來自授權自由職業者的 Robin Cangie [AMP 231] 讓營銷從根本上變得合乎道德並以正確的方式發展您的業務

您的營銷實踐有多合乎道德？ 想像一下向你最好的非營銷朋友描述你的工作。 如果他們認為你的作品在道德上是灰色的或在道德上可疑，你的反應是什麼？ 今天的嘉賓是 The Empowered Freelancer 的 Robin Cangie。 羅賓談到如何做非常有效和合乎道德的工作，營銷人員通過專注於對潛在客戶、潛在客戶和客戶真正有幫助的工作來避免道德捷徑。 該節目的一些亮點包括：

• 賦權的自由職業者：關於自僱的真實、原始的談話
• 徹底的道德營銷：誠實、透明和真正的樂於助人
• 什麼是根本不道德的？
  • 未經客戶許可重新定位廣告
  • 旨在欺騙而不是告知的副本
  • 目標是讓用戶轉化而不是幫助他們看到產品價值
• 營銷人員為什麼要選擇策略或結構策略？ 做正確的事
• 放棄還是說出來？ 弄清楚你的閾值、價值觀以及你能做什麼
• 有什麼聰明的方法可以做得更好，而且不會適得其反？
• 營銷人員/領導者：考慮負面看法如何損害業務
• 有效但有風險：提出道德問題需要極大的勇氣
• 心愛的品牌：出色的產品/服務和信息基調符合價值觀

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成績單：

Ben：在本週的節目中，來自 The Empowered Freelancer 的 Robin Cangie 與我們一起討論這個概念以及她所說的激進道德營銷。 我們討論的是營銷人員如何避免走道德捷徑，而是專注於做對潛在客戶、潛在客戶和客戶真正有幫助的工作。 這是一個有趣的話題，我認為在我們的空間中討論不足，它可能會讓你有點不舒服，但希望以一種可能是健康的方式。 現在，羅賓來了。 嘿，羅賓。 今天下午怎麼樣？ 羅賓：嘿，本。 我很好。 你好嗎？ 本：我不能抱怨。 我覺得這是最近客人談論天氣的一個反復出現的主題，但是—— 羅賓：這是真的。 本：我認為這正是我們進入春天的一年中的那個時候，也許我們都感到有點樂觀，很多事情已經過去了。 羅賓：我絕對是。 本：是的，但我知道它位於太平洋西北部，實際上享受著陽光，這聽起來像是。 羅賓：是的，最後。 我就在俄勒岡州波特蘭都會區外面，我們已經連續好幾天享受到了美麗的陽光。 這告訴我春天終於停止戲弄我們，它現在真的出現了。 本：好交易。 在我們離題太遠之前，您是否介意花點時間向我們的觀眾介紹自己並解釋您對 The Empowered Freelancer 所做的事情？ 羅賓：當然。 我有很長的營銷背景。 我在營銷行業工作已經有 14 年了。 大約 4 年前我成為了個體經營者，我記得我幾乎可以在那裡找到幾乎所有的信息，除了我真正需要的信息，這些信息非常誠實、原始、真實地談論做自我的感覺-受僱，成為自由職業者，經營自己的企業。 有很多人承諾，如果你購買我的 12 步計劃，成為一名 7 位數的自由職業者，這就是商業成功的一個秘訣。 我厭倦了它。 我最終確實找到了一家很好的營銷諮詢公司，並成為了一名成功的自由職業者，但當我剛開始的時候，仍然沒有我想要的任何東西。 大約一年前，我決定如果它不在那裡，我會成功的。 現在我們有了 The Empowered Freelancer。 它仍處於早期階段。 我現在才剛上線幾個月，但我真的，真的對這些反應感到鼓舞，尤其是那些真正努力推銷自己的人，覺得營銷是一種低俗的東西，他們討厭這樣做。 這就是為什麼我對我們今天的談話如此興奮的原因，也是為了表明營銷不必像二手車推銷員那樣可怕。 本：當然。 為了讓我們的聽眾在這裡了解我們將在這一集中談論的內容，你創造了這個術語。 好吧，我不知道你是否創造了它。 我只是把它歸功於你，所以我不會立即開始在這裡作為一個騙子。 我們將要討論的是你稱之為激進道德營銷的東西，我認為這真的很有趣。 我認為大多數營銷人員，我們喜歡認為他們所做的事情是合乎道德的。 有趣的是，我想它怎麼會完全如此，為什麼您希望您的實踐不僅符合道德，而且真正強調這一點。 在我們走得太遠之前，您首先如何定義“激進的道德營銷”這個術語？ Robin：我定義它的方式很簡單。 從根本上講道德營銷就是以誠實、透明和真正的幫助為中心的營銷。 當我這樣說時，這聽起來很直截了當，但是當我們想到我們遇到的很多營銷時，它並不太符合這個定義。 在某些方面，我認為通過思考什麼不是完全合乎道德的，幾乎更容易理解什麼是完全合乎道德的。 我會在那個桶裡放的東西包括重新定位廣告，你沒有得到客戶的許可，然後你要么反復向他們發送垃圾郵件，要么給他們廣告，在每個渠道都跟隨他們，即使他們只給你他們的電子郵件地址。 這是旨在欺騙而不是告知的副本，因此，如果您訪問一個網站，您會看到一堆重大承諾，而背後卻沒有很多實質內容，這根本不符合道德規範。 如果你的目標更多的是讓用戶進行轉化，而不是真正幫助他們看到你的產品的價值，我會說任何事情。 本：有道理。 這個問題的一些答案可能有點不言自明，但我還是要問。 為什麼營銷人員應該以一種不僅合乎道德而且從根本上如此的方式來處理他們的手藝？ 為什麼營銷人員要選擇策略或以這樣一種方式構建他們的策略，即使他們是常見的做法，他們也可能不覺得有必要做一些在道德上可能被認為更灰色的事情？ 羅賓：這是個好問題。 簡單的答案是，這是正確的做法，我稍後再談。 （我相信）採取激進的道德方法有一些正當的商業理由，特別是如果你從長遠來看。 很多在道德上更灰暗的短期東西確實有效——這就是人們這樣做的原因——但是當你考慮長期時，如果你正在侵蝕你的客戶和潛在客戶的信任，這通常是一件壞事。 不管他們是否知道，總的來說，人們對營銷人員試圖操縱他們的看法、使用他們的數據讓他們盡可能多地購買東西的方式變得更加明智。 他們已經厭倦了。 如果你真的想站出來說，‘嘿，作為一個品牌，我們不會這樣做。 我們正在做出不同的選擇。 我們知道我們可能不會立即獲得那麼多銷售，但我們做出的選擇是從根本上講道德的，'我認為這對於與您的客戶建立長期信任有很大幫助。 如果你想想人們做的一些短期的事情，它確實有效。 但是後來，人們明白了，他們厭倦了，他們最終取消了你每天收到的五封電子郵件，羅賓，這是我的秘密。 羅賓，你看到了嗎？ 羅賓，最後一次參與這個獨家新聞的機會……最終，你會覺得，這是垃圾郵件。 退訂，因為你厭倦了它。 然後，您將不得不重新填充您的漏斗。 從根本上講道德是一個更可持續的長期選擇。 除此之外，我認為現在接受激進的道德營銷有很好的法律理由。 我相信，無論該行業是否想朝這個方向發展，政府都會越來越多地迫使它朝這個方向發展。 不僅適用於 GDPR，還適用於《加州消費者隱私法》。 如果其他州最終不效仿，我會感到震驚。 尤其是如今這麼多業務的全球性——我什至用我的電子郵件註冊表單為自己找到了這一點——我無法控制是否有人從歐洲或美國註冊，除非我只想阻止所有歐盟 IP 地址。 即便如此，仍有可能有人溜過。 所以我是現在選擇合規並領先於它，還是我想被動反應並等到有人提出投訴或要求他們的數據如何使用，然後不得不爭先恐後並可能支付一大筆錢律師，以確保我得到合規？ 我認為在我列出的原因中，對於大多數企業來說，合法的原因可能是最引人注目的。 但對我來說，說實話，每天早上都需要照照鏡子，對自己正在做的工作感覺良好。 這對我來說非常重要。 在我的企業職業生涯中，我已經到了無法再讓自己去做其中一些事情的地步。 在一種情況下，實際上這是離職決定的一部分，因為我被要求真正做出一些我感覺不太好的決定。 本：這當然可以理解。 如果您發現自己處於這種情況下，壓力會以這種方式推動，那麼我想知道從雇主的角度來看是否也有考慮這一點的價值。 如果你在大樓裡有好人，你強迫他們以某種方式行事，你可能會削弱對自己員工的信任。 羅賓：你絕對可以。 本：我想對於很多營銷人員來說，很多人做很多事情。 許多被認為在行業內很常見的營銷實踐，在很多方面，比如在數字環境中，剛剛成為我們使用互聯網的所有體驗的一部分。 我們有點接受某些事情是正常的，重定向廣告就是其中之一。 我已經看到了數量驚人的鞋子廣告，無論如何我都不會買。 有時有這樣的事情，我覺得向我展示那雙鞋的廣告花費可能會在更長的一段時間內，我想知道它是否會比我實際花費的要高。 羅賓：我也想知道。 我想知道這些工具正在捕獲的重定向結果中有多少來自已經打算購買該東西並且只是等了幾天的買家。 我沒有答案，但我想知道。 本：我可能不得不找一個這樣做的人，因為我真的很想知道只是為了自己自私。 也許這也是另一點。 也許其中一些事情實際上在經濟上效率低下，但這與我想為這個問題而努力的重點無關。 很多這些事情已經變得如此司空見慣，以至於營銷人員可能會發現自己處於一個位置，在你的腦海中，你可能會認為這有點奇怪。 但你並沒有真正考慮它，因為每個人都在這樣做。 在這樣的情況下，我覺得這些事情可能會成為無受害者的犯罪，有些事情是人們可以容忍的。 但是其中一些東西落入了那個奇怪的、不舒服的灰色區域。 你不是在偷竊，你不是在做一些公然違法的事情，但如果你把你整天所做的事情告訴業內外的朋友，你可能會感覺不太好講那個故事。 羅賓：去過。 本：是的，所以假設我是一名營銷人員，並且我所處的位置，也許其中一些事情，我正在做的一些策略落入賺錢的桶中，因此很難退出。 無論如何，我為什麼要考慮放棄這些東西？ 羅賓：這是一個棘手的問題。 我認為讓改變變得困難的是，你影響變革的能力很大程度上取決於你在新組織中的級別，你的公司有什麼樣的文化，你對老闆的信任程度，我想說即使貴公司的 CMO 在執行團隊中備受尊重，或被視為次要角色。 我絕對不想建議那些經濟困難、真正需要工作的人，根據他們的道德標準辭職。 我只是覺得這不是解決這個問題的現實方法。 如果你覺得和你的老闆談論這件事很舒服，那麼我絕對鼓勵更多的人說出來。 說話的人越多，公司就會被迫傾聽的越多。 實際上，我們最近在達美航空、可口可樂和佐治亞州通過的選民壓制法案等更嚴重的問題上看到了這一點。 員工們大聲疾呼，讓首席執行官們站出來公開反對這些法案。 作為巨型機器中齒輪的一部分，您可能會感到非常無能為力，但您確實在這裡擁有一些力量，特別是如果您與其他有類似感覺的人一起合作。 你可能擁有比你意識到的更多的力量來實現改變。 如果你的老闆能夠應對潛在的法律挑戰和建立長期客戶群的潛在信任問題，我之前提出的關於為什麼激進的道德營銷可以成為一個好的商業決策的論點仍然成立。 這可能是另一種接近它的方式。 最終，作為一家從事營銷職業的公司中的個人，你必須決定我在道德灰色地帶的門檻是多少。 每個人看起來都有點不同。 怎樣才能讓我看著鏡子裡的自己並對自己正在做的工作感覺良好？ 例如，我仍然與一些企業營銷客戶合作。 我想說他們在不同程度上接受了激進的道德營銷。 很多人來找我是因為他們已經喜歡了，所以他們有一種自我過濾的方式。 我與客戶合作進行重新定位。 我不會自動拒絕那些將重新定位作為其戰略一部分的人。 我不會鼓勵它。 我可能會告訴他們我不同意的理由。 但我是企業主。 我有自己的賬單要付。 我可能無法拒絕每一個不符合我關於激進道德營銷的確切清單的人。 我已經在自己的​​企業中就如何進行自己的營銷做出了決定，無論如何，現在由其他企業來決定他們的門檻是多少。 我認為最終，法律方面將發揮作用並強制其中一些決定。 真的，這是關於弄清楚你的門檻在哪裡，你有什麼價值觀，並在你所擁有的位置上真正做你能做的。 但同樣，我永遠不會判斷一個入門級營銷經理感到不舒服，並且覺得他們對老闆有一定程度的信任來提出這個問題。 我真的認為營銷領導者有責任領導這種變革，他們可以真正與執行團隊交談，擁有預算，可以決定與哪些機構合作，並決定投放哪些廣告。 他們真的是這裡的責任最大的人。 如果他們領先，那麼他們的團隊將跟隨。 谁愿意在一個外界都認為你是個混蛋的行業工作？ 本：這是一個非常好的問題，但我的答案並不討人喜歡。 如果你現在正在做的某件事正在起作用，但你知道這會讓人們感到厭煩，或者它可能會造成糟糕的用戶體驗，或者它實際上是以更嚴厲的方式推動了合理道德標準的界限，那麼它可能是很難說服利益相關者改變方向。 歸根結底，你的工作是為你的公司賺錢。 如果你正在做的是那樣做並且沒有違反法律，那麼有時這可能是一場艱難的對話。 在很多方面都很難說服你的下屬或你為之工作的人你應該嘗試其他方法。 假設您的公司正在使用一些灰帽策略從潛在客戶那裡抓取數據，並通過某種您認為是不好的舉措的廣告或外展來定位他們，就像您對做這件事感覺​​不太好一樣被要求做。 如果你告訴你的老闆你應該停下來，會發生什麼？ 可能會發生的是他們會問你認為你應該做什麼。 如果你沒有一個好的答案，你很可能會像一個抱怨者，而不是一個真正只是在為你的公司尋找最大利益的人。 關鍵是要準備好進行對話，向那些利益相關者展示你改變方法後更美好的未來會是什麼樣子。 準備好解決方案，這些解決方案不僅可以取代你的舊策略，甚至可以改進它們，關於對話的一切都會變得容易得多。 不要把這次談話當作一個機會來羞辱那些決定做你正在做的事情的人——如果這恰好是你的老闆、CMO、客戶或任何人； 在這種情況下，他們自己可能會感到受到攻擊——你現在向他們展示了一個機會，讓他們做一些對每個人都更好的事情。 人們真的很難反對。 現在，回到羅賓。 當涉及到實際面對可能因被要求做一些在道德方面的邊緣行為而可能產生的問題時，在情境意識中必須考慮到一定程度的自我，以及你實際上可以對某種情況做多少。 我認為有時很容易指出某事並說這很糟糕，但可能會有更大的背景，比如那家公司可能需要做那件事來保持燈火通明。 當然，這裡涉及到很多複雜性，但是假設營銷人員發現自己處於這樣一種情況，即他們被要求做一些他們覺得比他們感到舒服或他們認為的事情更進一步的個人門檻他們的公司應該對此感到滿意。 你會如何建議他們進行對話並建議他們做其他事情？ 你已經到了你已經決定或者你承諾說或做某事的地步。 有什麼聰明的方法來解決這個問題，這樣可以說，做好事的嘗試不會對你產生反作用？ 羅賓：我真的希望我能保證有一種方法可以大聲疾呼並做正確的事，而不會適得其反。 事實是，直言不諱會涉及一些風險，如果你在一家高度信任的公司，風險可能很低。 如果您在一家信任度較低的公司，風險可能會更高。 我想說的第一件事是真正承認存在一些風險並承諾對這種風險感到滿意。 這就是為什麼我說確定自己的門檻如此重要的部分原因，因為你願意承擔風險將取決於你覺得違規的程度有多大。 一旦你接受了，'好吧，我會把我的脖子放在外面; 這是一件足夠嚴重的事情，我願意為此付出我的代價，'那麼在你想要提出的論點中可能值得考慮一下。 你的老闆可能同意也可能不同意你的理由。 如果你指出這讓你感到不舒服的道德原因，你的老闆可能會也可能不會分享這些。 如果他們這樣做了，那麼您很幸運，並且可以更輕鬆地討論要做什麼。 如果他們不這樣做，那麼有一些非常冷靜的商業理由來解釋為什麼這可能會損害公司是有幫助的。 我認為，如果您擔任營銷角色，將其帶給您或領導層的人，那麼這就是為許多領導者制定此框架的方法。 認真想想這對企業有什麼危害？ 這會給我們的客戶帶來什麼負面印象？ 如果我們不斷地給他們發電子郵件，如果我們在每個可以找到他們的社交媒體渠道上向他們做廣告，在互聯網上搜索只有 70% 的時間有效的電子郵件地址，那麼這會發送什麼樣的消息？我們的品牌對我們的客戶？ 這與我們希望品牌展示的公眾形像有何联系（或更可能是脫節）？ 這個可能真的很有效。 查看您所在州的法律，看看立法機關中是否有與《加州消費者隱私法》相似的法案。 或者即使只是有代表或州參議員在談論這類事情。 如果你能表現得像，'嘿，這是行業的發展方向，這是法律的發展方向。 我認為對我們來說，現在走在前面是一個很好的商業決定，'然後你可能看起來像一個有遠見的人。 我認為提出道德問題是非常有效的，這樣做需要極大的勇氣。 風險在於，如果這是你在一家不適合聽的公司的主要論點，你可能會被貼上過於敏感的標籤，而且很容易被解僱。 這是當今在許多公司工作的不幸事實（我認為）。 我絕對不贊同這一點，但我也喜歡認為我是一個極端道德的營銷者，也是一個現實主義者，我承認我們在其中運作的系統的局限性，不幸的是，我試圖成為一個極端道德的營銷者大多數時候絕對不符合道德的行業意味著您將受到很多阻力，可能來自與您共事的同一個人。 本：我認為這是一個很好的觀點，他們可以就此結束。 這實際上只是對人們在很多情況下傾向於如何行動和對事物做出反應的準確觀察。 忽略這一點或假裝不是這種情況可能對你沒有多大好處。 假設我在這個假設場景中是同一個營銷人員。 如果我們繼續做我們應該停止的事情，我可以做哪些事情來展示不僅會產生什麼後果？ 我怎麼能指出一個我們現在沒有得到的潛在好處，因為我們把所有的精力都放在了另一件事上？ 有沒有什麼方法可以向你的老闆、CEO、客戶或任何你的利益相關者展示一個更美好的未來，這可能會讓一些更黏糊糊的東西看起來不那麼吸引人？ 羅賓：我喜歡這個問題。 從機會成本的角度考慮這一點可能非常非常強大。 如果您、您的公司或您的客戶一直想嘗試或表達對某些事情的熱情，而根本沒有時間或資源來投資這些事情，那麼放棄其中一些更狡猾的策略可能是開放空間和資源以嘗試新事物的好方法。 我今天早些時候在考慮這個問題，真的，真的只是在想這意味著什麼。 有些公司擁有心愛的品牌。 我們都可以想到心愛的品牌。 他們受到喜愛的原因很清楚：產品很棒，或者消息的語氣旨在與非常特定類型的人產生共鳴，或者他們具有社會意識，並且他們的價值觀與他們正在嘗試的消費者保持一致到達。 我們都可以想到這些心愛的品牌。 絕大多數品牌，包括大多數人工作的品牌，都不受歡迎。 但是，成為一個受人喜愛的品牌會是什麼樣子呢？ 如果你的品牌真的很受歡迎，如果這樣做或這樣做的部分方法是對待你的客戶，就好像你值得被他們愛戴一樣呢？ 坦率地說，如果你每天在互聯網上向他們發送垃圾郵件，向他們發送太多電子郵件並侵犯他們的隱私，那麼你就不值得他們的愛。 如果是你呢？ 那你會做什麼樣的生意？ 面對像全球大流行病這樣的巨大經濟衝擊，如果你真的受到愛戴，你會擁有什麼樣的長期可持續性和韌性？ 這是非常有抱負的。 當然，它不會引起每個人的共鳴，但我個人認為這是非常鼓舞人心的事情。 這當然是所有營銷思想領袖似乎都在談論的事情，因此對於一些正在傾聽的營銷人員來說，這一定是值得的。 我認為這確實是我看到的最大機會之一。 即使你超越了“這是正確的做法”，這也是正確的做法。 但除此之外，還有一個巨大的機會來真正獲得客戶的愛和信任，而如果你每天都在違反它，你就無法做到這一點。 本：人們確實喜歡被崇拜。 羅賓：他們有。 本：我喜歡這個答案，給我們的聽眾一些他們可以裝備自己的東西，以一種可以幫助他們保持積極語氣而不是故意（或以其他方式）被感知的方式來進行對話的好處作為一個只需要更厚皮膚的人，實際上可能並非如此。 這太妙了。 羅賓，我向你提出的所有問題都可以解決。 在我讓你走之前，你有什麼離別想法或關於這個話題的任何你想分享的，我們還沒有進入的，你想留給我們的聽眾嗎？ 羅賓：是的。 作為一個多年來一直在暗中積極實踐激進道德營銷的人，現在真的很喜歡對這個想法持懷疑態度，感覺很棒。 感覺真的很棒。 我以全新的方式看待營銷行業和營銷的可能性，現在我真的以誠實、透明和真正的樂於助人為中心，並且非常公開地這樣做。 我從我的社交媒體追隨者、客戶、與我聯繫的潛在客戶那裡得到了很好的回應。 人們真的很喜歡這個想法，所以我認為這是一個時機成熟的想法。 我相信這一點。 我在我的業務成果中看到了這一點，就在我對每天所做工作的感受，我對做這項工作的興奮程度，以及與其他營銷人員分享這些想法時，或許和我一樣，在默默的挫折中默默耕耘了很多很多年。 我只想說有更好的方法來做到這一點。 我們越多地接受這個想法，我們就越有可能實現真正的改變。