Gerarchia degli effetti: panoramica, come funziona e fasi

Qual è la Gerarchia degli effetti?

La gerarchia degli effetti è una teoria che spiega come la pubblicità influenzi il processo decisionale del pubblico di destinazione quando si tratta di acquistare particolari articoli e marchi in una serie di fasi comportamentali. È usato per raccontare l'efficacia della pubblicità.

Il modello gerarchico degli effetti si compone di tre fasi primarie: la fase cognitiva (consapevolezza, conoscenza), la seconda sarà la fase affettiva (piacere, preferenza, convinzione) e quella finale sarà la fase comportamentale (acquisto). La teoria della gerarchia degli effetti, in quanto studio basato sulla psicologia cognitiva, è criticata dagli psicologi cognitivi per la sua incapacità di cogliere ogni passaggio nei modelli di acquisto e il suo disprezzo per vari obiettivi di marketing.

La teoria della gerarchia degli effetti è un paradigma di marketing che spiega come la pubblicità influenza le decisioni dei consumatori di acquistare o meno un articolo o un servizio. La gerarchia descrive il percorso del consumatore dall'apprendimento e dal processo decisionale attraverso la pubblicità. Un modello di gerarchia degli effetti viene utilizzato per stabilire una serie strutturata di obiettivi del messaggio pubblicitario per un prodotto specifico al fine di ottenere il risultato desiderato: la vendita.

Di seguito gli obiettivi della campagna pubblicitaria (in ordine di erogazione), ognuno con un obiettivo diverso: consapevolezza, conoscenza, simpatia, preferenza, convinzione: e acquisto. La gerarchia degli effetti è un concetto di marketing che esamina come la pubblicità influenza le decisioni di acquisto dei clienti per articoli e marchi specifici. La teoria della gerarchia degli effetti considera una serie di passaggi dall'acquisizione dell'attenzione dei consumatori sul loro comportamento di acquisto finale da parte degli inserzionisti.

Comprensione della teoria della gerarchia degli effetti

La teoria della gerarchia degli effetti è un metodo che spiega come la pubblicità può persuadere i consumatori ad acquisire o meno un particolare servizio o prodotto.

Il concetto è stato sviluppato da Gray A Steiner e Robert J Lavidge all'inizio degli anni '60. Secondo l'approccio della gerarchia degli effetti, gli investitori dovrebbero pubblicare un annuncio con l'intenzione di indurre i clienti ad acquistare i beni e servizi pubblicizzati.

La teoria della gerarchia degli effetti è una forma più sofisticata di marketing che utilizza messaggi pubblicitari ben sviluppati e persuasivi per creare consapevolezza del marchio nel tempo al fine di vendere un prodotto.

Sebbene un acquisto immediato sia l'ideale, le aziende che utilizzano questo metodo si aspettano che i consumatori attraversino un processo decisionale più lungo. L'obiettivo degli inserzionisti di guidare un potenziale cliente attraverso tutte le fasi della gerarchia della teoria degli effetti è cruciale qui.

La teoria della gerarchia degli effetti sostiene che gli atteggiamenti, i valori e i comportamenti delle persone sono determinati da tre livelli di causa ed effetto: cognitivo, affettivo e conativo.

Le azioni cognitive, affettive e conative sono le tre componenti di questo modello. Nel suo articolo del 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J e Gary A. Steiner hanno creato un modello di gerarchia degli effetti.

Origini della Gerarchia degli effetti

La gerarchia degli effetti è stata introdotta per la prima volta nel 1898 da Elias St Elmo Lewis, un venditore. Secondo Lewis, un venditore efficace ha guidato un cliente attraverso una sequenza di fasi piuttosto che semplicemente concludere un affare.

Il modello "Attenzione, interesse, desiderio e azione" è stato creato nel 1910 da Edward Bernays. La gerarchia degli effetti fu pubblicata per la prima volta su carta nel 1910. Apparve come editoriale in Printer's Ink. Il modello è stato successivamente presentato come Attenzione, Interesse, Convinzione e Azione.

Il seguente articolo affermava che qualsiasi campagna pubblicitaria completa doveva seguire questo modello di persuasione. Nel Journal of Marketing, Robert Lavidge e Gary Steiner pubblicarono il loro articolo rivoluzionario sulla Gerarchia degli effetti nel 1961. Notarono anche che i clienti sembravano passare attraverso cognitivo (pensiero), affettivo (emotivo) e conativo (intenzione/azione ) fasi.

Come funziona la teoria della gerarchia degli effetti?

È necessario che gli esperti di marketing afferrino e utilizzino potenti capacità di persuasione nel mondo aziendale per ottenere pubblicità di successo. È una strategia di marketing che mira a insegnare ai consumatori tutti gli elementi coinvolti dal momento in cui vedono la pubblicità di un prodotto fino a quando non lo acquistano.

L'obiettivo degli esperti di marketing è garantire che i clienti attraversino le sei fasi prima dell'acquisto del prodotto. Sebbene un acquisto immediato possa essere una buona idea, molte aziende preferiscono utilizzare una teoria della gerarchia degli effetti per offrire ai consumatori l'opportunità di riflettere.

Per questo motivo, gli inserzionisti hanno la responsabilità di garantire che le persone interessate ai loro prodotti e servizi siano in grado di completare con successo la procedura. Si tratta di pensare, sentire ed eseguire l'azione.

Fasi della gerarchia degli effetti

1. Consapevolezza

Il processo inizia con l'acquisizione dell'attenzione dei consumatori. Se un potenziale acquirente di telefoni stesse cercando di acquistare uno smartphone, ad esempio, il team di marketing di un'azienda di telefonia mobile dovrebbe informarlo del marchio attraverso la pubblicità. Il cliente a questo punto riconosce il marchio ma ha pochissime informazioni a riguardo.

Questo è quando l'esistenza di un prodotto diventa nota ai clienti attraverso la pubblicità. Poiché non vi è alcuna garanzia che i consumatori diventino consapevoli del marchio del prodotto dopo che è stato pubblicizzato, questa fase è difficile. I consumatori sono esposti a migliaia di annunci ogni giorno, quindi è più probabile che ricordino una piccola parte del marchio di un prodotto.

2. Conoscenza

Dopo aver riconosciuto un marchio, i consumatori inizieranno a valutare se il prodotto all'interno di quel marchio può soddisfare le loro esigenze e come si confronta con altri articoli e aziende. È fondamentale assicurarsi che i clienti siano pienamente informati sul marchio in modo che possano passare alla fase successiva.

Questa è la fase in cui gli esperti di marketing prevedono che i consumatori imparino di più sui prodotti pubblicizzati. Potrebbe essere attraverso l'imballaggio del prodotto, i consulenti al dettaglio o persino Internet. È una pietra miliare cruciale in un'epoca in cui tutto è fatto online. I consumatori possono ottenere informazioni o acquisire conoscenze su qualsiasi prodotto semplicemente premendo un pulsante.

Le fasi di consapevolezza e conoscenza (o cognitiva) si verificano quando un consumatore viene informato su un prodotto o servizio, nonché su come elabora le informazioni che gli sono state fornite. È fondamentale che gli esperti di marketing includano le informazioni sul marchio in questa fase in un modo che attiri i consumatori a saperne di più e li faccia sentire parte dell'azienda.

3. Mi piace

A questo punto, il processo è passato dall'azione cognitiva a quella emotiva. I consumatori stabiliscono opinioni favorevoli su un marchio in quanto fornisce comfort emotivi. L'utente dello smartphone, ad esempio, può apprezzare il design accattivante o trovare utile la fotocamera ad alta definizione del telefono.

È una fase in cui i marketer devono assicurarsi che i consumatori apprezzino il prodotto. Devono assicurarsi che le caratteristiche che pubblicizzano un prodotto specifico incoraggino il consumatore ad acquistarlo.

4. Preferenza

I consumatori apprezzano gli elementi che ha un marchio, mentre possono anche apprezzare le qualità possedute da altri marchi. Nella fase di preferenza, un marchio deve distinguersi dai prodotti concorrenti e stabilire la superiorità sui rivali.

È possibile che i clienti apprezzino più di un marchio di prodotti e potrebbero acquistarne uno qualsiasi. Gli inserzionisti devono assicurarsi che i consumatori dedichino la loro attenzione ai propri prodotti piuttosto che ai prodotti concorrenti. Per garantire ciò, è fondamentale che i marketer sottolineino i vantaggi del loro marchio, in particolare il suo USP o punti vendita unici. Ciò consentirà ai clienti di differenziare il prodotto dal resto.

Le fasi di simpatia e preferenza (o affettiva) della decisione di acquisto sono quando i consumatori sviluppano sentimenti su un'azienda, quindi non è un momento appropriato per i marketer per concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto o sulle capacità tecnologiche. Invece, gli inserzionisti dovrebbero prendere di mira i valori, le emozioni, l'autostima o lo stile di vita di un consumatore per fare appello ai suoi ideali e convinzioni.

5. Condanna

La convinzione è la fase decisionale in cui i sentimenti positivi dei consumatori per un marchio diventano una garanzia di acquisto. In questo momento, i consumatori sono in grado di placare le loro incertezze e diventare più convinti di un particolare prodotto.

A questo punto, gli inserzionisti dovrebbero essere in grado di suscitare l'interesse dei consumatori per il prodotto pubblicizzato. Possono consentire ai potenziali acquirenti di provare il prodotto per incoraggiare la fiducia. Se i prodotti sono cibo, possono distribuire campioni gratuiti in modo che le persone possano prima assaggiarli. Dovrebbero invitare i clienti a fare un giro di prova del veicolo se il servizio è offerto su ruote. Qui, i consumatori saranno sicuri di prendere una decisione finale sull'acquisto dei prodotti. I marchi devono incoraggiare la convinzione dei potenziali clienti in questa fase. prodotti rivali

6. Acquista

Al culmine della canalizzazione di vendita, i consumatori prendono la decisione di acquistare. È fondamentale fornire ai clienti un'esperienza di acquisto positiva, ad esempio fornendo alternative di pre-ordine, istruzioni su come utilizzarlo o una garanzia di assistenza post-vendita. Tali misure potrebbero invogliare i clienti a fare acquisti più grandi o rimanere fedeli a un marchio anche per i loro prossimi acquisti.

Questo è il momento in cui gli inserzionisti vogliono che i consumatori acquistino i loro prodotti. Il processo dovrebbe essere diretto e semplice affinché i clienti possano acquistare l'articolo. Un sito Web lento, ad esempio, potrebbe scoraggiare gli acquisti online. Una procedura di pagamento complicata può anche rendere i consumatori esitanti sull'acquisto di un prodotto.

La fase di convinzione e acquisto (o conativa) è focalizzata sulle attività. È quando un marketer cerca di costringere un potenziale cliente ad agire in base alle informazioni che ha appreso e ha sviluppato un legame emotivo con un marchio effettuando un acquisto. Può comportare la conversione in azione delle riserve su un prodotto o servizio. In queste fasi, gli esperti di marketing dovrebbero lavorare per persuadere i potenziali consumatori che hanno bisogno di un prodotto o servizio, di solito con l'uso di un test drive o di un articolo campione. Gli inserzionisti dovrebbero anche stabilire un rapporto con loro sottolineando la qualità, l'utilità e la popolarità dei loro beni o servizi.

Gerarchia degli effetti Fasi del comportamento del consumatore

Dare un'occhiata a come queste sei fasi sono correlate tra loro può aiutarti a comprendere meglio la motivazione del consumatore. Le tre fasi principali del comportamento dei consumatori delineate da Lavidge e Steiner includono:

1. Cognitivo

Questa è anche conosciuta come la fase del "pensare", durante la quale i consumatori imparano e diventano consapevoli del prodotto. Questo può essere visto come un passaggio ragionevole in cui vengono presi in considerazione i vantaggi e gli svantaggi, le caratteristiche del prodotto, ecc. di un prodotto.

2. Affettuoso

La fase del "sentimento" si verifica quando un consumatore sviluppa per la prima volta una simpatia per il prodotto e può anche formare forti sentimenti positivi (o negativi) nei suoi confronti.

3. Conativo

La fase del "comportamento" del processo inizia ora. Quando l'acquirente, dopo aver valutato i vantaggi e gli svantaggi, fa una scelta, va avanti e acquista l'oggetto.

Conclusione!

Il nome deriva dal fatto che il processo di acquisto è una procedura graduale in cui il numero di persone disposte a partecipare ad ogni fase diminuisce. Supponiamo che tu abbia iniziato con 20 consumatori che hanno familiarità con il tuo marchio; 15 di queste persone hanno pensato di acquistarlo, ma solo 12 l'hanno effettivamente acquistato.

Il modello della gerarchia degli effetti è un framework che consiglia ai marketer di creare un annuncio in modo tale che il cliente passi attraverso tutte queste sei fasi: consapevolezza, conoscenza, simpatia, preferenza e convinzione. Il numero di consumatori che passano da un passaggio all'altro diminuisce man mano che si passa attraverso il modello, motivo per cui è noto come "gerarchia". Molte persone possono vedere la pubblicità del prodotto ma non tutti lo compreranno.

Portare i clienti dalla consapevolezza alla fase finale dell'acquisto è un processo che richiede tempo, quindi le aziende devono fare ogni sforzo per portare i consumatori dalla convinzione al completamento in ogni fase del processo.

Alla fine, quanto consideri efficace la teoria della gerarchia degli effetti nel raccontare l'efficacia di una campagna pubblicitaria?