效果層次 – 概述、工作原理和階段

效果層次是什麼？

效果層次理論解釋了在一系列行為階段購買特定商品和品牌時，廣告如何影響目標受眾的決策。 它用於講述廣告效果。

效果層次模型由三個主要階段組成：認知階段（意識、知識），第二個是情感階段（喜歡、偏好、信念），最後一個是行為階段（購買）。 效果層次理論作為一項基於認知心理學的研究，因無法把握購買模式的每一步，無視各種營銷目標而受到認知心理學家的批評。

效果層次理論是一種營銷範式，它解釋了廣告如何影響消費者購買或不購買商品或服務的決定。 層次結構描繪了消費者從學習和決策到廣告的旅程。 效果層次模型用於為特定產品建立一系列結構化的廣告信息目標，以實現預期的結果：銷售。

以下是廣告活動的目標（按投放順序），每個目標都有不同的目標——意識、知識、喜好、偏好、信念：和購買。 效果層次是一種營銷概念，著眼於廣告如何影響客戶對特定商品和品牌的購買決策。 效果層次理論考慮了從吸引消費者註意力到廣告商最終購買行為的一系列步驟。

理解效應理論的層次結構

效果層次理論是一種解釋廣告如何說服消費者獲得或不獲得特定服務或產品的方法。

這一概念由 Gray A Steiner 和 Robert J Lavidge 在 1960 年代初期提出。 根據效果層次法，投資者製作廣告的目的是促使客戶購買所宣傳的商品和服務。

效果層次理論是一種更複雜的營銷形式，它使用成熟的、有說服力的廣告信息隨著時間的推移創造品牌知名度，從而銷售產品。

雖然立即購買是理想的選擇，但使用這種方法的企業希望消費者經歷更長的決策過程。 廣告商的目標是通過效果層次理論的所有階段引導潛在客戶在這里至關重要。

影響層次理論認為，人們的態度、價值觀和行為由三個層次的因果關係決定：認知、情感和意念。

認知、情感和意動行為是該模型的三個組成部分。 Robert J 和 Gary A. Steiner 在 1961 年的論文“廣告效果預測測量模型”中創建了一個效果層次模型。

效果層次的起源

效果層次結構於 1898 年由銷售人員 Elias St Elmo Lewis 首次提出。 據劉易斯說，一個有效的推銷員會引導客戶完成一系列階段，而不是簡單地完成交易。

“注意力、興趣、慾望和行動”模型由 Edward Bernays 於 1910 年創建。 效果層次結構於 1910 年首次以印刷形式出版。它作為社論出現在 Printer's Ink。 該模型隨後被呈現為註意力、興趣、信念和行動。

下一篇文章聲稱，任何完整的廣告活動都必須遵循這種說服模式。 在《營銷雜誌》上，羅伯特·拉維奇和加里·施泰納於 1961 年發表了他們關於效果層次的開創性論文。他們還指出，客戶似乎經歷了認知（思考）、情感（情感）和意動（意圖/行動） ) 階段。

效果層次理論如何運作？

營銷人員需要掌握並利用企業界強大的說服能力來實現成功的廣告。 這是一種營銷策略，旨在讓消費者了解從他們看到產品廣告到購買產品的所有要素。

營銷人員的目標是確保客戶在購買產品之前經歷六個階段。 雖然立即購買可能是一個好主意，但許多企業更喜歡使用效果層次理論為消費者提供思考的機會。

因此，廣告商有責任確保對其產品和服務感興趣的人能夠成功完成該程序。 一切都是關於思考、感受和執行行動。

效果層次的階段

1. 意識

該過程始於獲得消費者的關注。 例如，如果潛在的手機買家想要購買智能手機，移動公司的營銷團隊需要通過廣告讓他們了解該品牌。 客戶在這一點上識別出該品牌，但有關它的信息很少。

這是通過廣告讓客戶知道產品的存在的時候。 因為無法保證消費者會在產品品牌被宣傳後意識到這一點，所以這個階段是困難的。 消費者每天都會接觸到數以千計的廣告，因此他們更有可能回憶起產品品牌的一小部分。

2.知識

識別品牌後，消費者將開始評估該品牌中的產品是否能夠滿足他們的需求，以及與其他產品和公司相比如何。 確保客戶充分了解品牌至關重要，這樣他們才能進入下一階段。

這是營銷人員期望消費者更多地了解廣告商品的階段。 它可能是通過產品包裝、零售顧問，甚至是互聯網。 在一個一切都在網上完成的時代，這是一個重要的里程碑。 消費者只需按一下按鈕，就可以獲得任何產品的信息或知識。

意識和知識（或認知）階段是指消費者了解產品或服務以及他們如何處理所提供信息的時間。 對於營銷人員而言，在此階段以吸引消費者了解更多信息並讓他們感覺自己是公司的一部分的方式包含品牌信息至關重要。

3. 喜歡

此時，該過程已從認知行為轉變為情感行為。 由於品牌提供了情感上的舒適，消費者對品牌建立了良好的看法。 例如，智能手機用戶可能會欣賞其吸引人的設計或發現手機的高清攝像頭很有用。

這是營銷人員必須確保消費者喜歡產品的階段。 他們必須確保他們宣傳特定產品的特性會鼓勵消費者購買它。

4.偏好

消費者欣賞品牌所具有的元素，同時他們也可能欣賞其他品牌所擁有的品質。 在偏好階段，品牌必須將自己與競爭產品區分開來，並建立對競爭對手的優勢。

客戶可能會喜歡一個以上的產品品牌，他們可能會購買其中的任何一個。 廣告商必須確保消費者將注意力集中在自己的產品上，而不是競爭產品上。 為了保證這一點，營銷人員必須強調其品牌的優勢，尤其是其 USP 或獨特的賣點。 這將使客戶將產品與其他產品區分開來。

購買決策的喜好和偏好（或情感）階段是消費者對公司形成感覺的階段，因此營銷人員不適合關注產品特性或技術能力。 相反，廣告商應該以消費者的價值觀、情感、自尊或生活方式為目標，以迎合他們的理想和信仰。

5. 定罪

信念是消費者對品牌的積極感受成為購買保證的決策階段。 此時，消費者能夠減輕他們的不確定性，並對特定產品更有信心。

此時，廣告商應該能夠引起消費者對所宣傳產品的興趣。 他們可以讓潛在買家試用產品以鼓勵信心。 如果貨物是食物，他們可能會分發免費樣品，以便人們先品嚐。 如果服務是在輪子上提供的，他們應該邀請客戶進行車輛試駕。 在這裡，消費者將有信心就購買產品做出最終決定。 在這個階段，品牌需要鼓勵潛在客戶的信念。 競爭產品

6. 購買

在銷售漏斗的頂端，消費者做出購買決定。 為客戶提供積極的購買體驗至關重要，例如提供預購替代品、如何使用它的說明或售後協助保修。 這些措施可能會誘使客戶進行更大的購買或在下次購買時保持對品牌的忠誠度。

這是廣告商希望消費者購買他們的商品的時候。 該過程應該簡單明了，以便客戶購買商品。 例如，一個緩慢的網站可能會阻礙在線購物。 複雜的支付程序也會讓消費者對購買產品猶豫不決。

信念和購買（或主動）階段的重點是活動。 當營銷人員試圖迫使潛在客戶對他們學到的信息採取行動並通過購買與品牌建立情感聯繫時。 它可能需要將對產品或服務的預訂轉化為行動。 在這些階段，營銷人員應努力說服潛在消費者他們需要產品或服務，通常使用試駕或樣品項目。 廣告商還應通過強調其商品或服務的質量、實用性和受歡迎程度來與他們建立融洽的關係。

效果層次消費者行為階段

看看這六個階段是如何相互關聯的，可以幫助您更好地了解消費者的動機。 Lavidge 和 Steiner 概述的消費者行為的三個主要階段包括：

1. 認知

這也被稱為“思考”階段，在此期間消費者了解並了解產品。 這可以被視為一個合理的步驟，其中考慮了產品的優缺點、產品特性等。

2. 情感

“感覺”階段發生在消費者第一次對產品產生好感，甚至可能形成強烈的正面（或負面）情緒時。

3. 同意語

該過程的“行為”階段現在開始。 當買家在權衡利弊後做出選擇時，他或她會繼續購買該物品。

結論！

這個名字來源於這樣一個事實，即購買過程是一個循序漸進的過程，在這個過程中，願意在每個階段參與的人數都會減少。 假設您從 20 位熟悉您的品牌的消費者開始； 這些人中有 15 人考慮購買，但只有 12 人實際購買。

效果層次模型是一個框架，它建議營銷人員以這樣一種方式創建廣告，使客戶經歷所有這六個階段：意識、知識、喜歡、偏好和信念。 隨著模型的進行，從一個步驟移動到下一個步驟的消費者數量會減少，這就是為什麼它被稱為“層次結構”。 很多人可能會看到產品廣告，但不是每個人都會購買。

將客戶從認知到購買的最後階段是一個耗時的過程，因此企業必須盡一切努力讓消費者在每一步都從確信到完成。

現在，最後，您認為效果層次理論在講述廣告活動的有效性方面有多有效？