Hirarki Efek – Gambaran Umum, Cara Kerja, dan Tahapannya

Apa itu Hirarki efek?

Hirarki efek adalah teori yang menjelaskan bagaimana iklan mempengaruhi pengambilan keputusan audiens target ketika datang untuk membeli barang dan merek tertentu dalam serangkaian fase perilaku. Ini digunakan untuk menceritakan tentang efektivitas periklanan.

Hirarki model efek terdiri dari tiga tahap utama: tahap kognitif (kesadaran, pengetahuan), yang kedua adalah tahap afektif (menyukai, preferensi, keyakinan), dan yang terakhir adalah tahap perilaku (pembelian). Teori hierarki efek, sebagai studi yang didasarkan pada psikologi kognitif, dikritik oleh psikolog kognitif karena ketidakmampuannya untuk memahami setiap langkah dalam pola pembelian dan pengabaiannya terhadap berbagai tujuan pemasaran.

Teori hirarki efek adalah paradigma pemasaran yang menjelaskan bagaimana iklan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu barang atau jasa. Hirarki tersebut menggambarkan perjalanan konsumen dari pembelajaran dan pengambilan keputusan melalui iklan. Model hierarki efek digunakan untuk menetapkan serangkaian tujuan pesan iklan terstruktur untuk produk tertentu guna mencapai hasil yang diinginkan: penjualan.

Berikut ini adalah tujuan kampanye iklan (dalam urutan penyampaian), masing-masing dengan tujuan yang berbeda- kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan: dan pembelian. Hirarki efek adalah konsep pemasaran yang melihat bagaimana iklan memengaruhi keputusan pembelian pelanggan untuk barang dan merek tertentu. Teori hierarki efek mempertimbangkan serangkaian langkah dari mendapatkan perhatian konsumen hingga perilaku pembelian terakhir mereka oleh pengiklan.

Memahami Hirarki teori efek

Teori hierarki efek adalah metode yang menjelaskan bagaimana iklan dapat membujuk konsumen untuk memperoleh atau tidak memperoleh layanan atau produk tertentu.

Konsep ini dikembangkan oleh Gray A Steiner dan Robert J Lavidge pada awal 1960-an. Menurut pendekatan hierarki efek, investor harus membuat iklan dengan tujuan mendorong pelanggan untuk membeli barang dan jasa yang diiklankan.

Teori hierarki efek adalah bentuk pemasaran yang lebih canggih yang menggunakan pesan iklan persuasif yang dikembangkan dengan baik untuk menciptakan kesadaran merek dari waktu ke waktu untuk menjual produk.

Meskipun pembelian langsung sangat ideal, bisnis yang menggunakan metode ini mengharapkan konsumen melalui proses pengambilan keputusan yang lebih lama. Pengiklan bertujuan untuk memimpin pelanggan potensial melalui semua tahap hierarki teori efek sangat penting di sini.

Teori hierarki efek menyatakan bahwa sikap, nilai, dan perilaku orang ditentukan oleh tiga tingkat sebab dan akibat: kognitif, afektif, dan konatif.

Tindakan kognitif, afektif, dan konatif adalah tiga komponen dari model ini. Dalam makalahnya tahun 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J dan Gary A. Steiner menciptakan model hierarki efek.

Asal-usul Hirarki efek

Hirarki Efek pertama kali diperkenalkan pada tahun 1898 oleh Elias St Elmo Lewis, seorang tenaga penjualan. Menurut Lewis, seorang salesman yang efektif membimbing klien melalui serangkaian fase daripada hanya menutup kesepakatan.

Model “Perhatian, Minat, Keinginan, dan Tindakan” diciptakan pada tahun 1910 oleh Edward Bernays. Hirarki efek pertama kali diterbitkan di media cetak pada tahun 1910. Itu muncul sebagai editorial di Printer's Ink. Model tersebut selanjutnya disajikan sebagai Attention, Interest, Conviction, dan Action.

Artikel berikut mengklaim bahwa setiap kampanye iklan penuh harus mengikuti model persuasi ini. Dalam Journal of Marketing, Robert Lavidge dan Gary Steiner merilis makalah inovatif mereka tentang Hierarchy of Effects pada tahun 1961. Mereka juga mencatat bahwa pelanggan tampaknya melalui kognitif (pemikiran), afektif (emosional), dan konatif (niat/tindakan). ) tahapan.

Bagaimana Teori Hirarki Efek Bekerja?

Ada kebutuhan bagi pemasar untuk memahami dan memanfaatkan kemampuan persuasi yang kuat di dunia korporat untuk mencapai periklanan yang sukses. Ini adalah strategi pemasaran yang bertujuan untuk mengajari konsumen tentang semua elemen yang terlibat mulai dari saat mereka melihat iklan suatu produk hingga mereka membelinya.

Tujuan pemasar adalah memastikan bahwa pelanggan melewati enam tahap sebelum membeli produk. Sementara pembelian langsung mungkin merupakan ide yang bagus, banyak bisnis lebih suka menggunakan teori hierarki efek untuk memberi konsumen kesempatan untuk memikirkan berbagai hal.

Karena itu, pengiklan memiliki tanggung jawab untuk memastikan bahwa orang yang tertarik dengan produk dan layanan mereka dapat menyelesaikan prosedur dengan sukses. Ini semua tentang berpikir, merasakan, dan melakukan tindakan.

Tahapan Hirarki Efek

1. Kesadaran

Prosesnya dimulai dengan mendapatkan perhatian konsumen. Jika calon pembeli ponsel ingin membeli ponsel cerdas, misalnya, tim pemasaran perusahaan seluler perlu membuat mereka mengetahui merek tersebut melalui iklan. Pelanggan mengenali merek pada titik ini tetapi memiliki sedikit informasi tentangnya.

Ini adalah saat keberadaan produk diketahui pelanggan melalui iklan. Karena tidak ada jaminan bahwa konsumen akan mengetahui merek produk setelah diiklankan, tahap ini sulit dilakukan. Konsumen dihadapkan pada ribuan iklan setiap hari, oleh karena itu mereka cenderung mengingat sebagian kecil dari merek suatu produk.

2. Pengetahuan

Setelah mengenali suatu merek, konsumen akan mulai menilai apakah produk dalam merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan mereka dan bagaimana produk tersebut dibandingkan dengan barang dan perusahaan lain. Sangat penting untuk memastikan bahwa pelanggan mendapat informasi lengkap tentang merek sehingga mereka dapat maju ke tahap berikutnya.

Ini adalah tahap di mana pemasar mengantisipasi konsumen untuk belajar lebih banyak tentang barang yang diiklankan. Mungkin melalui kemasan produk, penasihat ritel, atau bahkan internet. Ini adalah tonggak penting di zaman ketika semuanya dilakukan secara online. Konsumen dapat memperoleh informasi atau memperoleh pengetahuan tentang produk apa pun hanya dengan menekan tombol.

Fase kesadaran dan pengetahuan (atau kognitif) adalah ketika konsumen diberi tahu tentang suatu produk atau layanan, serta bagaimana mereka memproses informasi yang telah diberikan kepada mereka. Sangat penting bagi pemasar untuk memasukkan informasi merek dalam tahap ini dengan cara yang menarik konsumen untuk belajar lebih banyak dan membuat mereka merasa seolah-olah mereka adalah bagian dari perusahaan.

3. Menyukai

Pada titik ini, proses telah ditransfer dari tindakan kognitif ke tindakan emosional. Konsumen membangun opini yang baik tentang suatu merek sebagai hasil dari memberikan kenyamanan emosional. Pengguna ponsel cerdas, misalnya, mungkin menghargai desain yang menarik atau menganggap kamera definisi tinggi ponsel berguna.

Ini adalah tahap ketika pemasar harus memastikan bahwa konsumen menyukai produk. Mereka harus memastikan bahwa karakteristik mereka mengiklankan produk tertentu mendorong konsumen untuk membelinya.

4. Preferensi

Konsumen menghargai elemen-elemen yang dimiliki suatu merek, sementara mereka mungkin juga menghargai kualitas yang dimiliki oleh merek lain. Pada tahap preferensi, merek harus membedakan dirinya dari produk pesaing dan membangun keunggulan atas pesaing.

Ada kemungkinan bahwa klien akan menyukai lebih dari satu merek produk, dan mereka mungkin membeli salah satunya. Pengiklan harus memastikan bahwa konsumen mencurahkan perhatian mereka pada produk mereka sendiri daripada produk pesaing. Untuk menjamin hal ini, sangat penting bagi pemasar untuk menekankan manfaat merek mereka, terutama USP atau nilai jual uniknya. Ini akan memungkinkan pelanggan membedakan produk dari yang lain.

Tahap kesukaan dan preferensi (atau afektif) dari keputusan pembelian adalah ketika konsumen membentuk perasaan tentang suatu perusahaan, sehingga bukan saat yang tepat bagi pemasar untuk fokus pada fitur produk atau kemampuan teknologi. Sebaliknya, pengiklan harus menargetkan nilai, emosi, harga diri, atau gaya hidup konsumen untuk menarik cita-cita dan keyakinan mereka.

5. Keyakinan

Keyakinan adalah tahap pengambilan keputusan di mana perasaan positif konsumen terhadap suatu merek menjadi jaminan untuk membeli. Pada saat ini, konsumen dapat meredakan ketidakpastian mereka dan menjadi lebih yakin tentang produk tertentu.

Pada titik ini, pengiklan harus mampu membangkitkan minat konsumen terhadap produk yang diiklankan. Mereka dapat membiarkan calon pembeli mencoba produk untuk mendorong kepercayaan diri. Jika barangnya makanan, mereka dapat membagikan sampel gratis sehingga orang dapat mencicipinya terlebih dahulu. Mereka harus mengundang klien untuk test drive kendaraan jika layanan ditawarkan di atas roda. Di sini, konsumen akan percaya diri untuk membuat keputusan akhir tentang pembelian produk. Merek perlu mendorong keyakinan pelanggan potensial pada tahap ini. produk saingan

6. Beli

Di puncak saluran penjualan, konsumen membuat keputusan untuk membeli. Sangat penting untuk memberikan pengalaman pembelian yang positif kepada pelanggan, seperti memberikan alternatif pra-pemesanan, petunjuk tentang cara menggunakannya, atau jaminan bantuan purna jual. Langkah-langkah tersebut mungkin menarik pelanggan untuk melakukan pembelian yang lebih besar atau tetap setia pada suatu merek untuk pembelian berikutnya juga.

Inilah saatnya pengiklan ingin konsumen membeli barang mereka. Prosesnya harus mudah dan sederhana agar pelanggan dapat membeli barang tersebut. Situs web yang lamban, misalnya, mungkin membuat belanja online menjadi enggan. Prosedur pembayaran yang rumit juga bisa membuat konsumen ragu untuk membeli suatu produk.

Fase keyakinan dan pembelian (atau konatif) difokuskan pada aktivitas. Saat itulah pemasar mencoba memaksa klien potensial untuk mengambil tindakan atas informasi yang telah mereka pelajari dan mengembangkan ikatan emosional dengan merek dengan melakukan pembelian. Ini mungkin memerlukan konversi reservasi tentang produk atau layanan menjadi tindakan. Dalam fase ini, pemasar harus bekerja untuk meyakinkan konsumen potensial bahwa mereka membutuhkan produk atau layanan, biasanya dengan menggunakan test drive atau item sampel. Pengiklan juga harus menjalin hubungan baik dengan mereka dengan menekankan kualitas, kegunaan, dan popularitas barang atau jasa mereka.

Hirarki Efek Tahap Perilaku Konsumen

Melihat bagaimana enam tahap ini terkait satu sama lain dapat membantu Anda memahami motivasi konsumen dengan lebih baik. Tiga fase utama perilaku konsumen yang digariskan oleh Lavidge dan Steiner meliputi:

1. Kognitif

Ini juga dikenal sebagai tahap "berpikir", di mana konsumen belajar tentang dan menjadi sadar akan produk. Ini dapat dilihat sebagai langkah yang masuk akal di mana kelebihan dan kekurangan, fitur produk, dll. dari suatu produk dipertimbangkan.

2. Afektif

Tahap “perasaan” terjadi ketika konsumen pertama kali mengembangkan rasa suka terhadap produk, dan bahkan dapat membentuk sentimen positif (atau negatif) yang kuat terhadap produk tersebut.

3. Konatif

Tahap "perilaku" dari proses dimulai sekarang. Ketika pembeli, setelah menimbang keuntungan dan kerugian, membuat pilihan, dia melanjutkan dan membeli barang tersebut.

Kesimpulan!

Nama tersebut berasal dari fakta bahwa proses pembelian adalah prosedur langkah demi langkah di mana jumlah orang yang mau berpartisipasi pada setiap tahap berkurang. Mari kita asumsikan Anda mulai dengan 20 konsumen yang akrab dengan merek Anda; 15 dari orang-orang itu berpikir untuk membelinya tetapi hanya 12 yang benar-benar membelinya.

Model hierarki efek adalah kerangka kerja yang menyarankan pemasar untuk membuat iklan sedemikian rupa sehingga klien melewati semua enam tahap ini: kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, dan keyakinan. Jumlah konsumen yang berpindah dari satu langkah ke langkah berikutnya berkurang saat Anda menelusuri model, itulah sebabnya model ini dikenal sebagai "hierarki". Banyak orang mungkin melihat iklan produk tetapi tidak semua orang akan membelinya.

Membawa pelanggan dari kesadaran ke tahap akhir pembelian adalah proses yang memakan waktu, sehingga bisnis harus melakukan segala upaya untuk memindahkan konsumen dari keyakinan hingga penyelesaian di setiap langkah.

Sekarang, pada akhirnya, seberapa efektif Anda mempertimbangkan teori hierarki efek dalam menceritakan tentang efektivitas kampanye iklan?