来自授权自由职业者的 Robin Cangie [AMP 231] 让营销从根本上变得合乎道德并以正确的方式发展您的业务

您的营销实践有多合乎道德？ 想象一下向你最好的非营销朋友描述你的工作。 如果他们认为你的作品在道德上是灰色的或在道德上可疑，你的反应是什么？ 今天的嘉宾是 The Empowered Freelancer 的 Robin Cangie。 罗宾谈到如何做非常有效和合乎道德的工作，营销人员通过专注于对潜在客户、潜在客户和客户真正有帮助的工作来避免道德捷径。 该节目的一些亮点包括：

• 赋权的自由职业者：关于自雇的真实、原始的谈话
• 彻底的道德营销：诚实、透明和真正的乐于助人
• 什么是根本不道德的？
  • 未经客户许可重新定位广告
  • 旨在欺骗而不是告知的副本
  • 目标是让用户转化而不是帮助他们看到产品价值
• 营销人员为什么要选择策略或结构策略？ 做正确的事
• 放弃还是说出来？ 弄清楚你的阈值、价值观以及你能做什么
• 有什么聪明的方法可以做得更好，而且不会适得其反？
• 营销人员/领导者：考虑负面看法如何损害业务
• 有效但有风险：提出道德问题需要极大的勇气
• 心爱的品牌：出色的产品/服务和信息基调符合价值观

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成绩单：

Ben：在本周的节目中，来自 The Empowered Freelancer 的 Robin Cangie 与我们一起讨论这个概念以及她所说的激进道德营销。 我们讨论的是营销人员如何避免走道德捷径，而是专注于做对潜在客户、潜在客户和客户真正有帮助的工作。 这是一个有趣的话题，我认为在我们的空间中讨论不足，它可能会让你有点不舒服，但希望以一种可能是健康的方式。 现在，罗宾来了。 嘿，罗宾。 今天下午怎么样？ 罗宾：嘿，本。 我很好。 你好吗？ 本：我不能抱怨。 我觉得这是最近客人谈论天气的一个反复出现的主题，但是—— 罗宾：这是真的。 本：我认为这正是我们进入春天的一年中的那个时候，也许我们都感到有点乐观，很多事情已经过去了。 罗宾：我绝对是。 本：是的，但我知道它位于太平洋西北部，实际上享受着阳光，这听起来像是。 罗宾：是的，最后。 我就在俄勒冈州波特兰都会区外面，我们已经连续好几天享受到了美丽的阳光。 这告诉我春天终于停止戏弄我们，它现在真的出现了。 本：好交易。 在我们离题太远之前，您是否介意花点时间向我们的观众介绍自己并解释您对 The Empowered Freelancer 所做的事情？ 罗宾：当然。 我有很长的营销背景。 我在营销行业工作已经有 14 年了。 大约 4 年前我成为了个体经营者，我记得我几乎可以在那里找到几乎所有的信息，除了我真正需要的信息，这些信息非常诚实、原始、真实地谈论做自我的感觉-受雇，成为自由职业者，经营自己的企业。 有很多人承诺，如果你购买我的 12 步计划，成为一名 7 位数的自由职业者，这就是商业成功的一个秘诀。 我厌倦了它。 我最终确实找到了一家很好的营销咨询公司，并成为了一名成功的自由职业者，但当我刚开始的时候，仍然没有我想要的任何东西。 大约一年前，我决定如果它不在那里，我会成功的。 现在我们有了 The Empowered Freelancer。 它仍处于早期阶段。 我现在才刚上线几个月，但我真的，真的对这些反应感到鼓舞，尤其是那些真正努力推销自己的人，觉得营销是一种低俗的东西，他们讨厌这样做。 这就是为什么我对我们今天的谈话如此兴奋的原因，也是为了表明营销不必像二手车推销员那样可怕。 本：当然。 为了让我们的听众在这里了解我们将在这一集中谈论的内容，你创造了这个术语。 好吧，我不知道你是否创造了它。 我只是把它归功于你，所以我不会立即开始在这里作为一个骗子。 我们将要讨论的是你称之为激进道德营销的东西，我认为这真的很有趣。 我认为大多数营销人员，我们喜欢认为他们所做的事情是合乎道德的。 有趣的是，我想它怎么会完全如此，为什么您希望您的实践不仅符合道德，而且真正强调这一点。 在我们走得太远之前，您首先如何定义“激进的道德营销”这个术语？ Robin：我定义它的方式很简单。 从根本上讲道德营销就是以诚实、透明和真正的帮助为中心的营销。 当我这样说时，这听起来很直截了当，但是当我们想到我们遇到的很多营销时，它并不太符合这个定义。 在某些方面，我认为通过思考什么不是完全合乎道德的，几乎更容易理解什么是完全合乎道德的。 我会在那个桶里放的东西包括重新定位广告，你没有得到客户的许可，然后你要么反复向他们发送垃圾邮件，要么给他们广告，在每个渠道都跟随他们，即使他们只给你他们的电子邮件地址。 这是旨在欺骗而不是告知的副本，因此，如果您访问一个网站，您会看到一堆重大承诺，而背后却没有很多实质内容，这根本不符合道德规范。 如果你的目标更多的是让用户进行转化，而不是真正帮助他们看到你的产品的价值，我会说任何事情。 本：有道理。 这个问题的一些答案可能有点不言自明，但我还是要问。 为什么营销人员应该以一种不仅合乎道德而且从根本上如此的方式来处理他们的手艺？ 为什么营销人员要选择策略或以这样一种方式构建他们的策略，即使他们是常见的做法，他们也可能不觉得有必要做一些在道德上可能被认为更灰色的事情？ 罗宾：这是个好问题。 简单的答案是，这是正确的做法，我稍后再谈。 （我相信）采取激进的道德方法有一些正当的商业理由，特别是如果你从长远来看。 很多在道德上更灰暗的短期东西确实有效——这就是人们这样做的原因——但是当你考虑长期时，如果你正在侵蚀你的客户和潜在客户的信任，这通常是一件坏事。 不管他们是否知道，总的来说，人们对营销人员试图操纵他们的看法、使用他们的数据让他们尽可能多地购买东西的方式变得更加明智。 他们已经厌倦了。 如果你真的想站出来说，‘嘿，作为一个品牌，我们不会这样做。 我们正在做出不同的选择。 我们知道我们可能不会立即获得那么多销售，但我们做出的选择是从根本上讲道德的，'我认为这对于与您的客户建立长期信任有很大帮助。 如果你想想人们做的一些短期的事情，它确实有效。 但是后来，人们明白了，他们厌倦了，他们最终取消了你每天收到的五封电子邮件，罗宾，这是我的秘密。 罗宾，你看到了吗？ 罗宾，最后一次参与这个独家新闻的机会……最终，你会觉得，这是垃圾邮件。 退订，因为你厌倦了它。 然后，您将不得不重新填充您的漏斗。 从根本上讲道德是一个更可持续的长期选择。 除此之外，我认为现在接受激进的道德营销有很好的法律理由。 我相信，无论该行业是否想朝这个方向发展，政府都会越来越多地迫使它朝这个方向发展。 不仅适用于 GDPR，还适用于《加州消费者隐私法》。 如果其他州最终不效仿，我会感到震惊。 尤其是如今这么多业务的全球性——我什至用我的电子邮件注册表单为自己找到了这一点——我无法控制是否有人从欧洲或美国注册，除非我只想阻止所有欧盟 IP 地址。 即便如此，仍有可能有人溜过。 所以我是现在选择合规并领先于它，还是我想被动反应并等到有人提出投诉或要求他们的数据如何使用，然后不得不争先恐后并可能支付一大笔钱律师，以确保我得到合规？ 我认为在我列出的原因中，对于大多数企业来说，合法的原因可能是最引人注目的。 但对我来说，说实话，每天早上都需要照照镜子，对自己正在做的工作感觉良好。 这对我来说非常重要。 在我的企业职业生涯中，我已经到了无法再让自己去做其中一些事情的地步。 在一种情况下，实际上这是离职决定的一部分，因为我被要求真正做出一些我感觉不太好的决定。 本：这当然可以理解。 如果您发现自己处于这种情况下，压力会以这种方式推动，那么我想知道从雇主的角度来看是否也有考虑这一点的价值。 如果你在大楼里有好人，你强迫他们以某种方式行事，你可能会削弱对自己员工的信任。 罗宾：你绝对可以。 本：我想对于很多营销人员来说，很多人做很多事情。 许多被认为在行业内很常见的营销实践，在很多方面，比如在数字环境中，刚刚成为我们使用互联网的所有体验的一部分。 我们有点接受某些事情是正常的，重定向广告就是其中之一。 我已经看到了数量惊人的鞋子广告，无论如何我都不会买。 有时有这样的事情，我觉得向我展示那双鞋的广告花费可能会在更长的一段时间内，我想知道它是否会比我实际花费的要高。 罗宾：我也想知道。 我想知道这些工具正在捕获的重定向结果中有多少来自已经打算购买该东西并且只是等了几天的买家。 我没有答案，但我想知道。 本：我可能不得不找一个这样做的人，因为我真的很想知道只是为了自己自私。 也许这也是另一点。 也许其中一些事情实际上在经济上效率低下，但这与我想为这个问题而努力的重点无关。 很多这些事情已经变得如此司空见惯，以至于营销人员可能会发现自己处于一个位置，在你的脑海中，你可能会认为这有点奇怪。 但你并没有真正考虑它，因为每个人都在这样做。 在这样的情况下，我觉得这些事情可能会成为无受害者的犯罪，有些事情是人们可以容忍的。 但是其中一些东西落入了那个奇怪的、不舒服的灰色区域。 你不是在偷窃，你不是在做一些公然违法的事情，但如果你把你整天所做的事情告诉业内外的朋友，你可能会感觉不太好讲那个故事。 罗宾：去过。 本：是的，所以假设我是一名营销人员，并且我所处的位置，也许其中一些事情，我正在做的一些策略落入赚钱的桶中，因此很难退出。 无论如何，我为什么要考虑放弃这些东西？ 罗宾：这是一个棘手的问题。 我认为让改变变得困难的是，你影响变革的能力很大程度上取决于你在新组织中的级别，你的公司有什么样的文化，你对老板的信任程度，我想说即使贵公司的 CMO 在执行团队中备受尊重，或被视为次要角色。 我绝对不想建议那些经济困难、真正需要工作的人，根据他们的道德标准辞职。 我只是觉得这不是解决这个问题的现实方法。 如果你觉得和你的老板谈论这件事很舒服，那么我绝对鼓励更多的人说出来。 说话的人越多，公司就会被迫倾听的越多。 实际上，我们最近在达美航空、可口可乐和佐治亚州通过的选民压制法案等更严重的问题上看到了这一点。 员工们大声疾呼，让首席执行官们站出来公开反对这些法案。 作为巨型机器中齿轮的一部分，您可能会感到非常无能为力，但您确实在这里拥有一些力量，特别是如果您与其他有类似感觉的人一起合作。 你可能拥有比你意识到的更多的力量来实现改变。 如果你的老板能够应对潜在的法律挑战和建立长期客户群的潜在信任问题，我之前提出的关于为什么激进的道德营销可以成为一个好的商业决策的论点仍然成立。 这可能是另一种接近它的方法。 最终，作为一家从事营销职业的公司中的个人，你必须决定我在道德灰色地带的门槛是多少。 每个人看起来都有点不同。 怎样才能让我看着镜子里的自己并对自己正在做的工作感觉良好？ 例如，我仍然与一些企业营销客户合作。 我想说他们在不同程度上接受了激进的道德营销。 很多人来找我是因为他们已经喜欢了，所以他们有一种自我过滤的方式。 我与客户合作进行重新定位。 我不会自动拒绝那些将重新定位作为其战略一部分的人。 我不会鼓励它。 我可能会告诉他们我不同意的理由。 但我是企业主。 我有自己的账单要付。 我可能无法拒绝每一个不符合我关于激进道德营销的确切清单的人。 我已经在自己的企业中就如何进行自己的营销做出了决定，无论如何，现在由其他企业来决定他们的门槛是多少。 我认为最终，法律方面将发挥作用并强制其中一些决定。 真的，这是关于弄清楚你的门槛在哪里，你有什么价值观，并在你所拥有的位置上真正做你能做的。 但同样，我永远不会判断一个入门级营销经理感到不舒服，并且觉得他们对老板有一定程度的信任来提出这个问题。 我真的认为营销领导者有责任领导这种变革，他们可以真正与执行团队交谈，拥有预算，可以决定与哪些机构合作，并决定投放哪些广告。 他们真的是这里的责任最大的人。 如果他们领先，那么他们的团队将跟随。 谁愿意在一个外界都认为你是个混蛋的行业工作？ 本：这是一个非常好的问题，但我的答案并不讨人喜欢。 如果你现在正在做的某件事正在起作用，但你知道这会让人们感到厌烦，或者它可能会造成糟糕的用户体验，或者它实际上是以更严厉的方式推动了合理道德标准的界限，那么它可能是很难说服利益相关者改变方向。 归根结底，你的工作是为你的公司赚钱。 如果你正在做的是那样做并且没有违反法律，那么有时这可能是一场艰难的对话。 在很多方面都很难说服你的下属或你为之工作的人你应该尝试其他方法。 假设您的公司正在使用一些灰帽策略从潜在客户那里抓取数据，并通过某种您认为是不好的举措的广告或外展来定位他们，就像您对做这件事感觉不太好一样被要求做。 如果你告诉你的老板你应该停下来，会发生什么？ 可能会发生的是他们会问你认为你应该做什么。 如果你没有一个好的答案，你很可能会像一个抱怨者，而不是一个真正只是在为你的公司寻找最大利益的人。 关键是要准备好进行对话，向那些利益相关者展示你改变方法后更美好的未来会是什么样子。 准备好解决方案，这些解决方案不仅可以取代你的旧策略，甚至可以改进它们，关于对话的一切都会变得容易得多。 不要把这次谈话当作一个机会来羞辱那些决定做你正在做的事情的人——如果这恰好是你的老板、CMO、客户或任何人； 在这种情况下，他们自己可能会感到受到攻击——你现在向他们展示了一个机会，让他们做一些对每个人都更好的事情。 人们真的很难反对。 现在，回到罗宾。 当涉及到实际面对可能因被要求做一些在道德方面的边缘行为而可能产生的问题时，在情境意识中必须考虑到一定程度的自我，以及你实际上可以对某种情况做多少。 我认为有时很容易指出某事并说这很糟糕，但可能会有更大的背景，比如那家公司可能需要做那件事来保持灯火通明。 当然，这里涉及到很多复杂性，但是假设营销人员发现自己处于这样一种情况，即他们被要求做一些他们觉得比他们感到舒服或他们认为的事情更进一步的个人门槛他们的公司应该对此感到满意。 你会如何建议他们进行对话并建议他们做其他事情？ 你已经到了你已经决定或者你承诺说或做某事的地步。 有什么聪明的方法来解决这个问题，这样可以说，做好事的尝试不会对你产生反作用？ 罗宾：我真的希望我能保证有一种方法可以大声疾呼并做正确的事，而不会适得其反。 事实是，直言不讳会涉及一些风险，如果你在一家高度信任的公司，风险可能很低。 如果您在一家信任度较低的公司，风险可能会更高。 我想说的第一件事是真正承认存在一些风险并承诺对这种风险感到满意。 这就是为什么我说确定自己的门槛如此重要的部分原因，因为你愿意承担风险将取决于你觉得违规的程度有多大。 一旦你接受了，'好吧，我会把我的脖子放在外面; 这是一件足够严重的事情，我愿意为此付出我的代价，'那么在你想要提出的论点中可能值得考虑一下。 你的老板可能同意也可能不同意你的理由。 如果你指出这让你感到不舒服的道德原因，你的老板可能会也可能不会分享这些。 如果他们这样做了，那么您很幸运，并且可以更轻松地讨论要做什么。 如果他们不这样做，那么有一些非常冷静的商业理由来解释为什么这可能会损害公司是有帮助的。 我认为，如果您担任营销角色，将其带给您或领导层的人，那么这就是为许多领导者制定此框架的方法。 认真想想这对企业有什么危害？ 这会给我们的客户带来什么负面印象？ 如果我们不断地给他们发电子邮件，如果我们在每个可以找到他们的社交媒体渠道上向他们做广告，在互联网上搜索只有 70% 的时间有效的电子邮件地址，那么这会发送什么样的消息？我们的品牌对我们的客户？ 这与我们希望品牌展示的公众形象有何联系（或更可能是脱节）？ 这个可能真的很有效。 查看您所在州的法律，看看立法机关中是否有与《加州消费者隐私法》相似的法案。 或者即使只是有代表或州参议员在谈论这类事情。 如果你能表现得像，'嘿，这是行业的发展方向，这是法律的发展方向。 我认为对我们来说，现在走在前面是一个很好的商业决定，'然后你可能看起来像一个有远见的人。 我认为提出道德问题是非常有效的，这样做需要极大的勇气。 风险在于，如果这是你在一家不适合听的公司的主要论点，你可能会被贴上过于敏感的标签，而且很容易被解雇。 这是当今在许多公司工作的不幸事实（我认为）。 我绝对不赞同这一点，但我也喜欢认为我是一个极端道德的营销者，也是一个现实主义者，我承认我们在其中运作的系统的局限性，不幸的是，我试图成为一个极端道德的营销者大多数时候绝对不符合道德的行业意味着您将受到很多阻力，可能来自与您共事的同一个人。 本：我认为这是一个很好的观点，他们可以就此结束。 这实际上只是对人们在很多情况下倾向于如何行动和对事物做出反应的准确观察。 忽略这一点或假装不是这种情况可能对你没有多大好处。 假设我在这个假设场景中是同一个营销人员。 如果我们继续做我们应该停止的事情，我可以做哪些事情来展示不仅会产生什么后果？ 我怎么能指出一个我们现在没有得到的潜在好处，因为我们把所有的精力都放在了另一件事上？ 有没有什么方法可以向你的老板、CEO、客户或任何你的利益相关者展示一个更美好的未来，这可能会让一些更黏糊糊的东西看起来不那么吸引人？ 罗宾：我喜欢这个问题。 从机会成本的角度考虑这一点可能非常非常强大。 如果您、您的公司或您的客户一直想尝试或表达对某些事情的热情，而根本没有时间或资源来投资这些事情，那么放弃其中一些更狡猾的策略可能是开放空间和资源以尝试新事物的好方法。 我今天早些时候在考虑这个问题，真的，真的只是在想这意味着什么。 有些公司拥有心爱的品牌。 我们都可以想到心爱的品牌。 他们受到喜爱的原因很清楚：产品很棒，或者消息的语气旨在与非常特定类型的人产生共鸣，或者他们具有社会意识，并且他们的价值观与他们正在尝试的消费者保持一致到达。 我们都可以想到这些心爱的品牌。 绝大多数品牌，包括大多数人工作的品牌，都不受欢迎。 但是，成为一个受人喜爱的品牌会是什么样子呢？ 如果你的品牌真的很受欢迎，如果这样做或这样做的部分方法是对待你的客户，就好像你值得被他们爱戴一样呢？ 坦率地说，如果你每天在互联网上向他们发送垃圾邮件，向他们发送太多电子邮件并侵犯他们的隐私，那么你就不值得他们的爱。 如果是你呢？ 那你会做什么样的生意？ 面对像全球大流行病这样的巨大经济冲击，如果你真的受到爱戴，你会拥有什么样的长期可持续性和韧性？ 这是非常有抱负的。 当然，它不会引起每个人的共鸣，但我个人认为这是非常鼓舞人心的事情。 这当然是所有营销思想领袖似乎都在谈论的事情，因此对于一些正在倾听的营销人员来说，这一定是值得的。 我认为这确实是我看到的最大机会之一。 即使你超越了“这是正确的做法”，这也是正确的做法。 但除此之外，还有一个巨大的机会来真正获得客户的爱和信任，而如果你每天都在违反它，你就无法做到这一点。 本：人们确实喜欢被崇拜。 罗宾：他们有。 本：我喜欢这个答案，给我们的听众一些他们可以装备自己的东西，以一种可以帮助他们保持积极语气而不是有意（或以其他方式）被感知的方式来进行对话的好处作为一个只需要更厚皮肤的人，实际上可能并非如此。 这太妙了。 罗宾，我向你提出的所有问题都可以解决。 在我让你离开之前，你有什么离别想法或关于这个话题的任何你想分享的，我们还没有进入的，你想留给我们的听众吗？ 罗宾：是的。 作为一个多年来一直在暗中积极实践激进道德营销的人，现在真的很喜欢对这个想法持怀疑态度，感觉很棒。 感觉真的很棒。 我以一种全新的方式看待营销行业和营销的可能性，因为我真的以诚实、透明和真正的乐于助人为中心，并且非常公开地这样做。 我从我的社交媒体追随者、客户、与我联系的潜在客户那里得到了很好的回应。 人们真的很喜欢这个想法，所以我认为这是一个时机成熟的想法。 我相信这一点。 我在我的业务成果中看到了这一点，就在我对每天所做工作的感受，我对做这项工作的兴奋程度，以及与其他营销人员分享这些想法时，或许和我一样，在默默的挫折中默默耕耘了很多很多年。 我只想说有更好的方法来做到这一点。 我们越多地接受这个想法，我们就越有可能实现真正的改变。