Wirkungshierarchie – Übersicht, Funktionsweise und Stufen
Veröffentlicht: 2022-07-11Was ist die Wirkungshierarchie?
Die Wirkungshierarchie ist eine Theorie, die erklärt, wie sich Werbung in einer Reihe von Verhaltensphasen auf die Kaufentscheidung von Zielgruppen beim Kauf bestimmter Artikel und Marken auswirkt. Es wird verwendet, um über die Werbewirksamkeit zu informieren.
Das Wirkungshierarchiemodell besteht aus drei Hauptstufen: der kognitiven Stufe (Bewusstsein, Wissen), der zweiten wird die affektive Stufe (Mögen, Präferenz, Überzeugung) und der letzte wird die Verhaltensstufe (Kauf) sein. Die Theorie der Wirkungshierarchie als kognitionspsychologische Studie wird von Kognitionspsychologen dafür kritisiert, dass sie nicht jeden Schritt im Kaufverhalten erfassen kann und verschiedene Marketingziele missachtet.
Die Wirkungshierarchie-Theorie ist ein Marketing-Paradigma, das erklärt, wie Werbung Verbraucherentscheidungen beeinflusst, einen Artikel oder eine Dienstleistung zu kaufen oder nicht zu kaufen. Die Hierarchie zeigt die Reise des Verbrauchers vom Lernen und Entscheiden durch Werbung. Ein Wirkungshierarchiemodell wird verwendet, um eine strukturierte Reihe von Werbebotschaftszielen für ein bestimmtes Produkt zu erstellen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen: Verkauf.
Das Folgende sind die Ziele der Werbekampagne (in der Reihenfolge der Lieferung), jedes mit einem anderen Ziel – Bewusstsein, Wissen, Vorlieben, Präferenz, Überzeugung: und Kauf. Die Wirkungshierarchie ist ein Marketingkonzept, das untersucht, wie Werbung die Kaufentscheidung von Kunden für bestimmte Artikel und Marken beeinflusst. Die Theorie der Effekthierarchie betrachtet eine Reihe von Schritten von der Gewinnung der Aufmerksamkeit der Verbraucher bis zu ihrem endgültigen Kaufverhalten durch Werbetreibende.
Theorie der Wirkungshierarchie verstehen
Die Theorie der Wirkungshierarchie ist eine Methode, die erklärt, wie Werbung Verbraucher davon überzeugen kann, eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zu erwerben oder nicht zu erwerben.
Das Konzept wurde Anfang der 1960er Jahre von Gray A. Steiner und Robert J. Lavidge entwickelt. Gemäß dem Ansatz der Wirkungshierarchie sollten Investoren eine Anzeige mit der Absicht schalten, Kunden zum Kauf der beworbenen Waren und Dienstleistungen zu bewegen.
Die Theorie der Wirkungshierarchie ist eine anspruchsvollere Form des Marketings, die gut entwickelte, überzeugende Werbebotschaften verwendet, um im Laufe der Zeit Markenbekanntheit zu schaffen, um ein Produkt zu verkaufen.
Während ein sofortiger Kauf ideal ist, erwarten Unternehmen, die diese Methode verwenden, dass die Verbraucher einen längeren Entscheidungsprozess durchlaufen. Das Ziel des Werbetreibenden, einen potenziellen Kunden durch alle Stufen der Wirkungshierarchie zu führen, ist hier entscheidend.
Die Theorie der Wirkungshierarchie besagt, dass die Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen von Menschen durch drei Ebenen von Ursache und Wirkung bestimmt werden: kognitiv, affektiv und konativ.
Kognitive, affektive und konative Handlungen sind die drei Komponenten dieses Modells. In ihrer Arbeit von 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, erstellten Robert J. und Gary A. Steiner ein Wirkungshierarchie-Modell.
Ursprünge der Wirkungshierarchie
Die Wirkungshierarchie wurde erstmals 1898 von Elias St. Elmo Lewis, einem Verkäufer, eingeführt. Laut Lewis führte ein erfolgreicher Verkäufer einen Kunden durch eine Reihe von Phasen, anstatt einfach nur einen Deal abzuschließen.
Das Modell „Attention, Interest, Desire, and Action“ wurde 1910 von Edward Bernays entwickelt. Die Hierarchie der Effekte wurde erstmals 1910 in gedruckter Form veröffentlicht. Sie erschien als Leitartikel in Printer's Ink. Das Modell wurde anschließend als Aufmerksamkeit, Interesse, Überzeugung und Aktion präsentiert.
Der folgende Artikel behauptet, dass jede vollständige Werbekampagne diesem Überzeugungsmodell folgen muss. Im Journal of Marketing veröffentlichten Robert Lavidge und Gary Steiner 1961 ihre bahnbrechende Arbeit über die Hierarchie der Wirkungen. Sie stellten auch fest, dass Kunden anscheinend kognitive (Denken), affektive (emotionale) und konative (Absicht/Handlung) durchlaufen ) Stufen.
Wie funktioniert die Theorie der Wirkungshierarchie?
Marketingspezialisten müssen in der Unternehmenswelt starke Überzeugungsfähigkeiten erfassen und nutzen, um erfolgreiche Werbung zu erzielen. Es handelt sich um eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, die Verbraucher über alle beteiligten Elemente zu informieren, von dem Moment an, in dem sie eine Werbung für ein Produkt sehen, bis sie es kaufen.
Das Ziel von Vermarktern ist es, sicherzustellen, dass Kunden die sechs Phasen durchlaufen, bevor sie das Produkt kaufen. Während ein sofortiger Kauf eine gute Idee sein kann, ziehen es viele Unternehmen vor, eine Theorie der Wirkungshierarchie zu verwenden, um den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, die Dinge zu überdenken.
Aus diesem Grund sind Werbetreibende dafür verantwortlich, sicherzustellen, dass Personen, die an ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind, das Verfahren erfolgreich abschließen können. Es dreht sich alles um das Denken, Fühlen und Ausführen der Handlung.
Stufen der Wirkungshierarchie
1. Bewusstsein
Der Prozess beginnt damit, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Wenn ein potenzieller Telefonkäufer beispielsweise ein Smartphone kaufen möchte, muss das Marketingteam eines Mobilfunkunternehmens ihn durch Werbung auf die Marke aufmerksam machen. Der Kunde erkennt die Marke an dieser Stelle, hat aber nur sehr wenige Informationen darüber.
Dies ist der Fall, wenn die Existenz eines Produkts den Kunden durch Werbung bekannt wird. Da es keine Garantie dafür gibt, dass Verbraucher auf die Produktmarke aufmerksam werden, nachdem sie beworben wurde, ist diese Phase schwierig. Verbraucher sind jeden Tag Tausenden von Werbung ausgesetzt, daher erinnern sie sich eher an einen winzigen Teil der Marke eines Produkts.
2. Wissen
Nachdem die Verbraucher eine Marke erkannt haben, beginnen sie zu beurteilen, ob das Produkt dieser Marke ihre Bedürfnisse erfüllen kann und wie es im Vergleich zu anderen Artikeln und Unternehmen abschneidet. Es ist wichtig sicherzustellen, dass die Kunden vollständig über die Marke informiert sind, damit sie zur nächsten Stufe übergehen können.
Dies ist die Phase, in der Vermarkter davon ausgehen, dass die Verbraucher mehr über die beworbenen Waren erfahren. Dies kann über Produktverpackungen, Einzelhandelsberater oder sogar das Internet geschehen. Ein entscheidender Meilenstein in einer Zeit, in der alles online erledigt wird. Verbraucher können Informationen oder Kenntnisse über jedes Produkt erhalten, indem sie einfach einen Knopf drücken.
In der Bewusstseins- und Wissensphase (oder kognitiven Phase) wird ein Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert und wie er die erhaltenen Informationen verarbeitet. Für Vermarkter ist es entscheidend, Markeninformationen in dieser Phase so einzubeziehen, dass die Verbraucher dazu angezogen werden, mehr zu erfahren, und ihnen das Gefühl geben, Teil des Unternehmens zu sein.
3. Mögen
An diesem Punkt hat sich der Prozess vom kognitiven zum emotionalen Handeln verlagert. Verbraucher bilden eine positive Meinung über eine Marke, weil sie emotionalen Komfort bietet. Der Smartphone-Benutzer mag beispielsweise das ansprechende Design zu schätzen wissen oder die hochauflösende Kamera des Telefons nützlich finden.
In dieser Phase müssen Vermarkter sicherstellen, dass die Verbraucher das Produkt mögen. Sie müssen sicherstellen, dass die Eigenschaften, mit denen sie ein bestimmtes Produkt bewerben, den Verbraucher zum Kauf animieren.
4. Präferenz
Verbraucher schätzen Elemente, die eine Marke hat, während sie möglicherweise auch Qualitäten schätzen, die andere Marken besitzen. In der Präferenzphase muss sich eine Marke von konkurrierenden Produkten abheben und gegenüber Konkurrenten überlegen sein.
Es ist möglich, dass Kunden mehr als eine Produktmarke mögen, und sie könnten jede davon kaufen. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf ihre eigenen Produkte und nicht auf Konkurrenzprodukte richten. Um dies zu gewährleisten, ist es entscheidend, dass Vermarkter die Vorteile ihrer Marke hervorheben, insbesondere ihre USP oder Alleinstellungsmerkmale. Dadurch können Kunden das Produkt von den anderen unterscheiden.
In den Stadien „Gefällt mir“ und „Präferenz“ (oder affektive Phasen) der Kaufentscheidung entwickeln Verbraucher Gefühle gegenüber einem Unternehmen. Daher ist es kein geeigneter Moment für Marketingexperten, sich auf Produktmerkmale oder technologische Fähigkeiten zu konzentrieren. Stattdessen sollten Werbetreibende auf die Werte, Emotionen, das Selbstwertgefühl oder den Lebensstil eines Verbrauchers abzielen, um seine Ideale und Überzeugungen anzusprechen.
5. Überzeugung
Überzeugung ist die Phase der Entscheidungsfindung, in der die positiven Gefühle der Verbraucher für eine Marke zu einer Kaufgarantie werden. Zu diesem Zeitpunkt können Verbraucher ihre Unsicherheiten zerstreuen und mehr von einem bestimmten Produkt überzeugt werden.
An dieser Stelle sollten Werbetreibende in der Lage sein, das Interesse der Verbraucher für das beworbene Produkt zu wecken. Sie können potenzielle Käufer das Produkt ausprobieren lassen, um das Vertrauen zu stärken. Wenn es sich bei den Waren um Lebensmittel handelt, können sie kostenlose Proben verteilen, damit die Leute sie zuerst probieren können. Sie sollten Kunden zu einer Fahrzeugprobefahrt einladen, wenn der Service auf Rädern angeboten wird. Hier können die Verbraucher sicher sein, eine endgültige Entscheidung über den Kauf der Produkte zu treffen. Marken müssen in dieser Phase die Überzeugung potenzieller Kunden fördern. konkurrierende Produkte
6. Kaufen
An der Spitze des Verkaufstrichters treffen Verbraucher die Kaufentscheidung. Es ist entscheidend, den Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu bieten, wie z. B. die Bereitstellung von Vorbestellungsalternativen, Anweisungen zur Verwendung oder eine Garantie für Kundendienst. Solche Maßnahmen könnten Kunden dazu verleiten, größere Einkäufe zu tätigen oder einer Marke auch bei ihren nächsten Einkäufen treu zu bleiben.
Dies ist die Zeit, in der Werbetreibende möchten, dass Verbraucher ihre Waren kaufen. Der Prozess sollte unkompliziert und einfach sein, damit Kunden den Artikel kaufen können. Eine träge Website könnte zum Beispiel vom Online-Shopping abhalten. Auch ein komplizierter Bezahlvorgang kann Verbraucher beim Kauf eines Produktes zögern lassen.
Die Überzeugungs- und Kaufphase (oder konative Phase) konzentriert sich auf Aktivitäten. Es ist, wenn ein Vermarkter versucht, einen potenziellen Kunden zu zwingen, aufgrund der Informationen, die er gelernt hat, Maßnahmen zu ergreifen und eine emotionale Bindung zu einer Marke aufzubauen, indem er einen Kauf tätigt. Es kann bedeuten, dass Vorbehalte gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung in die Tat umgesetzt werden. In diesen Phasen sollten Vermarkter daran arbeiten, potenzielle Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, normalerweise mithilfe einer Probefahrt oder eines Musterartikels. Werbetreibende sollten auch eine Beziehung zu ihnen aufbauen, indem sie die Qualität, Nützlichkeit und Beliebtheit ihrer Waren oder Dienstleistungen betonen.
Hierarchie der Wirkungsstufen des Verbraucherverhaltens
Ein Blick darauf, wie diese sechs Phasen miteinander zusammenhängen, kann Ihnen helfen, die Motivation der Verbraucher besser zu verstehen. Die drei Hauptphasen des Verbraucherverhaltens, die von Lavidge und Steiner skizziert wurden, umfassen:
1. Kognitiv
Dies wird auch als „Denkphase“ bezeichnet, in der Verbraucher das Produkt kennenlernen und sich dessen bewusst werden. Dies kann als sinnvoller Schritt angesehen werden, bei dem Vor- und Nachteile, Produkteigenschaften etc. eines Produktes berücksichtigt werden.
2. Affektiv
Die „Gefühlsphase“ tritt auf, wenn ein Verbraucher zum ersten Mal eine Vorliebe für das Produkt entwickelt und möglicherweise sogar starke positive (oder negative) Gefühle dafür entwickelt.
3. Konativ
Die „Verhaltens“-Phase des Prozesses beginnt jetzt. Wenn der Käufer nach Abwägen der Vor- und Nachteile eine Wahl trifft, geht er zum Kauf des Artikels über.
Fazit!
Der Name kommt von der Tatsache, dass der Kaufprozess ein schrittweises Verfahren ist, bei dem die Anzahl der Personen, die zur Teilnahme bereit sind, in jeder Phase abnimmt. Nehmen wir an, Sie haben mit 20 Verbrauchern begonnen, die mit Ihrer Marke vertraut sind. 15 dieser Personen dachten darüber nach, es zu kaufen, aber nur 12 kauften es tatsächlich.
Das Effekthierarchiemodell ist ein Rahmenwerk, das Vermarktern rät, eine Anzeige so zu erstellen, dass der Kunde alle diese sechs Phasen durchläuft: Bewusstsein, Wissen, Sympathie, Präferenz und Überzeugung. Die Anzahl der Verbraucher, die von einem Schritt zum nächsten wechseln, nimmt mit dem Durchlaufen des Modells ab, weshalb es als „Hierarchie“ bezeichnet wird. Viele Menschen sehen möglicherweise Produktwerbung, aber nicht jeder wird sie kaufen.
Kunden von der Sensibilisierung bis zur letzten Kaufphase zu führen, ist ein zeitaufwändiger Prozess, daher müssen Unternehmen alle Anstrengungen unternehmen, um die Verbraucher bei jedem Schritt von der Überzeugung bis zum Abschluss zu bewegen.
Nun, am Ende, wie effektiv halten Sie die Theorie der Wirkungshierarchie bei der Aussage über die Effektivität einer Werbekampagne?