interactive 的市场研究人员发现，在寻找某种产品的美国人中，82% 的人相信他们朋友的推荐。其他（未知）客户对产品评论的信心也很重要。

这些发现并不是什么新鲜事，这就是为什么许多公司寻求对口碑宣传产生积极影响，或者一开始就让它继续下去的原因。这些和相关的活动都属于口碑营销的范畴。有吸引力的展示内容、与相关影响者的合作以及为选定的人群提供免费产品样品是激发潜在客户的热情并就品牌和产品建立积极对话的方式。

即使 CPG 制造商开发出富有创意和情感的营销理念，他们通常也缺乏直接的客户访问权限，而这是使活动足够广泛传播所必需的。然而，食品零售商经常有这些客户联系人。借助食谱网站、客户杂志或博客等内容产品，他们建立了一个庞大的社区，并通过全面的忠诚度计划积极发展客户关系。

这个客户群是口碑营销活动的重要储备库，零售商可以将其交给感兴趣的制造商使用。关于客户购买的大量卡片数据使零售商能够向制造商提供大量潜在客户，他们的偏好与制造商必须提供的产品相符。这为制造商和客户创造了双赢局面，其积极影响可能使零售中介受益。

选项 3：通过匿名配置文件数据定位和衡量成功

在传统的 B2C 供应链中，制造商通常不会直接与最终客户接触。因此，除非他们建立了直销渠道，否则他们收集产品实际用户真实数据的机会是有限的。尽管如此，制造商仍对其目标群体的意见非常感兴趣。毕竟，如果没有必要的数据，很难对新产品或广告措施的成功做出最终判断。

相比之下，零售商与最终客户直接接触，并开发了各种收集数据和更好地了解消费者需求的方法。由于客户的在线活动，或在实体店使用客户卡，零售商可以跟踪单个客户的购买决策过程和行为，为他们提供制造商缺乏的非常可靠的数据。

零售商已经意识到，他们的数据宝库不仅对他们而且对他们的供应商都具有无价的价值，并且已经开发出互惠互利的共享方式。例如，Albertsons 为 CPG 合作伙伴提供了一个通过其内部忠诚度计划的匿名数据来衡量在线广告成功的机会。

这涉及三个阶段的过程。通过现有数据，定义目标群体，然后在广告活动中定位目标群体，并呼吁采取行动，例如在线商店或最近的实体店的优惠券。广告措施的成功可以通过了解客户在网上商店或使用他们的客户卡实际购买的真实数据来衡量。通过这种方式，零售商可以帮助他们的供应商更有效地使用他们的广告预算。

CPG + 食品零售商 = 杂货店的未来

在数字化业务模式方面，食品零售商比其他产品类别的零售商面临更大的挑战。低利润和高流程成本之间的差异使得许多公司几乎不可能建立一个有利可图的在线杂货业务。

与 CPG 制造商发展合作模式提供了从销售产品和关注度中赚取收入的机会，从而使零售商能够显着降低盈利障碍，甚至可能清除它！