Hierarquia de Efeitos – Visão Geral, Como Funciona e Estágios

O que é a Hierarquia de efeitos?

A hierarquia de efeitos é uma teoria que explica como a publicidade afeta a tomada de decisão do público-alvo quando se trata de comprar determinados itens e marcas em uma série de fases comportamentais. É usado para falar sobre a eficácia da publicidade.

O modelo de hierarquia de efeitos é composto por três estágios primários: o estágio cognitivo (consciência, conhecimento), o segundo será o estágio afetivo (gosto, preferência, convicção) e o último será o estágio comportamental (compra). A teoria da hierarquia dos efeitos, como um estudo baseado na psicologia cognitiva, é criticada pelos psicólogos cognitivos por sua incapacidade de compreender cada passo nos padrões de compra e por sua desconsideração por vários objetivos de marketing.

A teoria da hierarquia de efeitos é um paradigma de marketing que explica como a publicidade influencia as decisões do consumidor de comprar ou não um item ou serviço. A hierarquia retrata a jornada do consumidor desde o aprendizado e a tomada de decisão até os anúncios. Um modelo de hierarquia de efeitos é utilizado para estabelecer uma série estruturada de objetivos de mensagens publicitárias para um produto específico a fim de alcançar o resultado desejado: a venda.

A seguir estão os objetivos da campanha publicitária (por ordem de entrega), cada um com um objetivo diferente – consciência, conhecimento, gosto, preferência, convicção: e compra. A hierarquia de efeitos é um conceito de marketing que analisa como a publicidade influencia as decisões de compra dos clientes para itens e marcas específicos. A teoria da hierarquia dos efeitos considera uma série de etapas desde a conquista da atenção dos consumidores até o comportamento final de compra dos anunciantes.

Entendendo a hierarquia da teoria dos efeitos

A teoria da hierarquia dos efeitos é um método que explica como a publicidade pode persuadir os consumidores a adquirir ou não um determinado serviço ou produto.

O conceito foi desenvolvido por Gray A Steiner e Robert J Lavidge no início dos anos 1960. De acordo com a abordagem da hierarquia de efeito, os investidores devem fazer um anúncio com a intenção de levar os clientes a comprar os bens e serviços anunciados.

A teoria da hierarquia de efeitos é uma forma mais sofisticada de marketing que usa mensagens publicitárias bem desenvolvidas e persuasivas para criar reconhecimento da marca ao longo do tempo, a fim de vender um produto.

Embora uma compra imediata seja ideal, as empresas que usam esse método esperam que os consumidores passem por um processo de tomada de decisão mais longo. Os anunciantes visam levar um cliente em potencial por todos os estágios da hierarquia dos efeitos. A teoria é crucial aqui.

A teoria da hierarquia de efeitos sustenta que as atitudes, valores e comportamentos das pessoas são determinados por três níveis de causa e efeito: cognitivo, afetivo e conativo.

Ações cognitivas, afetivas e conativas são os três componentes desse modelo. Em seu artigo de 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J e Gary A. Steiner criaram um modelo de hierarquia de efeitos.

Origens da Hierarquia de efeitos

A Hierarquia de Efeitos foi introduzida pela primeira vez em 1898 por Elias St Elmo Lewis, um vendedor. De acordo com Lewis, um vendedor eficaz guiava um cliente por uma sequência de fases, em vez de simplesmente fechar um negócio.

O modelo “Atenção, Interesse, Desejo e Ação” foi criado em 1910 por Edward Bernays. A hierarquia de efeitos foi publicada pela primeira vez impressa em 1910. Apareceu como um editorial na Printer's Ink. O modelo foi posteriormente apresentado como Atenção, Interesse, Convicção e Ação.

O artigo a seguir afirmava que qualquer campanha publicitária completa deve seguir esse modelo de persuasão. No Journal of Marketing, Robert Lavidge e Gary Steiner publicaram seu artigo inovador sobre a Hierarquia de Efeitos em 1961. Eles também notaram que os clientes pareciam passar por processos cognitivos (pensamento), afetivos (emocionais) e conativos (intenção/ação. ) estágios.

Como funciona a Teoria da Hierarquia de Efeitos?

É necessário que os profissionais de marketing compreendam e utilizem poderosas habilidades de persuasão no mundo corporativo para alcançar uma publicidade bem-sucedida. É uma estratégia de marketing que visa ensinar os consumidores sobre todos os elementos envolvidos desde o momento em que veem um anúncio de um produto até a compra.

O objetivo dos profissionais de marketing é garantir que os clientes passem pelos seis estágios antes de comprar o produto. Embora uma compra imediata possa ser uma boa ideia, muitas empresas preferem usar uma hierarquia de teoria dos efeitos para fornecer aos consumidores a oportunidade de pensar sobre as coisas.

Por isso, os anunciantes têm a responsabilidade de garantir que as pessoas interessadas em seus produtos e serviços consigam concluir o procedimento com sucesso. É tudo uma questão de pensar, sentir e realizar a ação.

Estágios da Hierarquia de Efeitos

1. Conscientização

O processo começa com a conquista da atenção do consumidor. Se um comprador em potencial de telefone quisesse comprar um smartphone, por exemplo, a equipe de marketing de uma empresa de telefonia móvel precisaria conscientizá-lo sobre a marca por meio de publicidade. O cliente reconhece a marca neste momento, mas tem muito pouca informação sobre ela.

É quando a existência de um produto se torna conhecida pelos clientes por meio de publicidade. Como não há garantia de que os consumidores conhecerão a marca do produto depois que ele for anunciado, essa etapa é difícil. Os consumidores são expostos a milhares de anúncios todos os dias, portanto, é mais provável que se lembrem de uma pequena parte da marca de um produto.

2. Conhecimento

Depois de reconhecer uma marca, os consumidores começarão a avaliar se o produto dessa marca pode atender às suas necessidades e como ele se compara a outros itens e empresas. É fundamental garantir que os clientes estejam totalmente informados sobre a marca para que possam avançar para o próximo estágio.

Este é o estágio em que os profissionais de marketing esperam que os consumidores aprendam mais sobre os produtos anunciados. Pode ser por meio de embalagens de produtos, consultores de varejo ou até mesmo pela internet. É um marco crucial em uma época em que tudo é feito online. Os consumidores podem obter informações ou obter conhecimento sobre qualquer produto simplesmente pressionando um botão.

As fases de conscientização e conhecimento (ou cognitivas) são quando um consumidor é informado sobre um produto ou serviço, bem como sobre como ele processa as informações que recebeu. É fundamental que os profissionais de marketing incluam informações sobre a marca nesse estágio de forma que atraia os consumidores a aprender mais e os faça sentir como se fossem parte da empresa.

3. Gosto

Neste ponto, o processo foi transferido da ação cognitiva para a ação emocional. Os consumidores estabelecem opiniões favoráveis ​​sobre uma marca como resultado de proporcionar conforto emocional. O usuário de smartphone, por exemplo, pode apreciar o design atraente ou achar útil a câmera de alta definição do telefone.

É um estágio em que os profissionais de marketing devem garantir que os consumidores gostem do produto. Eles devem certificar-se de que as características que anunciam um produto específico incentivam o consumidor a comprá-lo.

4. Preferência

Os consumidores apreciam os elementos que uma marca possui, enquanto também podem apreciar as qualidades possuídas por outras marcas. No estágio de preferência, uma marca deve se distinguir dos produtos concorrentes e estabelecer superioridade sobre os rivais.

É possível que os clientes gostem de mais de uma marca de produto e comprem qualquer uma delas. Os anunciantes devem garantir que os consumidores dediquem sua atenção aos seus próprios produtos e não aos produtos concorrentes. Para garantir isso, é fundamental que os profissionais de marketing enfatizem os benefícios de sua marca, especialmente sua USP ou pontos de venda exclusivos. Isso permitirá que os clientes diferenciem o produto do resto.

Os estágios de gosto e preferência (ou afetivos) da decisão de compra são quando os consumidores formam sentimentos sobre uma empresa, portanto, não é um momento apropriado para os profissionais de marketing se concentrarem nas características do produto ou nas capacidades tecnológicas. Em vez disso, os anunciantes devem visar os valores, emoções, autoestima ou estilo de vida de um consumidor para atrair seus ideais e crenças.

5. Convicção

A convicção é o estágio de tomada de decisão em que os sentimentos positivos dos consumidores por uma marca se tornam uma garantia de compra. Nesse momento, o consumidor consegue amenizar suas incertezas e ficar mais convencido sobre um determinado produto.

Nesse ponto, os anunciantes devem conseguir despertar o interesse dos consumidores no produto anunciado. Eles podem permitir que potenciais compradores experimentem o produto para incentivar a confiança. Se os produtos forem alimentos, eles podem distribuir amostras grátis para que as pessoas possam degustá-los primeiro. Eles devem convidar os clientes para um test drive do veículo se o serviço for oferecido sobre rodas. Aqui, os consumidores estarão confiantes para tomar uma decisão final sobre a compra dos produtos. As marcas precisam estimular a convicção de potenciais clientes nesta fase. produtos rivais

6. Compra

No auge do funil de vendas, os consumidores tomam a decisão de comprar. É fundamental fornecer uma experiência de compra positiva aos clientes, como fornecer alternativas de pré-venda, instruções sobre como usá-lo ou uma garantia de assistência pós-venda. Essas medidas podem atrair os clientes a fazer compras maiores ou permanecer fiéis a uma marca para suas próximas compras também.

Este é o momento em que os anunciantes querem que os consumidores comprem seus produtos. O processo deve ser direto e simples para que os clientes comprem o item. Um site lento, por exemplo, pode desencorajar as compras online. Um procedimento de pagamento complicado também pode deixar os consumidores hesitantes em comprar um produto.

A fase de convicção e compra (ou conativa) são focadas em atividades. É quando um profissional de marketing tenta forçar um cliente em potencial a agir com base nas informações que aprendeu e desenvolveu um vínculo emocional com uma marca ao fazer uma compra. Pode envolver a conversão de reservas sobre um produto ou serviço em ação. Nessas fases, os profissionais de marketing devem trabalhar para persuadir os consumidores em potencial de que eles precisam de um produto ou serviço, geralmente com o uso de um test drive ou item de amostra. Os anunciantes também devem estabelecer um relacionamento com eles, enfatizando a qualidade, utilidade e popularidade de seus produtos ou serviços.

Hierarquia de Efeitos Estágios de Comportamento do Consumidor

Observar como esses seis estágios estão relacionados entre si pode ajudá-lo a entender melhor a motivação do consumidor. As três principais fases do comportamento do consumidor que foram descritas por Lavidge e Steiner incluem:

1. Cognitivo

Isso também é conhecido como o estágio de “pensamento”, durante o qual os consumidores aprendem e tomam conhecimento do produto. Isso pode ser visto como um passo razoável no qual são considerados os prós e os inconvenientes, características do produto, etc. de um produto.

2. Afetivo

O estágio de “sentimento” ocorre quando um consumidor desenvolve pela primeira vez um gosto pelo produto e pode até formar fortes sentimentos positivos (ou negativos) em relação a ele.

3. Conativo

O estágio de “comportamento” do processo começa agora. Quando o comprador, depois de pesar as vantagens e desvantagens, faz uma escolha, ele vai em frente e compra o item.

Conclusão!

O nome vem do fato de que o processo de compra é um procedimento passo a passo em que o número de pessoas dispostas a participar de cada etapa diminui. Vamos supor que você começou com 20 consumidores familiarizados com sua marca; 15 desses indivíduos pensaram em comprá-lo, mas apenas 12 realmente o compraram.

O modelo de hierarquia de efeitos é uma estrutura que aconselha os profissionais de marketing a criar um anúncio de forma que o cliente passe por todos esses seis estágios: conscientização, conhecimento, gosto, preferência e convicção. O número de consumidores que passam de uma etapa para a seguinte diminui à medida que você passa pelo modelo, e é por isso que é conhecido como “hierarquia”. Muitas pessoas podem ver a publicidade do produto, mas nem todos vão comprá-lo.

Levar os clientes desde a conscientização até o estágio final da compra é um processo demorado, portanto, as empresas devem fazer todos os esforços para levar os consumidores da convicção à conclusão em cada etapa do caminho.

Agora, no final, quão eficaz você considera a teoria da hierarquia dos efeitos para falar sobre a eficácia de uma campanha publicitária?