Online bakkal işi: Önemli bir gelir akışının üç yolu

Çevrimiçi bakkal, e-ticaret ortamında yıllardır kritik bir konu olmuştur. Neredeyse her gün en son yeniliklerin ve iş modellerinin gıda alışverişinde devrim yapmak üzere olduğunu duyuyoruz.

Bu konunun gazeteciler, müşteriler ve piyasa gözlemcileri arasında tetiklediği coşku göz önüne alındığında, çoğu gıda perakendecisinin çevrimiçi marketleri müşteri için çekici ve perakendeci için karlı hale getirmenin zorluğu nedeniyle yeni satış kanallarına karşı temkinli olduğu sıklıkla göz ardı edilen bir gerçektir.

Düşük marjlar ve yüksek maliyetler: Online bakkalın karlılığı sıkıntıyı hissettiriyor

Online marketin karlılığı çeşitli yönlerden baskı altındadır. İlk olarak, gıda işi, diğer ürün kategorileriyle karşılaştırıldığında son derece düşük marjlara yol açan şiddetli fiyat rekabetine tabidir. İkinci olarak, özellikle yiyecekler müşterinin kapısına teslim edilecekse, müşteriye ikna edici çevrimiçi market teklifleri sağlamak için lojistik süreçler mevcut olmalıdır.

Birçok şirket, düşük marjlar ve yüksek maliyetler arasındaki tutarsızlığın üstesinden gelmek için çalışıyor. Prensipte iki yaklaşım vardır:

C. Artan verimlilik yoluyla maliyetleri düşürmek için süreçleri optimize etme üzerinde çalışabilirler: Ocado, bu çabaların ne kadar emek ve maliyet yoğun olabileceğini gösterir. Birleşik Krallık'taki çevrimiçi market perakendecisi, toplama süreçlerini iyileştirmek için on yıldan fazla zaman harcadı ve son derece yenilikçi toplama robotlarını kendi pahasına geliştirdi. Bu, Ocado'nun süreç maliyetlerini düşürmesini ve rakipler için bir teknoloji sağlayıcısı olmasını sağladı, ancak bu kazançlı pazar konumuna giden yol muhtemelen zordu.

B. Online market sektöründe yer alan şirketler kazançlarını artırmaya çalışabilirler: Ancak, ürün fiyatlarını artırmak veya müşteriden teslimat maliyetlerini talep etmek popüler değildir, bu nedenle Amazon, Albertsons, Kroger ve Walmart gibi perakendeciler Ambalajlı Tüketici Ürünleri ile işbirliği düzenlemeleri başlattılar. (CPG) sektör tedarikçileri, kendi çevrimiçi market tekliflerini çapraz finanse etmek için ekstra gelir elde etmeyi hedefliyor.

Çevrimiçi market perakendecilerinin gelir akışı oluşturmasının üç yolu

Çevrimiçi market perakendecilerinin kazançlarını artırmaları ve tutarlı bir gelir akışı oluşturmaları için üç seçenek aşağıda daha ayrıntılı olarak özetlenmiştir:

1. Çevrimiçi mağazada doğrudan reklam
2. Sözlü pazarlama
3. Profil verileri aracılığıyla başarıyı hedefleme ve ölçme

Seçenek 1: Çevrimiçi mağazada doğrudan reklamcılık

Reklam sübvansiyonları tuğla-harç işinde standarttır. On yıllardır üreticiler, müşterilerin dikkatini çekme ve satın alma kararlarını etkileme umuduyla, perakende reklam kampanyalarına katkıda bulundular veya nakit finansman veya ücretsiz sağlanan mallar yoluyla daha iyi raf pozisyonları satın aldılar.

Bu nedenle, tuğla ve harç köklerine sahip perakendecilerin bu yerleşik uygulamayı nadiren e-ticaret projelerinin bir parçası haline getirmeleri şaşırtıcıdır. Bunun yerine Amazon, diğerleri gibi bu yaklaşıma öncülük etti. Yazar ve dijitalleştirme uzmanı Scott Galloway'in yakın zamanda söylediği gibi, "Walmart ve Target, aramalarının yalnızca yüzde 1'inden para kazanırken, Amazon yüzde 16'dan para kazanmanın bir yolunu buldu."

Geleneksel gıda perakendecileri, hem perakende hem de çevrimiçi mağazalarının son derece çekici bir reklam ortamı sunduğunu hatırlamalıdır. Çevrimiçi reklamcılık, klasik mağaza içi kampanyalar kadar satış noktası reklamcılığıdır. Bu da müşterilere bir ürünü satın alma niyetlerine göre hareket etmek üzereyken ulaşır ve bu belirleyici anda müşterinin dikkatini çekme olasılığı CPG markaları için altın değerindedir. Perakendeci için, sadece mal satarak değil, aynı zamanda dikkat satarak da çevrimiçi para kazanmak için bir fırsattır.

Kullanılacak çok çeşitli biçimler vardır. Optimum raf konumunun dijital eşdeğeri, seçilen arama sorgularına veya kategori sayfalarına yanıt olarak belirgin bir şekilde yerleştirilmesi için üreticinin ürünleri için ödeme yaptığı sponsorlu listelerdir.

Bu, perakendeci için kazançlı bir gelir kaynağıdır, ancak sponsorlu listelemeler, müşterinin kullanıcı deneyimini bozabilir - örneğin, müşterinin istediğini birkaç sponsorlu ürün arasında bulmasını zorlaştırarak. Bu nedenle perakendeciler, taahhütlerini gerçek müşteri ihtiyaçlarıyla uzlaştırmak için mağazalarının kapsamlı bir analizine ve tutarlı A/B testlerine büyük önem vermelidir.

Sponsorlu listelemelere ek olarak, perakendeciler müşterilerin dikkatini belirli üreticilerin ürünlerine başka yollarla da yönlendirebilir. Marka mağazalarından haber bülteni kampanyalarına, ilham verici ürün tavsiyelerine – görseller ve videolar dahil – kullanılabilecek yaratıcılığın sınırı yoktur. Akıllı reklam sunucuları ve anonimleştirilmiş CRM verileriyle bağlantılar kullanarak, perakendeciler müşterileri belirli kriterlere göre kümeleyebilir, böylece ilgili üreticileri cezbetmek için reklamları kişiselleştirebilir.

Bu önlemler sadece büyük perakendeciler için değildir. Daha küçük, niş çevrimiçi mağazalar da CPG sektöründeki üreticiler için reklam ortamı olarak ilgi çekici olabilir. Üreticilerin dağıtım departmanları karşısında çok sayıda küçük mağazayı temsil eden harici bir pazarlamacı ile işbirliği yapmak ve pazarlamacının ağına katılmak mantıklı olabilir.

2. Seçenek: Kulaktan kulağa pazarlama

Kural olarak, insanlar tanıdıkları kişilerden aldıkları tavsiyeleri klasik reklamcılığa göre daha güvenilir bulurlar. 2016 yılındaki bir ankette, Harris Interactive'deki pazar araştırmacıları, belirli bir ürünü arayan Amerikalıların yüzde 82'sinin arkadaşlarının tavsiyelerine güvendiğini buldu. Diğer (bilinmeyen) müşterilerin ürün incelemelerine olan güveni de önemlidir.

Bu bulgular yeni bir şey değil, bu yüzden birçok şirket ağızdan ağza propagandayı olumlu yönde etkilemeye ya da ilk etapta onu harekete geçirmeye çalışıyor. Bu ve ilgili faaliyetler ağızdan ağza pazarlama kategorisine girer. Cazip bir şekilde sunulan içerik, ilgili etkileyicilerle işbirliği ve seçilen bir grup insan için ücretsiz ürün örneklerinin sağlanması, potansiyel müşterileri heyecanlandırmanın ve markalar ve ürünler hakkında olumlu konuşmalar yaratmanın yollarıdır.

CPG üreticileri yaratıcı ve duygusal pazarlama fikirleri geliştirdiğinde bile, genellikle bir kampanyayı yeterince yaygın hale getirmek için gerekli olan doğrudan müşteri erişiminden yoksundurlar. Ancak, gıda perakendecileri genellikle bu müşteri bağlantılarına sahiptir. Yemek tarifleri web siteleri, müşteri dergileri veya bloglar gibi içerik teklifleri sayesinde geniş bir topluluk oluşturdular ve kapsamlı sadakat programları aracılığıyla aktif olarak müşteri ilişkileri geliştirdiler.

Bu müşteri tabanı, perakendecilerin ilgili üreticilerin kullanımına sunabileceği kulaktan kulağa pazarlama faaliyetleri için önemli bir kaynaktır. Müşterilerin satın alımlarıyla ilgili büyük miktarda kart verisi, perakendecilerin üreticilere, tercihleri ​​üreticinin sunduklarıyla örtüşen çok sayıda potansiyel müşteri sunmasına olanak tanır. Bu, üreticiler ve müşteriler için bir kazan-kazan durumu yaratır ve bunun olumlu yansımaları perakende aracısına fayda sağlayabilir.

Seçenek 3: Anonimleştirilmiş profil verileri aracılığıyla başarıyı hedefleme ve ölçme

Üreticiler, geleneksel B2C tedarik zincirinde genellikle son müşteri ile doğrudan temas halinde değildir. Bu nedenle, doğrudan bir satış kanalı oluşturmadıkça, ürünlerinin gerçek kullanıcıları hakkında gerçek verileri toplama fırsatları sınırlıdır. Buna rağmen, üreticiler hedef kitlelerinin görüşlerine büyük ilgi gösteriyor. Sonuçta, gerekli veriler olmadan yeni bir ürünün veya reklam önleminin başarısı hakkında nihai bir karara varmak son derece zordur.

Perakendeciler, aksine, son müşteri ile doğrudan temas halindedir ve veri toplamak ve tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için çeşitli yollar geliştirmiştir. Müşterilerin çevrimiçi faaliyetleri veya fiziksel mağazalarda müşteri kartlarının kullanılması sayesinde perakendeciler, bireysel müşterilerin satın alma karar süreçlerini ve davranışlarını takip edebilir ve onlara üreticilerin sahip olmadığı çok güvenilir veriler sağlayabilir.

Perakendeciler, veri hazinelerinin sadece kendileri için değil aynı zamanda tedarikçileri için de paha biçilmez değerde olduğunun farkına vardılar ve bunu paylaşmak için karşılıklı olarak avantajlı yollar geliştirdiler. Örneğin, Albertsons, CPG ortaklarına, kurum içi sadakat programından elde edilen anonimleştirilmiş veriler aracılığıyla çevrimiçi reklam başarısını ölçme fırsatı sunar.

Bu, üç aşamalı bir süreci içerir. Mevcut veriler aracılığıyla, bir hedef grup tanımlanır, ardından çevrimiçi mağaza veya en yakın fiziksel mağaza için bir kupon gibi bir harekete geçirici mesajla bir reklam kampanyasında hedeflenir. Reklam önleminin başarısı, müşterilerin çevrimiçi mağazada veya müşteri kartlarıyla gerçekte ne satın aldıklarını bilmekle gerçek veriler temelinde ölçülebilir. Bu şekilde perakendeciler, tedarikçilerinin reklam bütçelerini daha verimli kullanmalarına yardımcı olabilir.

CPG + gıda perakendecileri = bakkalın geleceği

Gıda perakendecileri, iş modellerini dijitalleştirme söz konusu olduğunda, diğer ürün kategorilerindeki perakendecilere göre daha büyük zorluklarla karşı karşıyadır. Düşük marjlar ve yüksek işlem maliyetleri arasındaki fark, birçok şirketin karlı bir çevrimiçi market işletmesi kurmasını neredeyse imkansız hale getiriyor.

CPG üreticileriyle işbirliği modelleri geliştirmek, ürün satışından VE ilgiden gelir elde etme fırsatı sunar ve böylece perakendecilerin karlılık engelini önemli ölçüde azaltmasını ve hatta belki de aşmasını sağlar!