التسلسل الهرمي للتأثيرات - نظرة عامة ، كيف يعمل والمراحل

ما هو التسلسل الهرمي للتأثيرات؟

التسلسل الهرمي للتأثيرات هو نظرية تشرح كيف يؤثر الإعلان على عملية صنع القرار لدى الجماهير المستهدفة عندما يتعلق الأمر بشراء عناصر وعلامات تجارية معينة في سلسلة من المراحل السلوكية. يتم استخدامه للتحدث عن فعالية الإعلان.

يتكون نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات من ثلاث مراحل أساسية: المرحلة المعرفية (الوعي ، المعرفة) ، المرحلة الثانية ستكون المرحلة العاطفية (الإعجاب ، التفضيل ، الاقتناع) ، والأخيرة ستكون المرحلة السلوكية (الشراء). ينتقد علماء النفس المعرفيون نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات ، كدراسة تستند إلى علم النفس المعرفي ، لعدم قدرتها على فهم كل خطوة في أنماط الشراء وتجاهلها لأهداف التسويق المختلفة.

نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات هي نموذج تسويقي يشرح كيف يؤثر الإعلان على قرارات المستهلك لشراء أو عدم شراء عنصر أو خدمة. يصور التسلسل الهرمي رحلة المستهلك من التعلم واتخاذ القرار من خلال الإعلانات. يتم استخدام نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات لإنشاء سلسلة منظمة من أهداف الرسائل الإعلانية لمنتج معين من أجل تحقيق النتيجة المرجوة: البيع.

فيما يلي أهداف الحملة الإعلانية (بترتيب التسليم) ، ولكل منها هدف مختلف - الوعي ، والمعرفة ، والإعجاب ، والتفضيل ، والقناعة: والشراء. التسلسل الهرمي للتأثيرات هو مفهوم تسويقي يبحث في كيفية تأثير الإعلان على قرارات شراء العملاء لعناصر وعلامات تجارية محددة. تأخذ نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات في الاعتبار سلسلة من الخطوات من جذب انتباه المستهلكين إلى سلوك الشراء النهائي من قبل المعلنين.

فهم التسلسل الهرمي لنظرية التأثيرات

التسلسل الهرمي لنظرية التأثيرات هي طريقة تشرح كيف يمكن للإعلان أن يقنع المستهلكين بالحصول على أو عدم الحصول على خدمة أو منتج معين.

تم تطوير هذا المفهوم بواسطة Gray A Steiner و Robert J Lavidge في أوائل الستينيات. وفقًا لمنهج التسلسل الهرمي للتأثير ، يجب على المستثمرين عمل إعلان بقصد حث العملاء على شراء السلع والخدمات المعلن عنها.

تعتبر نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات شكلاً أكثر تعقيدًا للتسويق يستخدم رسائل إعلانية مقنعة ومتطورة جيدًا لخلق الوعي بالعلامة التجارية بمرور الوقت من أجل بيع منتج.

في حين أن الشراء الفوري يعد أمرًا مثاليًا ، فإن الشركات التي تستخدم هذه الطريقة تتوقع أن يمر المستهلكون بعملية اتخاذ قرار أطول. يهدف المعلنون إلى قيادة عميل محتمل خلال جميع مراحل التسلسل الهرمي لنظرية التأثيرات أمر بالغ الأهمية هنا.

تنص نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات على أن مواقف الناس وقيمهم وسلوكياتهم يتم تحديدها من خلال ثلاثة مستويات من السبب والنتيجة: المعرفي والعاطفي والمخروطي.

الأفعال المعرفية والعاطفية والمخروطية هي المكونات الثلاثة لهذا النموذج. في ورقته البحثية عام 1961 ، نموذج للقياسات التنبؤية لفعالية الإعلان ، أنشأ روبرت جيه وجاري أ.شتاينر نموذجًا للتسلسل الهرمي للتأثيرات.

أصول التسلسل الهرمي للتأثيرات

تم تقديم التسلسل الهرمي للتأثيرات لأول مرة في عام 1898 من قبل مندوب مبيعات إلياس سانت إلمو لويس. وفقًا لـ Lewis ، قام مندوب مبيعات فعال بتوجيه العميل عبر سلسلة من المراحل بدلاً من مجرد إتمام الصفقة.

تم إنشاء نموذج "الانتباه ، والاهتمام ، والرغبة ، والعمل" في عام 1910 بواسطة إدوارد بيرنايز. نُشر التسلسل الهرمي للتأثيرات لأول مرة في النسخة المطبوعة عام 1910. وظهر كمقال افتتاحي في Printer's Ink. تم تقديم النموذج لاحقًا على أنه الاهتمام ، والاهتمام ، والقناعة ، والعمل.

ادعى المقال التالي أن أي حملة إعلانية كاملة يجب أن تتبع هذا النموذج من الإقناع. في مجلة التسويق ، أصدر روبرت لافيدج وجاري شتاينر ورقتهما الرائدة حول التسلسل الهرمي للتأثيرات في عام 1961. ولاحظوا أيضًا أن العملاء على ما يبدو يمرون عبر التفكير المعرفي (التفكير) والعاطفي (العاطفي) والمخاطب (النية / الفعل) ) مراحل.

كيف تعمل نظرية التسلسل الهرمي للتأثيرات؟

هناك حاجة للمسوقين لفهم واستخدام قدرات الإقناع القوية في عالم الشركات لتحقيق إعلانات ناجحة. إنها استراتيجية تسويقية تهدف إلى تعليم المستهلكين جميع العناصر المتضمنة منذ اللحظة التي يرون فيها إعلانًا لمنتج ما حتى شرائه.

هدف المسوقين هو التأكد من أن العملاء يمرون بالمراحل الست قبل شراء المنتج. في حين أن الشراء الفوري قد يكون فكرة جيدة ، فإن العديد من الشركات تفضل استخدام التسلسل الهرمي لنظرية التأثيرات لتزويد المستهلكين بفرصة التفكير في الأمور.

لهذا السبب ، يتحمل المعلنون مسؤولية التأكد من أن الأشخاص المهتمين بمنتجاتهم وخدماتهم قادرون على إكمال الإجراء بنجاح. الأمر كله يتعلق بالتفكير والشعور وتنفيذ العمل.

مراحل التسلسل الهرمي للتأثيرات

1. الوعي

تبدأ العملية بجذب انتباه المستهلك. إذا كان أحد مشتري الهاتف المحتملين يتطلع إلى شراء هاتف ذكي ، على سبيل المثال ، فإن فريق التسويق لشركة الهاتف المحمول سيحتاج إلى تعريفهم بالعلامة التجارية من خلال الإعلانات. يتعرف العميل على العلامة التجارية في هذه المرحلة ولكن لديه القليل جدًا من المعلومات عنها.

يحدث هذا عندما يصبح وجود المنتج معروفًا للعملاء من خلال الإعلان. نظرًا لعدم وجود ضمان بأن المستهلكين سوف يصبحون على دراية بالعلامة التجارية للمنتج بعد الإعلان عنها ، فإن هذه المرحلة صعبة. يتعرض المستهلكون لآلاف الإعلانات كل يوم ، لذلك من المرجح أن يتذكروا جزءًا صغيرًا من العلامة التجارية للمنتج.

2. المعرفة

بعد التعرف على العلامة التجارية ، سيبدأ المستهلكون في تقييم ما إذا كان المنتج داخل تلك العلامة التجارية يمكن أن يلبي احتياجاتهم وكيف يقارن بالعناصر والشركات الأخرى. من الأهمية بمكان التأكد من أن العملاء على دراية كاملة بالعلامة التجارية حتى يتمكنوا من التقدم إلى المرحلة التالية.

هذه هي المرحلة التي يتوقع فيها المسوقون أن يعرف المستهلكون المزيد عن السلع المعلن عنها. قد يكون ذلك من خلال تغليف المنتج أو مستشاري البيع بالتجزئة أو حتى عبر الإنترنت. إنه معلم مهم في عصر يتم فيه كل شيء عبر الإنترنت. يمكن للمستهلكين الحصول على معلومات أو اكتساب المعرفة عن أي منتج ببساطة عن طريق الضغط على زر.

مراحل الوعي والمعرفة (أو الإدراك) هي عندما يتم إبلاغ المستهلك بمنتج أو خدمة ، وكذلك كيفية معالجة المعلومات التي تم تقديمها لهم. من الأهمية بمكان أن يقوم المسوقون بتضمين معلومات العلامة التجارية في هذه المرحلة بطريقة تجذب المستهلكين لمعرفة المزيد وتجعلهم يشعرون وكأنهم جزء من الشركة.

3. تروق

في هذه المرحلة ، انتقلت العملية من الفعل المعرفي إلى الفعل العاطفي. يؤسس المستهلكون آراء إيجابية حول العلامة التجارية نتيجة لتوفيرها وسائل الراحة العاطفية. قد يقدر مستخدم الهاتف الذكي ، على سبيل المثال ، التصميم الجذاب أو يجد أن كاميرا الهاتف عالية الدقة مفيدة.

إنها مرحلة يجب أن يضمن فيها المسوقون إعجاب المستهلكين بالمنتج. يجب أن يتأكدوا من أن الخصائص التي يعلنون عنها لمنتج معين تشجع المستهلك على شرائه.

4. الأفضلية

يقدر المستهلكون العناصر التي تمتلكها العلامة التجارية ، في حين أنهم قد يقدرون أيضًا الصفات التي تمتلكها العلامات التجارية الأخرى. في مرحلة التفضيل ، يجب أن تميز العلامة التجارية نفسها عن المنتجات المنافسة وتثبت التفوق على المنافسين.

من المحتمل أن يحب العملاء أكثر من علامة تجارية واحدة للمنتج ، وقد يشترون أيًا منها. يجب على المعلنين التأكد من أن المستهلكين يكرسون اهتمامهم لمنتجاتهم الخاصة بدلاً من المنتجات المنافسة. لضمان ذلك ، من الأهمية بمكان أن يؤكد المسوقون على فوائد علامتهم التجارية ، وخاصة USP أو نقاط البيع الفريدة. سيسمح هذا للعملاء بتمييز المنتج عن الباقي.

مراحل الإعجاب والتفضيل (أو العاطفية) في قرار الشراء هي عندما يشكل المستهلكون مشاعر تجاه شركة ما ، لذا فهي ليست لحظة مناسبة للمسوقين للتركيز على ميزات المنتج أو القدرات التكنولوجية. بدلاً من ذلك ، يجب على المعلنين استهداف قيم المستهلك أو عواطفه أو تقديره لذاته أو أسلوب حياته لمناشدة مُثُلهم ومعتقداتهم.

5. الإدانة

الاقتناع هو مرحلة اتخاذ القرار حيث تصبح المشاعر الإيجابية للمستهلكين تجاه العلامة التجارية ضمانًا للشراء. في هذا الوقت ، يكون المستهلكون قادرين على تهدئة شكوكهم ويصبحوا أكثر اقتناعًا بمنتج معين.

في هذه المرحلة ، يجب أن يكون المعلنون قادرين على إثارة اهتمام المستهلكين بالمنتج الذي يتم الإعلان عنه. يمكنهم السماح للمشترين المحتملين بتجربة المنتج لتشجيع الثقة. إذا كانت البضاعة عبارة عن طعام ، فيجوز لهم توزيع عينات مجانية حتى يتذوقها الناس أولاً. يجب عليهم دعوة العملاء لإجراء اختبار قيادة للسيارة إذا تم تقديم الخدمة على عجلات. هنا ، سيكون المستهلكون واثقين من اتخاذ قرار نهائي بشأن شراء المنتجات. تحتاج العلامات التجارية إلى تشجيع إقناع العملاء المحتملين في هذه المرحلة. منتجات منافسة

6. الشراء

في ذروة قمع المبيعات ، يتخذ المستهلكون قرار الشراء. من الأهمية بمكان توفير تجربة شراء إيجابية للعملاء ، مثل توفير بدائل الطلب المسبق ، أو تعليمات حول كيفية استخدامها ، أو ضمان مساعدة ما بعد البيع. قد تغري مثل هذه الإجراءات العملاء بإجراء عمليات شراء أكبر أو البقاء مخلصين للعلامة التجارية لمشترياتهم التالية أيضًا.

هذا هو الوقت الذي يريد فيه المعلنون من المستهلكين شراء سلعهم. يجب أن تكون العملية مباشرة وبسيطة حتى يتمكن العملاء من شراء العنصر. قد يؤدي موقع الويب البطيء ، على سبيل المثال ، إلى تثبيط التسوق عبر الإنترنت. يمكن أن يؤدي إجراء دفع معقد أيضًا إلى تردد المستهلكين في شراء منتج.

تركز مرحلة الاقتناع والشراء (أو المخروطية) على الأنشطة. عندما يحاول أحد المسوقين إجبار عميل محتمل على اتخاذ إجراء بشأن المعلومات التي تعلموها وطوروا رابطًا عاطفيًا مع علامة تجارية من خلال إجراء عملية شراء. قد يستلزم تحويل الحجوزات حول منتج أو خدمة إلى أفعال. في هذه المراحل ، يجب أن يعمل المسوقون على إقناع المستهلكين المحتملين بأنهم بحاجة إلى منتج أو خدمة ، عادةً باستخدام محرك اختبار أو عنصر عينة. يجب على المعلنين أيضًا إقامة علاقة معهم من خلال التأكيد على جودة وفائدة وشهرة سلعهم أو خدماتهم.

التسلسل الهرمي لمراحل سلوك المستهلك للتأثيرات

يمكن أن يساعدك إلقاء نظرة على كيفية ارتباط هذه المراحل الست ببعضها البعض في فهم دوافع المستهلك بشكل أفضل. تشمل المراحل الثلاث الرئيسية لسلوك المستهلك التي حددها Lavidge و Steiner ما يلي:

1. المعرفي

يُعرف هذا أيضًا بمرحلة "التفكير" ، حيث يتعرف المستهلكون خلالها على المنتج ويصبحون على دراية به. قد يُنظر إلى هذا على أنه خطوة معقولة يتم فيها النظر في إيجابيات وسلبيات المنتج ، وميزات المنتج ، وما إلى ذلك.

2. عاطفية

تحدث مرحلة "الشعور" عندما يطور المستهلك إعجابه بالمنتج لأول مرة ، وقد يشكل مشاعر إيجابية (أو سلبية) تجاهه.

3. مخروطي

تبدأ الآن مرحلة "السلوك" في العملية. عندما يقوم المشتري ، بعد تقييم الفوائد والعيوب ، بالاختيار ، يمضي قدمًا ويشتري العنصر.

استنتاج!

يأتي الاسم من حقيقة أن عملية الشراء هي إجراء تدريجي يتناقص فيه عدد الأشخاص الراغبين في المشاركة في كل مرحلة. لنفترض أنك بدأت بـ 20 مستهلكًا على دراية بعلامتك التجارية ؛ 15 من هؤلاء الأفراد فكروا في شرائها ولكن 12 فقط قاموا بشرائها بالفعل.

نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات عبارة عن إطار عمل ينصح المسوقين بإنشاء إعلان بطريقة يمر بها العميل خلال جميع هذه المراحل الست: الوعي والمعرفة والإعجاب والتفضيل والقناعة. يتناقص عدد المستهلكين الذين ينتقلون من خطوة إلى أخرى مع تقدمك في النموذج ، ولهذا السبب يُعرف باسم "التسلسل الهرمي". قد يرى الكثير من الناس إعلانًا عن المنتج ولكن لن يشتريه الجميع.

يعد نقل العملاء من مرحلة الوعي إلى المرحلة النهائية من الشراء عملية تستغرق وقتًا طويلاً ، لذلك يجب على الشركات بذل قصارى جهدها لنقل المستهلكين من الاقتناع إلى الانتهاء في كل خطوة على الطريق.

الآن ، في النهاية ، ما مدى فاعلية التسلسل الهرمي لنظرية التأثيرات في الحديث عن فعالية الحملة الإعلانية؟