効果の階層–概要、仕組み、ステージ

効果の階層とは何ですか？

効果の階層は、一連の行動段階で特定のアイテムやブランドを購入する場合に、広告がターゲットオーディエンスの意思決定にどのように影響するかを説明する理論です。 広告効果を伝えるために使用されます。

効果モデルの階層は、3つの主要な段階で構成されます。認知段階（認識、知識）、2番目の段階は感情段階（好み、好み、信念）、最後の段階は行動段階（購入）です。 認知心理学に基づく研究としての効果理論の階層は、購入パターンの各ステップを把握することができず、さまざまなマーケティング目標を無視していることで、認知心理学者から批判されています。

効果の階層理論は、広告が商品やサービスを購入するかどうかの消費者の決定にどのように影響するかを説明するマーケティングパラダイムです。 階層は、学習と意思決定から広告までの消費者の旅を表しています。 効果の階層モデルを利用して、特定の製品の構造化された一連の広告メッセージの目的を確立し、目的の結果である販売を実現します。

以下は、広告キャンペーンの目標（配信順に）であり、それぞれが異なる目的を持っています-意識、知識、好み、好み、信念：そして購入。 効果の階層は、広告が特定のアイテムやブランドに対する顧客の購入決定にどのように影響するかを調べるマーケティングの概念です。 効果の階層理論は、消費者の注意を引くことから、広告主による最終的な購入行動に至るまでの一連のステップを考慮しています。

効果理論の階層を理解する

効果の階層理論は、広告が消費者に特定のサービスや製品を取得するかどうかを説得する方法を説明する方法です。

このコンセプトは、1960年代初頭にGrayASteinerとRobertJLavidgeによって開発されました。 効果の階層アプローチによれば、投資家は、宣伝されている商品やサービスを購入するよう顧客に促すことを意図して広告を作成する必要があります。

効果の階層理論は、製品を販売するために、十分に開発された説得力のある広告メッセージを使用して、時間の経過とともにブランド認知度を高める、より洗練された形式のマーケティングです。

即時購入が理想的ですが、この方法を使用する企業は、消費者がより長い意思決定プロセスを経ることを期待しています。 広告主は、効果理論の階層のすべての段階を通じて潜在的な顧客を導くことを目指しています。

効果の階層理論は、人々の態度、価値観、および行動は、認知、感情、および積極的な3つのレベルの因果関係によって決定されると考えています。

このモデルの3つの要素は、認知的、感情的、および積極的な行動です。 彼の1961年の論文、広告効果の予測測定のためのモデルで、RobertJとGaryA.Steinerは効果の階層モデルを作成しました。

効果の階層の起源

効果の階層は、1898年に営業担当者のエリアスセントエルモルイスによって最初に導入されました。 ルイスによれば、効果的なセールスマンは、単に取引を成立させるのではなく、一連のフェーズを通じてクライアントを導きました。

「注意、関心、欲求、行動」モデルは、1910年にエドワードバーネイズによって作成されました。 効果の階層は1910年に最初に印刷物で公開されました。それはPrinter'sInkの社説として登場しました。 その後、モデルは注意、関心、信念、行動として提示されました。

次の記事は、完全な広告キャンペーンはこの説得モデルに従わなければならないと主張しました。 Journal of Marketingで、RobertLavidgeとGarySteinerは、1961年に効果の階層に関する画期的な論文を発表しました。また、顧客は認知（思考）、感情（感情）、および積極的（意図/行動）を経験しているように見えることにも言及しました。 ）ステージ。

効果の階層理論はどのように機能しますか？

マーケターは、広告を成功させるために、企業の世界で強力な説得力を把握して活用する必要があります。 これは、商品の広告を見た瞬間から購入するまでのすべての要素について消費者に教えることを目的としたマーケティング戦略です。

マーケターの目標は、顧客が製品を購入する前に6つの段階を確実に通過することです。 すぐに購入するのは良い考えかもしれませんが、多くの企業は、効果の階層理論を使用して、消費者に物事を考える機会を提供することを好みます。

このため、広告主は、自社の製品やサービスに関心のある人々が手続きを正常に完了できるようにする責任があります。 それはすべて、考え、感じ、そして行動を実行することです。

効果の階層の段階

1.意識

このプロセスは、消費者の注目を集めることから始まります。 たとえば、潜在的な電話購入者がスマートフォンの購入を検討している場合、携帯電話会社のマーケティングチームは、広告を通じてブランドを認識させる必要があります。 顧客はこの時点でブランドを認識していますが、それに関する情報はほとんどありません。

これは、商品の存在が広告を通じて顧客に知られるようになるときです。 宣伝された後、消費者が製品ブランドに気付くという保証はないため、この段階は困難です。 消費者は毎日何千もの広告にさらされているため、製品のブランドのごく一部を思い出す可能性が高くなります。

2.知識

ブランドを認識した後、消費者はそのブランド内の製品が自分たちのニーズを満たすことができるかどうか、そしてそれが他のアイテムや企業とどのように比較されるかを評価し始めます。 次の段階に進むことができるように、顧客がブランドについて完全に知らされていることを確認することが重要です。

これは、マーケターが消費者が宣伝されている商品についてもっと学ぶことを期待する段階です。 それは、製品のパッケージング、小売アドバイザー、さらにはインターネットを介したものである可能性があります。 すべてがオンラインで行われる時代において、これは重要なマイルストーンです。 消費者は、ボタンを押すだけで、あらゆる製品に関する情報を入手したり、知識を得ることができます。

認識と知識（または認知）フェーズは、消費者が製品またはサービスについて、また提供された情報をどのように処理するかについて通知されるときです。 マーケターにとって、消費者がより多くを学び、会社の一員であるかのように感じられるような方法で、この段階にブランド情報を含めることが重要です。

3.好き

この時点で、プロセスは認知的行動から感情的行動に移行しました。 消費者は、ブランドが感情的な快適さを提供する結果として、ブランドについて好意的な意見を確立します。 たとえば、スマートフォンユーザーは、魅力的なデザインを高く評価したり、スマートフォンの高解像度カメラが便利だと感じたりすることがあります。

これは、マーケターが消費者に製品を気に入ってもらうようにする必要がある段階です。 彼らは、特定の製品を宣伝する特性が消費者にそれを購入するように促すことを確認する必要があります。

4.好み

消費者は、ブランドが持つ要素を高く評価しますが、他のブランドが持つ品質も高く評価する場合があります。 選好段階では、ブランドは競合製品との差別化を図り、ライバルに対する優位性を確立する必要があります。

クライアントが複数の製品ブランドを気に入って、それらのいずれかを購入する可能性があります。 広告主は、消費者が競合製品ではなく、自分の製品に注意を向けるようにする必要があります。 これを保証するには、マーケターが自社ブランドのメリット、特にUSPや独自のセールスポイントを強調することが重要です。 これにより、顧客は製品を他の製品と差別化できます。

購入決定の好みと好み（または感情的な）段階は、消費者が会社について感情を形成するときであるため、マーケターが製品の機能や技術的能力に集中するのは適切な瞬間ではありません。 代わりに、広告主は、消費者の理想や信念に訴えるために、消費者の価値観、感情、自尊心、またはライフスタイルをターゲットにする必要があります。

5.有罪判決

信念は、ブランドに対する消費者の前向きな気持ちが購入の保証となる意思決定段階です。 このとき、消費者は不確実性を和らげ、特定の製品についてより確信を持てるようになります。

この時点で、広告主は宣伝されている製品に対する消費者の関心を喚起することができるはずです。 彼らは将来のバイヤーに自信を促すために製品を試してもらうことができます。 商品が食品の場合、人々が最初にそれらを味わうことができるように、彼らは無料サンプルを配布するかもしれません。 サービスがホイールで提供されている場合は、クライアントを車両の試乗に招待する必要があります。 ここで、消費者は製品の購入について最終決定を下す自信があります。 ブランドは、この段階で潜在的な顧客の信念を奨励する必要があります。 ライバル製品

6.購入

セールスファネルの頂点で、消費者は購入を決定します。 事前注文の代替品、使用方法の説明、アフターサービスの保証など、顧客に前向きな購入体験を提供することが重要です。 そのような措置は、顧客がより多くの購入をするように、または次の購入のためにブランドに忠実であり続けるように誘惑する可能性があります。

これは、広告主が消費者に商品を購入してもらいたい時期です。 顧客が商品を購入できるようにするには、プロセスは単純で単純でなければなりません。 たとえば、ウェブサイトの停滞は、オンラインショッピングを思いとどまらせる可能性があります。 複雑な支払い手続きはまた、消費者が製品の購入をためらう可能性があります。

有罪判決と購入（または積極的）フェーズは、活動に焦点を当てています。 それは、マーケティング担当者が潜在的なクライアントに、彼らが学んだ情報に基づいて行動を起こさせ、購入することによってブランドとの感情的な絆を築こ​​うとするときです。 それは、製品またはサービスに関する予約を行動に移すことを伴う場合があります。 これらのフェーズでは、マーケターは、通常はテストドライブまたはサンプルアイテムを使用して、製品またはサービスが必要であることを潜在的な消費者に説得するように取り組む必要があります。 広告主はまた、商品やサービスの品質、有用性、人気を強調することにより、彼らとの関係を確立する必要があります。

効果の階層消費者行動段階

これらの6つの段階が互いにどのように関連しているかを調べることは、消費者の動機をよりよく理解するのに役立ちます。 LavidgeとSteinerによって概説された消費者行動の3つの主要なフェーズは次のとおりです。

1.認知

これは「考える」段階としても知られており、その間に消費者は製品について学び、気付くようになります。 これは、製品の長所と短所、製品の機能などを考慮した合理的なステップと見なすことができます。

2.感情的

「感情」の段階は、消費者が最初に製品に対する好みを開発したときに発生し、製品に対して強い肯定的（または否定的）な感情を形成することさえあります。

3. Conative

プロセスの「動作」段階が今始まります。 買い手は、メリットとデメリットを比較検討した後、選択を行うと、先に進んでアイテムを購入します。

結論！

この名前は、購入プロセスが段階的な手順であり、各段階で参加する意欲のある人の数が減少するという事実に由来しています。 あなたがあなたのブランドに精通している20人の消費者から始めたと仮定しましょう。 そのうち15人が購入を考えていましたが、実際に購入したのは12人だけでした。

効果の階層モデルは、クライアントがこれらの6つの段階（認識、知識、好み、好み、信念）のすべてを通過するような方法で広告を作成するようにマーケターにアドバイスするフレームワークです。 モデルを進めるにつれて、あるステップから次のステップに移動する消費者の数が減少するため、「階層」と呼ばれます。 多くの人が製品広告を目にするかもしれませんが、誰もがそれを購入するわけではありません。

顧客を意識から購入の最終段階に導くことは時間のかかるプロセスであるため、企業は消費者を確信から完成へと導くためにあらゆる努力を払う必要があります。

さて、最後に、広告キャンペーンの効果を伝える際に、効果理論の階層をどの程度効果的に考えますか？