Hiérarchie des effets - Présentation, fonctionnement et étapes

Quelle est la hiérarchie des effets ?

La hiérarchie des effets est une théorie qui explique comment la publicité affecte la prise de décision des publics cibles lorsqu'il s'agit d'acheter des articles et des marques particuliers dans une série de phases comportementales. Il est utilisé pour parler de l'efficacité de la publicité.

Le modèle de hiérarchie des effets est composé de trois étapes principales : l'étape cognitive (prise de conscience, connaissance), la seconde sera l'étape affective (aimant, préférence, conviction) et la dernière sera l'étape comportementale (achat). La théorie de la hiérarchie des effets, en tant qu'étude basée sur la psychologie cognitive, est critiquée par les psychologues cognitifs pour son incapacité à saisir chaque étape des habitudes d'achat et son mépris des divers objectifs marketing.

La théorie de la hiérarchie des effets est un paradigme marketing qui explique comment la publicité influence les décisions des consommateurs d'acheter ou de ne pas acheter un article ou un service. La hiérarchie décrit le parcours du consommateur depuis l'apprentissage et la prise de décision jusqu'aux publicités. Un modèle de hiérarchie d'effets est utilisé pour établir une série structurée d'objectifs de messages publicitaires pour un produit spécifique afin d'atteindre le résultat souhaité : la vente.

Voici les objectifs de la campagne publicitaire (dans l'ordre de livraison), chacun avec un objectif différent - notoriété, connaissance, goût, préférence, conviction et achat. La hiérarchie des effets est un concept marketing qui examine comment la publicité influence les décisions d'achat des clients pour des articles et des marques spécifiques. La théorie de la hiérarchie des effets considère une série d'étapes allant de l'attention des consommateurs à leur comportement d'achat final par les annonceurs.

Comprendre la théorie de la hiérarchie des effets

La théorie de la hiérarchie des effets est une méthode qui explique comment la publicité peut persuader les consommateurs d'acquérir ou de ne pas acquérir un service ou un produit particulier.

Le concept a été développé par Gray A Steiner et Robert J Lavidge au début des années 1960. Selon l'approche de la hiérarchie des effets, les investisseurs doivent faire une annonce avec l'intention d'inciter les clients à acheter les biens et services annoncés.

La théorie de la hiérarchie des effets est une forme de marketing plus sophistiquée qui utilise des messages publicitaires bien développés et persuasifs pour créer la notoriété de la marque au fil du temps afin de vendre un produit.

Bien qu'un achat immédiat soit idéal, les entreprises qui utilisent cette méthode s'attendent à ce que les consommateurs passent par un processus de prise de décision plus long. Les annonceurs visent à guider un client potentiel à travers toutes les étapes de la hiérarchie de la théorie des effets est ici cruciale.

La théorie de la hiérarchie des effets soutient que les attitudes, les valeurs et les comportements des gens sont déterminés par trois niveaux de cause à effet : cognitif, affectif et conatif.

Les actions cognitives, affectives et conatives sont les trois composantes de ce modèle. Dans son article de 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J et Gary A. Steiner ont créé un modèle de hiérarchie des effets.

Origines de la hiérarchie des effets

La hiérarchie des effets a été introduite pour la première fois en 1898 par Elias St Elmo Lewis, un vendeur. Selon Lewis, un vendeur efficace a guidé un client à travers une séquence de phases plutôt que de simplement conclure une affaire.

Le modèle « Attention, Intérêt, Désir et Action » a été créé en 1910 par Edward Bernays. La hiérarchie des effets a été publiée pour la première fois sous forme imprimée en 1910. Elle est apparue sous forme d'éditorial dans Printer's Ink. Le modèle a ensuite été présenté comme Attention, Intérêt, Conviction et Action.

L'article suivant affirme que toute campagne publicitaire complète doit suivre ce modèle de persuasion. Dans le Journal of Marketing, Robert Lavidge et Gary Steiner ont publié leur article révolutionnaire sur la hiérarchie des effets en 1961. Ils ont également noté que les clients semblaient passer par des processus cognitifs (pensée), affectifs (émotionnel) et conatifs (intention/action). ) étapes.

Comment fonctionne la théorie de la hiérarchie des effets ?

Il est nécessaire que les spécialistes du marketing saisissent et utilisent de puissantes capacités de persuasion dans le monde de l'entreprise pour réussir leur publicité. Il s'agit d'une stratégie marketing qui vise à informer les consommateurs sur tous les éléments impliqués à partir du moment où ils voient une publicité pour un produit jusqu'à ce qu'ils l'achètent.

L'objectif des spécialistes du marketing est de s'assurer que les clients passent par les six étapes avant d'acheter le produit. Bien qu'un achat immédiat puisse être une bonne idée, de nombreuses entreprises préfèrent utiliser une hiérarchie de la théorie des effets pour donner aux consommateurs la possibilité de réfléchir.

Pour cette raison, les annonceurs ont la responsabilité de s'assurer que les personnes intéressées par leurs produits et services sont en mesure de mener à bien la procédure. Il s'agit de penser, de ressentir et d'effectuer l'action.

Étapes de la hiérarchie des effets

1. Sensibilisation

Le processus commence par attirer l'attention des consommateurs. Si un acheteur potentiel de téléphone cherchait à acheter un smartphone, par exemple, l'équipe marketing d'une entreprise de téléphonie mobile devrait lui faire connaître la marque par le biais de la publicité. Le client reconnaît la marque à ce stade mais dispose de très peu d'informations à son sujet.

C'est à ce moment que l'existence d'un produit est connue des clients par le biais de la publicité. Étant donné qu'il n'y a aucune garantie que les consommateurs prendront connaissance de la marque du produit après sa publicité, cette étape est difficile. Les consommateurs sont exposés à des milliers de publicités chaque jour, ils sont donc plus susceptibles de se souvenir d'une infime partie de la marque d'un produit.

2. Connaissance

Après avoir reconnu une marque, les consommateurs commenceront à évaluer si le produit de cette marque peut répondre à leurs besoins et comment il se compare à d'autres articles et entreprises. Il est essentiel de s'assurer que les clients sont pleinement informés sur la marque afin qu'ils puissent passer à l'étape suivante.

C'est l'étape au cours de laquelle les spécialistes du marketing s'attendent à ce que les consommateurs en apprennent davantage sur les produits annoncés. Cela peut être par le biais de l'emballage du produit, des conseillers de vente au détail ou même d'Internet. C'est une étape cruciale à une époque où tout se fait en ligne. Les consommateurs peuvent obtenir des informations ou acquérir des connaissances sur n'importe quel produit en appuyant simplement sur un bouton.

Les phases de prise de conscience et de connaissance (ou cognitives) correspondent au moment où un consommateur est informé sur un produit ou un service, ainsi que sur la manière dont il traite l'information qui lui a été donnée. Il est essentiel pour les spécialistes du marketing d'inclure des informations sur la marque à cette étape d'une manière qui incite les consommateurs à en savoir plus et leur donne l'impression de faire partie de l'entreprise.

3. J'aime

À ce stade, le processus est passé de l'action cognitive à l'action émotionnelle. Les consommateurs établissent des opinions favorables sur une marque parce qu'elle procure un confort émotionnel. L'utilisateur de smartphone, par exemple, peut apprécier le design attrayant ou trouver utile l'appareil photo haute définition du téléphone.

C'est une étape où les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les consommateurs aiment le produit. Ils doivent s'assurer que les caractéristiques dont ils annoncent un produit spécifique incitent le consommateur à l'acheter.

4. Préférence

Les consommateurs apprécient les éléments d'une marque, alors qu'ils peuvent également apprécier les qualités d'autres marques. Au stade de la préférence, une marque doit se distinguer des produits concurrents et établir sa supériorité sur ses concurrents.

Il est possible que les clients aiment plus d'une marque de produits et qu'ils achètent l'une d'entre elles. Les annonceurs doivent veiller à ce que les consommateurs consacrent leur attention à leurs propres produits plutôt qu'aux produits concurrents. Pour garantir cela, il est essentiel que les spécialistes du marketing mettent l'accent sur les avantages de leur marque, en particulier son USP ou ses arguments de vente uniques. Cela permettra aux clients de différencier le produit du reste.

Les étapes d'appréciation et de préférence (ou affective) de la décision d'achat sont celles où les consommateurs se font des sentiments à propos d'une entreprise. Ce n'est donc pas le moment approprié pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur les caractéristiques du produit ou les capacités technologiques. Au lieu de cela, les annonceurs devraient cibler les valeurs, les émotions, l'estime de soi ou le style de vie d'un consommateur afin de faire appel à ses idéaux et à ses croyances.

5. Condamnation

La conviction est l'étape de prise de décision au cours de laquelle les sentiments positifs des consommateurs pour une marque deviennent une assurance d'achat. À ce moment, les consommateurs sont en mesure d'apaiser leurs incertitudes et de devenir plus convaincus par un produit particulier.

À ce stade, les annonceurs devraient être en mesure de susciter l'intérêt des consommateurs pour le produit faisant l'objet de la publicité. Ils peuvent laisser les acheteurs potentiels essayer le produit pour encourager la confiance. S'il s'agit de produits alimentaires, ils peuvent distribuer des échantillons gratuits afin que les gens puissent les goûter en premier. Ils devraient inviter les clients pour un essai routier du véhicule si le service est offert sur roues. Ici, les consommateurs seront en confiance pour prendre une décision finale concernant l'achat des produits. Les marques doivent encourager la conviction des clients potentiels à ce stade. produits concurrents

6. Achat

Au sommet de l'entonnoir de vente, les consommateurs prennent la décision d'acheter. Il est essentiel de fournir une expérience d'achat positive aux clients, par exemple en fournissant des alternatives de précommande, des instructions sur la façon de l'utiliser ou une garantie d'assistance après-vente. De telles mesures pourraient inciter les clients à faire des achats plus importants ou à rester fidèles à une marque pour leurs prochains achats également.

C'est le moment où les annonceurs veulent que les consommateurs achètent leurs produits. Le processus doit être simple et direct pour que les clients puissent acheter l'article. Un site Web lent, par exemple, peut décourager les achats en ligne. Une procédure de paiement compliquée peut également rendre les consommateurs hésitants à acheter un produit.

La phase de conviction et d'achat (ou conative) est centrée sur les activités. C'est lorsqu'un spécialiste du marketing essaie de forcer un client potentiel à agir sur les informations qu'il a apprises et à développer un lien émotionnel avec une marque en effectuant un achat. Il peut s'agir de convertir des réserves sur un produit ou un service en action. Au cours de ces phases, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de persuader les consommateurs potentiels qu'ils ont besoin d'un produit ou d'un service, généralement à l'aide d'un essai routier ou d'un échantillon. Les annonceurs doivent également établir des relations avec eux en mettant l'accent sur la qualité, l'utilité et la popularité de leurs produits ou services.

Hiérarchie des effets Étapes du comportement du consommateur

Examiner comment ces six étapes sont liées les unes aux autres peut vous aider à mieux comprendre la motivation des consommateurs. Les trois phases principales du comportement des consommateurs décrites par Lavidge et Steiner comprennent :

1. Cognitif

Cette étape est également connue sous le nom de phase de « réflexion », au cours de laquelle les consommateurs découvrent et prennent conscience du produit. Cela peut être considéré comme une étape raisonnable dans laquelle les avantages et les inconvénients, les caractéristiques du produit, etc. d'un produit sont pris en compte.

2. Affectif

L'étape du « sentiment » se produit lorsqu'un consommateur développe pour la première fois un goût pour le produit, et peut même former de forts sentiments positifs (ou négatifs) à son égard.

3. Conatif

L'étape « comportement » du processus commence maintenant. Lorsque l'acheteur, après avoir pesé les avantages et les inconvénients, fait un choix, il va de l'avant et achète l'article.

Conclusion!

Le nom vient du fait que le processus d'achat est une procédure étape par étape dans laquelle le nombre de personnes désireuses de participer à chaque étape diminue. Supposons que vous commenciez avec 20 consommateurs qui connaissent votre marque ; 15 de ces personnes ont pensé à l'acheter, mais seulement 12 l'ont réellement acheté.

Le modèle de hiérarchie des effets est un cadre qui conseille aux spécialistes du marketing de créer une publicité de manière à ce que le client passe par ces six étapes : prise de conscience, connaissance, goût, préférence et conviction. Le nombre de consommateurs qui passent d'une étape à l'autre diminue au fur et à mesure que vous parcourez le modèle, c'est pourquoi on parle de « hiérarchie ». De nombreuses personnes peuvent voir des publicités sur les produits, mais tout le monde ne les achètera pas.

Faire passer les clients de la prise de conscience à l'étape finale de l'achat est un processus qui prend du temps. Les entreprises doivent donc tout mettre en œuvre pour faire passer les consommateurs de la conviction à l'achèvement à chaque étape du processus.

Maintenant, en fin de compte, dans quelle mesure considérez-vous efficace la théorie de la hiérarchie des effets pour parler de l'efficacité d'une campagne publicitaire ?